Là où les marketeurs se trompent sur la génération Z

La plupart des équipes marketing pensent bien connaître la génération Z. Les présentations stratégiques le confirment : la personnalisation par l’IA est déployée, les réseaux sociaux sont actifs, le programme de fidélité vient d’être relancé. Toutes les cases sont au vert. Puis quelqu’un affiche les chiffres de fidélisation des clients de moins de 28 ans. Ils stagnent. Ou pire, ils reculent.

Dans son Global Engagement Index, SAP a interrogé des équipes marketing et des consommateurs sur douze marchés. Résultat : sur quatre dimensions essentielles, ce que les marketeurs pensent offrir à la génération Z et ce que celle-ci dit réellement vivre ne correspondent tout simplement pas. Près de deux marketeurs sur trois estiment offrir une contrepartie suffisante aux données que leur confient leurs clients ; seuls 29 % des consommateurs sont du même avis. À peine  9 % des marketeurs font des applications mobiles une priorité, alors que 40 % des membres de la génération Z les utilisent directement pour naviguer.

Chaque décalage suit la même mécanique. Les équipes marketing investissent dans une nouvelle capacité, évaluent leurs propres actions et concluent qu’elles progressent. Les consommateurs, eux, jugent le résultat à l’aune de leurs attentes… et parviennent à une tout autre conclusion. C’est dans cet écart que les marques perdent la fidélité de la génération Z.

Votre équipe vient de déployer des recommandations produits pilotées par l’IA dans vos e-mails et votre application. Les taux d’ouverture sont en hausse. Le vice-président présente cela comme une réussite. Pendant ce temps, sur le canal dédié aux retours clients, le qualificatif « intrusif » est apparu trois fois ce mois-ci… sans que personne ne s’en préoccupe.

Près de huit marketeurs sur dix utilisent l’IA pour personnaliser leurs actions, et près de deux sur trois estiment offrir une contrepartie suffisante aux données que leur confient leurs clients. Les consommateurs ne sont pas opposés à la personnalisation. Ils se soucient peu de la technologie qui la rend possible : ce qui compte pour eux, c’est que l’expérience justifie le partage de leurs données. Pourtant, lorsqu’on leur demande s’ils estiment recevoir suffisamment en échange, seuls 29 % répondent par l’affirmative, contre 64 % des marketeurs qui pensent y parvenir.

Un gouffre où la fidélité de toute une génération peut se perdre. Quatre raisons principales expliquent ce décalage.

1. Être pertinent… ou avoir gagné le droit de l’être

Les marketeurs cherchent à être pertinents. La génération Z, elle, se demande d’abord si la marque a gagné le droit de l’être. Ce n’est pas la même question, et c’est la réponse à la seconde qui détermine si une personnalisation sera perçue comme utile… ou intrusive. Une recommandation qui fait découvrir un produit susceptible de vous plaire renforce la confiance. À l’inverse, une recommandation qui révèle tout ce qu’une marque sait de votre historique de navigation – sans vous avoir jamais demandé l’autorisation d’exploiter ces informations – l’érode.

Tout commence par un échange de valeur clair. Plus de quatre consommateurs sur dix attendent des marques qu’elles leur fassent découvrir des produits qu’ils n’auraient pas envisagés spontanément. C’est ce type de personnalisation que la génération Z est prête à accueillir : une découverte de produits qui élargit ses horizons, dans une totale transparence sur les données utilisées et les raisons de leur utilisation. Entre « Nous avons remarqué que vous aviez consulté des sérums à l’acide hyaluronique » et « Compte tenu de votre type de peau, ces produits pourraient vous intéresser », quelques mots suffisent à faire toute la différence en matière de confiance.

Combler ce fossé : le moteur de recommandation piloté par l’IA de SAP Engagement Cloud génère des recommandations fondées sur l’affinité produit et les prévisions d’achat, afin d’aider les équipes marketing à passer d’une logique de surveillance à une logique de service. Le profilage progressif recueille les préférences étape par étape, plutôt que d’exiger toutes les informations dès le départ, pour construire progressivement un profil client qui permet une personnalisation fondée sur une relation de confiance, et non sur des suppositions.

2. Le décalage entre les canaux

Imaginez une réunion consacrée à la stratégie des canaux. L’e-mail absorbe 60 % du budget d’engagement. L’équipe Social gère les publications organiques et le programme de créateurs de contenu. Quant à l’application mobile, elle existe… techniquement. Elle est en maintenance, dans l’attente de la feuille de route du trimestre prochain.

Pendant ce temps, une cliente de la génération Z découvre la marque sur TikTok à sa pause déjeuner, consulte les avis dans l’application sur le trajet du retour, puis finalise son achat via Instagram avant le dîner. Trois points de contact en un seul après-midi, que les outils de reporting de la marque attribuent à trois campagnes distinctes, chacune avec son propre calcul de ROI. Dans le tableau de bord analytique, tout se passe comme s’il s’agissait de trois clientes différentes.

Seuls 19 % des marketeurs font des applications mobiles une priorité en matière d’engagement. Les usages de la génération Z montrent tout autre chose : quatre personnes sur dix consultent directement les applications des marques, près d’un tiers utilisent les fonctionnalités d’achat intégrées aux réseaux sociaux et 30 % accordent davantage de crédit aux avis des influenceurs qu’aux messages des marques. Plus largement, 26 % des consommateurs effectuent désormais leurs achats directement depuis les applications de réseaux sociaux ; ce chiffre atteint 43 % chez la génération Z.

Les marketeurs continuent de raisonner par canal. La génération Z, elle, évolue dans un environnement où les frontières entre les canaux s’effacent pour laisser place à une expérience unique — et elle repère immédiatement la moindre rupture dans l’expérience. Un e-mail qui ignore ce qui s’est passé dans l’application. Une publicité de reciblage pour un produit déjà acheté sur les réseaux sociaux. Chaque rupture dans le parcours donne au client le sentiment que la marque ne le connaît pas… ou ne juge pas utile de mieux le connaître.

Combler ce fossé : cela suppose de considérer le mobile et les réseaux sociaux comme le principal environnement d’engagement, en s’appuyant sur des profils clients unifiés capables de relier une découverte sur TikTok, une consultation dans l’application et un achat sur Instagram au sein d’un même parcours. Lorsqu’une action réalisée sur un canal influence immédiatement l’expérience proposée sur le suivant, l’interaction ressemble à une véritable conversation. Dans le cas contraire, on a l’impression d’échanger avec une entreprise qui perd la mémoire à chaque changement d’écran.

Les capacités d’orchestration omnicanale de SAP Engagement Cloud coordonnent les interactions sur l’ensemble des canaux à partir d’une vue client unifiée, alimentée par un onboarding composable des données et des déclencheurs d’événements en temps réel. Ainsi, un achat sur Instagram, une consultation dans l’application et l’ouverture d’un e-mail viennent tous enrichir un même profil. Chaque interaction tient alors compte de tout ce que le client a déjà communiqué à la marque, quel que soit le canal utilisé.

3. L’érosion de l’expérience

Une cliente membre de votre programme de fidélité rapporte en magasin, un samedi matin, une paire de baskets à plateforme blanches. L’échange se déroule sans accroc. Pourtant, dès le lundi, elle reçoit un e-mail promotionnel pour les mêmes baskets, une notification push lui rappelant les points de fidélité gagnés lors de son achat initial – désormais annulés – , puis une publicité de reciblage sur Instagram mettant à nouveau ce produit en avant. Trois jours, trois rappels que les différents systèmes de la marque ne communiquent pas entre eux.

Les trois quarts des consommateurs se disent frustrés par des expériences fragmentées. Et 63 % associent leurs marques préférées à des expériences omnicanales fluides, ce qui montre bien qu’aux yeux de la génération Z, une marque se doit avant tout d’offrir une expérience connectée. Pas moins de 82 % déclarent avoir déjà été déçus par une marque à laquelle ils étaient auparavant fidèles. Près d’un consommateur sur deux estime aujourd’hui que ses interactions avec les marques sont moins personnalisées qu’il y a un an, alors même que les investissements dans les technologies marketing atteignent des niveaux records.

Ce dernier chiffre mérite qu’on s’y arrête. Les marques investissent plus que jamais dans les technologies d’engagement, tandis que les consommateurs estiment que leur expérience se dégrade. Les investissements progressent, mais les résultats évoluent en sens inverse.

Pour la génération Z, la marque et l’expérience ne font qu’une. Cette avalanche d’e-mails après un retour produit ? C’est le goût que laisse la marque. Une impression dont il est ensuite difficile de se défaire. Un meilleur objet d’e-mail ou une offre plus attractive n’y changeront rien. Le problème se situe entre les systèmes : le point de vente, le moteur d’e-mails, le programme de fidélité et l’outil de reciblage publicitaire ne partagent pas les mêmes données.

Combler ce fossé : c’est précisément là que la connexion de SAP Engagement Cloud aux données opérationnelles fait toute la différence. Lorsqu’une solution d’engagement est connectée en temps réel aux commandes, aux retours, aux stocks et aux événements de service, l’e-mail envoyé le lundi peut recommander un autre modèle disponible dans la même taille, plutôt que de promouvoir les baskets que la cliente vient de rapporter. C’est cette capacité d’engagement connecté à l’ERP qui distingue SAP de ses concurrents, limités aux seules données marketing. Et c’est elle qui fait la différence entre une expérience frustrante et une expérience qui donne envie de laisser une seconde chance à la marque.

4. Le paradoxe de l’IA

Le bilan trimestriel de l’IA est flatteur sur le papier. Recommandations pilotées par l’IA, optimisation des horaires d’envoi, objets d’e-mails générés par l’IA : les indicateurs d’efficacité sont tous au vert. Les scores de satisfaction client, eux, n’ont pas bougé.

Plus de la moitié des consommateurs estiment que l’IA facilite leurs achats, et une proportion similaire qu’elle leur permet de gagner du temps. Ce n’est donc pas l’IA qu’ils rejettent. En revanche, 71 % n’apprécient pas que les marques collectent leurs données sans leur expliquer pourquoi, tandis que 41 % souhaitent qu’elles les aident à découvrir des produits dont ils ignoraient qu’ils pourraient leur plaire. Les consommateurs savent clairement ce qu’ils attendent d’une bonne IA : qu’elle leur rende réellement service.

Du côté des marketeurs, 92 % ont adopté des outils d’IA, selon le rapport mondial SAP AI in Retail. Huit sur dix estiment que l’IA sera essentielle pour acquérir et fidéliser les clients. Les investissements sont bien réels et continuent de s’accélérer, mais ils restent principalement tournés vers les besoins internes. Pour la plupart des marques, l’IA sert avant tout à optimiser le travail des marketeurs : accélération de la création des campagnes, amélioration de la segmentation, optimisation des horaires d’envoi. Autant d’avancées utiles… mais invisibles pour le client.

La génération Z place la barre encore plus haut. Plus de quatre membres de la génération Z sur dix utilisent déjà des agents IA pour orienter leurs décisions d’achat : comparaison des prix, évaluation des avis, présélection des produits avant même qu’un humain ouvre son navigateur. Ils sont habitués à une IA qui agit dans leur intérêt, qui leur présente le bon produit, répond à une question en tenant compte du contexte et compare les options de manière impartiale. Pendant que vos équipes compilent encore le rapport de la campagne de la semaine dernière, l’assistant IA de vos clients présélectionne déjà des fournisseurs. Lorsque l’IA déployée par une marque n’est pas à la hauteur de ces attentes, le fossé ne cesse de se creuser entre les résultats affichés dans les tableaux de bord des marketeurs et l’expérience réellement vécue par les clients.

Combler ce fossé : il faut cesser de se demander « Comment l’IA peut-elle nous aider à mieux cibler nos clients ? » et poser la question « Comment peut-elle aider le client à prendre sa décision plus rapidement ? ». Les capacités d’IA de SAP Engagement Cloud génèrent des recommandations de produits et de contenus fondées sur les comportements individuels, prédisent quels clients sont susceptibles d’acheter, de se désengager ou de renouer avec la marque, et optimisent en temps réel la diffusion sur l’ensemble des canaux. La segmentation pilotée par l’IA crée des audiences dynamiques en fonction des comportements prédits plutôt que des actions passées : les campagnes s’adressent ainsi aux clients selon ce qu’ils sont susceptibles de faire ensuite. L’IA se met au service de l’expérience client, tandis que les équipes marketing orchestrent les résultats.

Tous ces écarts ont une même origine : des données cloisonnées qui produisent des expériences contradictoires. Les équipes marketing investissent dans les bonnes capacités – IA, personnalisation, engagement omnicanal – mais les déploient à partir de systèmes incapables de partager leur contexte. Les clients perçoivent les ruptures, même lorsque les marketeurs ne les voient pas.

Ce constat mérite qu’on s’y attarde, car il explique pourquoi des investissements toujours plus importants produisent des résultats toujours plus décevants. Chaque nouvel outil résout un problème bien réel, mais de manière isolée. Le moteur de personnalisation recommande les bons produits. La plateforme e-mail envoie les messages au bon moment. L’outil de reciblage sur les réseaux sociaux touche le bon public. Pris séparément, chacun fonctionne. Ensemble, faute de données partagées, ils créent ces expériences contradictoires qui frustrent 75 % des consommateurs.

Combler ce fossé commence par une vue client unifiée qui relie les actions marketing aux signaux issus des données opérationnelles : achats, retours, interactions avec le service client, niveaux de stock ou statut de fidélité. Lorsque ces systèmes partagent le même contexte, la personnalisation répond enfin aux attentes de la génération Z. Les canaux forment une expérience cohérente. L’IA sert autant les intérêts du client que les objectifs d’efficacité des équipes marketing.

SAP Engagement Cloud relie les données d’engagement client aux données opérationnelles de l’entreprise grâce à un onboarding composable et à des déclencheurs d’événements en temps réel. Désignée Leader du Gartner® Magic Quadrant™ for Personalization Engines pendant sept années consécutives, la solution est conçue pour les équipes marketing qui souhaitent passer d’une exécution fragmentée, canal par canal, à un engagement connecté, sans attendre une transformation de leur système d’information.

Les indicateurs au vert de cette présentation trimestrielle reflètent fidèlement le travail accompli par les équipes. En revanche, savoir s’ils reflètent tout aussi fidèlement l’expérience vécue par les clients est une tout autre question.

Avec la génération Z, le véritable défi du marketing est un défi de perception : l’écart, mesurable, entre ce que les marketeurs pensent offrir et ce que les consommateurs disent réellement recevoir. Les données existent. Encore faut-il accepter de confronter les deux points de vue.

Ces écarts ne sont pas toujours agréables à constater. Pourtant, ce sont les données les plus précieuses dont puisse disposer une équipe marketing, car on ne peut pas combler un écart que l’on n’a pas mesuré. Et pour la génération Z, c’est précisément ce qui fait la différence entre une marque qu’elle tolère… et une marque vers laquelle elle reviendra avec plaisir.