Cómo Adler Mannheim crea jugadas ofensivas para fomentar la interacción y la fidelidad de los aficionados con una base de datos optimizada con IA

Adler Mannheim es uno de los principales equipos profesionales de hockey sobre hielo de Alemania, con sede en Mannheim. El equipo compite en la Deutsche Eishockey Liga (DEL), y atiende aproximadamente a 12,500 espectadores por partido en su estadio local, la SAP Arena. A menudo se conoce a la ciudad como la “ciudad del hockey” debido a su gran número de aficionados, y el equipo ha ganado ocho títulos del campeonato alemán. En última instancia, Adler Mannheim está siempre concentrado en alcanzar su objetivo más importante: hacer felices a sus seguidores.

Además, esta marca líder en entretenimiento demuestra su compromiso con el futuro del deporte, tanto a través de su club juvenil de rendimiento, Jungadler Mannheim, como a través de prácticas continuas de sostenibilidad y responsabilidad social.

La marca Adler Mannheim ha integrado SAP gradualmente en todas sus operaciones comerciales desde 1998. “Nos consideramos el laboratorio tecnológico de SAP”, explicó Alexander König, director de ventas y marketing.

Adler ya contaba con SAP Commerce Cloud para la integración del comercio electrónico y la venta de entradas, que había demostrado ser un componente fundamental de su estrategia de experiencia del cliente. Sin embargo, aún faltaba un elemento clave: Adler necesitaba una forma de entender la interacción de los aficionados en profundidad para poder guiarlos hacia una óptima experiencia. El equipo de marketing también deseaba una comprensión clara del valor total de sus seguidores para optimizar el presupuesto de marketing y prever los ingresos.

¿El objetivo? El objetivo de Adler es que las comunicaciones dejen de considerarse simplemente marketing, para pasar a ser un valor agregado para cada aficionado.

La visión de Adler Mannheim es ofrecer una comunicación altamente personalizada con el objetivo general de aumentar el valor total de cada aficionado durante toda su relación con el club. Por eso, en 2024, el equipo añadió SAP Cloud ERP y SAP Engagement Cloud a la suite de soluciones de SAP.

Adler Mannheim utiliza SAP Engagement Cloud para obtener información detallada de los datos, incluyendo venta de tickets, carritos de compra y fidelidad, gracias a integraciones fluidas con SAP Commerce, Cloud ERP, Analytics Cloud, la Fan App y otras fuentes. Con estos datos conectados de los fans a disposición, Engagement Cloud ofrece mensajes con un nivel de personalización altísimo, mediante campañas automatizadas durante todo el ciclo de vida del hincha. Esta red de datos fundamental ayuda a garantizar que la experiencia de los fans de Adler sea tangible y gratificante en todos los puntos y canales de contacto, incluyendo cada momento desde las comunicaciones hasta las ofertas, las compras y mucho más.

Predicciones de futuras ventas de entradas con IA

Uno de los indicadores de ingresos más importantes para Adler Mannheim es, por supuesto, la venta de entradas. Las demás fuentes de ingresos de la marca (concesiones, ropa, etc.) se ven fuertemente influenciadas por el número de aficionados que asisten a los partidos. En el pasado, el equipo de marketing no contaba con ningún método para predecir las ventas futuras de entradas y, en ocasiones, destinaba parte del presupuesto de marketing a campañas basándose únicamente en sus intuiciones sobre la evolución de las ventas.

Ahora, al trabajar en el desarrollo de análisis predictivos con tecnología de IA, el equipo de marketing pretende elaborar una proyección más objetiva de las ventas futuras de entradas, especialmente hacia el final del período de venta. Esta mayor previsibilidad y confianza permite al equipo de marketing destinar el presupuesto y los recursos de manera más estratégica, en lugar de dedicar esfuerzos basados en conjeturas. Cuando las ventas previstas de entradas no cumplen las expectativas, el equipo de marketing puede añadir campañas como envíos de correos, redes sociales, retargeting y ofertas especiales.

Experiencias en la aplicación para aficionados con tecnología de IA que fomentar la lealtad

Adler creó una aplicación para celulares junto con SAP, y a través de ella el equipo de marketing ayuda a garantizar la experiencia perfecta del aficionado en todos los días de partidos. Todo lo que un aficionado puede hacer para interactuar con Adler está disponible en la aplicación, desde comprar entradas hasta interactuar con otros fans y utilizar servicios basándose en la ubicación.

Con la incorporación de SAP Engagement Cloud, el equipo de marketing ha comenzado a utilizar los datos de venta de entradas para que las comunicaciones dirigidas a los aficionados que asisten a partidos concretos sean más relevantes. Además, la aplicación es compatible con un sistema de pago móvil, que los aficionados pueden utilizar sin necesidad de tener una tarjeta de crédito. La aplicación también guarda el historial de compras y lleva un registro de las recompensas acumuladas, premiando así a los aficionados por su fidelidad.

“Desde la información hasta la compra de entradas en el sitio, todo está integrado [en la app], incluso el pago”, destaca Rainer. Así que no se trata solo de la compra de entradas y productos, sino también de la salchicha bratwurst y la cerveza”.

Interacción móvil relevante en función de los datos de venta de entradas

Antes de implementar SAP Engagement Cloud, el equipo de marketing de Adler utilizaba el push mail para fomentar la interacción con los aficionados en el estadio durante los partidos en vivo. La desventaja era que estos mensajes se enviaban a todos los fans que usaban la app, lo que generaba fricción entre los que no estaban presentes.

Ahora Adler utiliza los datos de entradas transferidos desde el sistema ERP para ofrecer comunicaciones de marketing específicas. Si un aficionado tiene una entrada válida, Adler sabe que se encuentra en el estadio y puede enviarle comunicaciones muy relevantes y adaptadas a la situación sin depender del seguimiento de la ubicación. “Podemos decir: ‘cada persona que está en esta zona recibe una notificación por push, y eso facilita mucho la comunicación o el anuncio de la oferta del día'”, afirmó Alexander.

Actualidad: Boletines para fans de Adler optimizados con IA

El departamento de marketing de Adler manejaba varios boletines para los aficionados, como un boletín general para Adler, uno para los abonados de temporada, otro para el departamento de eventos y VIP, etc. “Teníamos muchísimos silos de información en nuestro entorno”, declaró Rainer Adolf, encargado de CRM y gestión de entradas de SAP Arena y Adler Mannheim. “Para nosotros, fue fundamental poder aprovechar estas sinergias y unir todas las piezas al final”.

Con SAP Engagement Cloud, Adler automatiza y personaliza cada boletín para mejorar la experiencia de los fans. Por ejemplo, los abonados de temporada recibirán descuentos especiales en productos. El equipo de marketing utiliza plantillas que incluyen recomendaciones de productos y generación de líneas de asunto con IA, para idear y redactar rápidamente el asunto de los correos en la propia solución.

Como resultado, el boletín se ha convertido en un generador directo de ingresos con resultados predecibles basados en las tasas de conversión.   

“Podemos ver que cuanto más personalizamos nuestros boletines y nuestra comunicación, mejor será el feedback”, citó Alexander.

Con la implementación de SAP Engagement Cloud, Adler Mannheim no solo ha dejado atrás las campañas “genéricas” para crear mensajes más personalizados, sino que el equipo también ha automatizado con éxito diversas comunicaciones de productos mediante integraciones de comercio electrónico con IA. Lo que antes era un trabajo arduo ahora es en gran medida automatizado y basado en datos, gracias a la potencia de una base de interacción conectada que abarca SAP Engagement Cloud, SAP Commerce, Cloud ERP, Event Ticketing y Analytics Cloud.

Adler Mannheim ha conseguido de forma exitosa:

• Unificar los datos de aficionados para obtener resultados procesables: combina información de gestión de entradas, mercadeo de productos, aplicaciones móviles y CRM en una única vista, que permite aprovechar sus datos de formas nuevas y creativas.
• Mensajería personalizada: permite una comunicación dirigida por correo electrónico, aplicación o SMS; antes, durante y después de los partidos.
• Automatizar el ciclo de vida del cliente: ofrece contenido relevante basado en el comportamiento de los fans, como mensajes de bienvenida o recompensas por la fidelidad.
• Interacción omnicanal orquestada: une las experiencias digitales con las presenciales en el estadio para fomentar una mayor fidelidad y aumentar la venta de entradas.

Las comunicaciones más específicas dirigidas a los aficionados han tenido un impacto positivo directo en los ingresos por venta de entradas y artículos promocionales, y los días de partido han registrado un mayor gasto en la venta de productos y servicios de comida en el estadio.

De cara al futuro, el equipo de marketing tiene previsto seguir generando expectación y fidelidad en cada etapa del ciclo de vida de los aficionados, lo que contribuirá a hacer realidad la visión del Adler Mannheim de convertirse en la capital alemana del hockey sobre hielo. Además, el equipo tiene la intención de ampliar sus recursos de inteligencia artificial con los agentes de IA de SAP y Joule.