Lo que los especialistas en marketing no entienden sobre la generación Z

La mayoría de los equipos de marketing creen que entienden a la generación Z. Así lo indica el plan estratégico: la personalización con IA está en marcha, los canales de redes sociales están activos y el programa de fidelización acaba de relanzarse. Todas las iniciativas están aprobadas. Y ahí, alguien consulta los números de retención de clientes menores de 28 años. Sin cambios. O en caída.

El Índice Global de Interacción de SAP encuestó tanto a profesionales del marketing como a consumidores en 12 mercados, en cuatro dimensiones críticas, y lo que los profesionales consideran que están aportando a la generación Z y lo que la generación Z afirma experimentar son historias fundamentalmente diferentes. Casi dos de cada tres profesionales del marketing creen que ofrecen suficiente valor a cambio de los datos de los clientes; sin embargo, solo el 29 % de los consumidores está de acuerdo. Solo el 19% de los profesionales del marketing prioriza las aplicaciones móviles, mientras que el 40% de la generación Z las usa directamente para navegar.

Cada brecha sigue la misma forma. Los profesionales del marketing invierten en una funcionalidad, miden sus propios resultados y lo denominan progreso. Los consumidores experimentan el resultado, lo miden en función de sus expectativas y sacan una conclusión diferente. La diferencia entre esas dos lecturas es donde la lealtad de la generación Z se desvanece.

Tu equipo acaba de lanzar recomendaciones de productos con tecnología de IA tanto por correo electrónico como en la app. Las tasas de apertura subieron ligeramente. El vicepresidente lo presenta como una victoria. Mientras tanto, en el canal de comentarios de clientes, la palabra “repulsivo” (en relación a las recomendaciones) ha aparecido tres veces este mes y nadie lo ha destacado todavía.

Casi 8 de cada 10 profesionales del marketing usan la IA para personalización, y casi 2 de cada 3 consideran que están proporcionando suficiente valor a cambio de los datos de los clientes. Los consumidores no se oponen al uso de IA: simplemente no les importa cómo se proporciona la experiencia, solo si merece la pena a cambio de sus datos. Y cuando les preguntamos si reciben suficiente valor a cambio de los datos que ceden, solo el 29% de los consumidores está de acuerdo, en comparación con el 64% de los especialistas en marketing que creen que están cumpliendo su cometido.

Es una brecha lo suficientemente amplia para que toda una generación pueda colarse. Son cuatro los factores principales que explican esta incongruencia.

1. Relevancia vs. derecho a ser relevante

Mientras los profesionales del marketing optimizan la relevancia, la generación Z evalúa si la marca se ha ganado el derecho a ser relevante desde el principio. Son cuestiones diferentes, y la respuesta a la segunda determina si la personalización es útil o invasiva. Una recomendación que presenta un producto que merece la pena considerar genera confianza. Una recomendación que revele cuánto la marca conoce tu historial de navegación, sin pedirte permiso para usarlo, erosiona esa confianza.

La solución empieza con el intercambio de valor. Más de 4 de cada 10 consumidores dicen que quieren que las marcas les ayuden a descubrir productos que no sabían que les gustarían. Esa es la personalización que la generación Z acogerá con gusto: un descubrimiento de producto que amplíe sus horizontes, con transparencia sobre qué datos se están utilizando y por qué. La diferencia entre “notamos que estás buscando sueros de ácido hialurónico” y “según tu tipo de piel, tal vez te guste esto” es sutil en el texto, pero tiene un impacto enorme en la confianza.

Cerrando la brecha: el motor de recomendaciones con tecnología IA de SAP Engagement Cloud ofrece recomendaciones basadas en la afinidad del producto y las predicciones de compra, proporcionando a los responsables del marketing las herramientas para pasar de la vigilancia al servicio. El perfilado progresivo captura las preferencias por etapas, en lugar de solicitar toda la información de una vez, lo que permite crear el tipo de perfil de cliente que hace que la personalización se sienta merecida y no asumida.

2. La desconexión de canales

Imagina una reunión de estrategia sobre canales. El correo electrónico se lleva el 60% del presupuesto de interacción. El equipo de redes sociales gestiona el contenido orgánico y un programa de creadores. Técnicamente, existe una aplicación móvil: está en modo mantenimiento, esperando la “hoja de ruta del próximo trimestre”.

Mientras tanto, la cliente real de la generación Z descubrió la marca en TikTok durante el almuerzo, consultó las reseñas en la aplicación durante su trayecto de vuelta a casa y compró por Instagram antes de la cena. Tres puntos de contacto en una sola tarde que, según los informes de la marca, se atribuyen a tres campañas distintas con tres cálculos de ROI distintos. En el panel de análisis, parece que se trata de tres clientes distintos.

Solo el 19% de los profesionales del marketing prioriza las aplicaciones móviles como canal de interacción. Compare esto con el comportamiento de la generación Z: 4 de cada 10 navegan directamente a través de las aplicaciones de las marcas, casi un tercio compra a través de las redes sociales y el 30% confía más en las reseñas de los influenciadores que en los mensajes de las marcas. Entre la base de consumidores en general, el 26% ahora compra directamente en las aplicaciones de redes sociales, cifra que sube al 43% para la generación Z.

Los profesionales del marketing siguen planificando por canales. La generación Z vive en un entorno en el que los canales se funden en una sola experiencia, y se da cuenta cuando se notan las fisuras. Un correo que ignora lo transcurrido en la aplicación. Un anuncio de retargeting para algo ya comprado a través de redes sociales. Cada momento de desconexión le indica al cliente que la marca no sabe quiénes son, o que no le importa lo suficiente como para descubrirlo.

Cerrando la brecha: el cambio operativo consiste en considerar los dispositivos móviles y las redes sociales como el principal entorno de interacción, con perfiles de cliente unificados que conectan un descubrimiento en TikTok, una navegación por aplicación y una compra en Instagram como un solo proceso de compra. Cuando la actividad de un cliente en un canal informa inmediatamente lo que ve en el siguiente, la experiencia parece una conversación. Cuando no es así, parece que hablas con una empresa que tiene amnesia cada vez que cambias de pantalla.

La capacidad omnicanal de SAP Engagement Cloud coordina la interacción entre canales utilizando una única vista del cliente, construida a partir de la incorporación de datos componibles y los desencadenantes de eventos en tiempo real. El resultado es que la compra en Instagram, la navegación en la aplicación y la apertura por correo electrónico alimentan el mismo perfil, por lo que la siguiente interacción refleja todo lo que el cliente ya le ha comunicado a la marca, independientemente de dónde lo haya hecho.

3. La erosión de la experiencia

Una participante del programa de fidelización devuelve un par de zapatillas blancas de plataforma en la tienda el sábado por la mañana. El intercambio se lleva a cabo con normalidad. Antes del lunes, ha recibido un correo promocional para las mismas zapatillas que acaba de devolver, una notificación push sobre los puntos de fidelidad que ganó en la compra original (ya revertidos) y un anuncio de retargeting en Instagram sobre el mismo producto. Tres días, tres recordatorios de que la mano izquierda de la marca no sabe lo que hace su mano derecha.

Tres cuartos de los consumidores se dicen frustrados por las experiencias fragmentadas. Y el 63% asocia sus marcas favoritas con experiencias omnicanal sin interrupciones, lo que significa que el estándar que la generación Z exige a las marcas es “siempre conectado”, y punto final. Un 82% ya se ha decepcionado con una marca a la que antes eran fieles. Casi la mitad dice que las interacciones con la marca se sienten menos personales hoy que hace un año, incluso cuando la inversión en tecnología de marketing alcanza niveles récord.

Esta última cifra merece una pausa, posiblemente incluso una ceja fruncida, porque las marcas están gastando más que nunca en tecnología de interacción, y los consumidores afirman que la experiencia está empeorando. La inversión y los resultados van en direcciones opuestas.

La generación Z no separa “marca” de “experiencia”. ¿La avalancha de correos después de una devolución? Para ellos esa es la marca. Y una vez que esa impresión se instaura, es caro deshacerla. No puedes arreglarla con una línea de asunto mejor ni con una oferta más atractiva. El problema está entre los sistemas: los datos del punto de venta, del motor de correo, del programa de fidelización y de la herramienta de retargeting publicitario están desconectados.

Cerrando la brecha: aquí es donde la conexión de SAP Engagement Cloud con los datos operativos cambia la ecuación. Cuando tu solución de interacción se conecta en tiempo real con pedidos, devoluciones, inventario y eventos de servicio, el correo del lunes puede recomendar un estilo diferente en la misma talla en lugar de promocionar las zapatillas que la cliente ya devolvió. Esa es la capacidad de interacción conectada al ERP que separa a SAP de los competidores, que solo ven los datos de marketing. Y esa es la diferencia entre una experiencia frustrante y otra que merece una segunda oportunidad.

4. La paradoja de la IA

La revisión trimestral preparada con IA parece impresionante sobre el papel. Las recomendaciones potenciadas, los tiempos de envío optimizados y las líneas de asunto generadas por IA: las métricas de eficiencia han mejorado en todos los ámbitos. Por otro lado, las puntuaciones de satisfacción del cliente no han cambiado en nada.

Más de la mitad de los consumidores afirma que la IA facilita las compras, y una proporción similar dice que hace que sean más rápidas. No son anti-IA. Por otro lado, al 71% no le gusta que las marcas recopilen datos sin explicar por qué, y el 41% quiere ayuda para descubrir productos que desconocen pero les gustarían. Los consumidores tienen una imagen clara de lo que es una buena IA: una que trabaja para ellos.

En el ámbito del marketing, el 92% de los profesionales ha adoptado herramientas de IA, según el informe global AI in Retail de SAP. Ocho de cada diez consideran que la IA será esencial para adquirir y retener clientes. La inversión es real y va en aumento, pero está dirigida hacia el interior. La mayor parte de la IA utilizada por las marcas se enfoca en optimizar el flujo de trabajo de los especialistas en marketing: creación más rápida de campañas, mejor segmentación y horarios de envío más inteligentes. Todo eso es útil. Pero también, invisible para el cliente.

La generación Z está estableciendo un nuevo normal. Más de 4 de cada 10 consumidores ya utilizan agentes de IA para orientar sus decisiones de compra: comparar precios, evaluar opiniones y seleccionar productos incluso antes de abrir el navegador. Están acostumbrados a una IA que trabaja para ellos, les muestra el producto adecuado, responde preguntas contextuales y compara opciones de forma imparcial. El asistente con IA de tu cliente está seleccionando proveedores mientras tu equipo sigue analizando el informe de campaña de la semana pasada. Cuando la IA de las marcas no alcanza ese nivel, la brecha entre el panel de control del profesional del marketing y la experiencia del cliente no para de ensancharse.

Cerrando la brecha: el enfoque está cambiando de “¿cómo la IA nos ayuda a orientar nuestras iniciativas?” a “¿cómo la IA ayuda al cliente a decidir más rápido?”. Los recursos de IA de SAP Engagement Cloud permiten ofrecer recomendaciones de productos y contenidos basadas en el comportamiento individual, predecir qué clientes tienen más probabilidades de comprar, abandonar las compras o volver a interactuar, y optimizar la entrega a través de todos los canales en tiempo real. La segmentación impulsada por IA crea públicos dinámicos basados en comportamientos previstos, en lugar de en acciones pasadas, por lo que las campañas llegan a los clientes en función de lo que es probable que hagan a continuación. La inteligencia sirve a la experiencia del cliente, con los profesionales del marketing organizando los resultados.

Cada brecha se remonta a la misma causa raíz: datos desconectados que generan experiencias disonantes. Los equipos de marketing están invirtiendo en los recursos adecuados: IA, personalización, interacción omnicanal, e implementándolos desde sistemas que no pueden compartir contexto entre sí. El cliente nota la disparidad, incluso cuando el profesional de marketing no puede verla.

Vale la pena mencionar este patrón, pues explica por qué una mayor inversión sigue generando resultados cada vez peores. Cada nueva herramienta resuelve un problema real de forma aislada. El motor de personalización recomienda los productos adecuados. La plataforma de correo electrónico envía los mensajes en el momento adecuado. La herramienta de retargeting social llega al público adecuado. Cada una de ellas funciona. Juntas, pero sin compartir datos, producen las experiencias contradictorias que el 75% de los consumidores dice que les frustran.

Cerrar las brechas comienza con datos unificados de clientes que conectan la interacción de marketing con los indicadores operativos: compras, devoluciones, interacciones con el servicio, niveles de inventario, estado de fidelidad. Cuando estos sistemas comparten el contexto, la personalización se convierte en el tipo de personalización que la generación Z aprecia. Los canales se vuelven coherentes. La IA sirve a la agenda del cliente junto con los objetivos de eficiencia del profesional de marketing.

SAP Engagement Cloud integra los datos de interacción con el cliente a los datos operativos de toda la empresa mediante procesos de incorporación modulares y desencadenantes de eventos en tiempo real. Líder galardonada en el Gartner® Magic Quadrant™ para Motores de Personalización durante siete años consecutivos, la solución está diseñada para profesionales del marketing que necesitan pasar de una ejecución fragmentada, canal por canal, a una interacción conectada, sin esperar que una revolución informática lo haga posible.

Los indicadores de estado en verde (positivos) que aparecen en la presentación de la revisión trimestral reflejan fielmente lo que está haciendo el equipo. Si dicen la verdad sobre lo que el cliente está experimentando, es otra cuestión.

El marketing destinado a la generación Z es un desafío de percepción: una distancia mensurable entre lo que los profesionales de marketing creen que están proporcionando y lo que los consumidores dicen estar recibiendo. Los datos de ambos lados del mostrador están disponibles para cualquier marca dispuesta a comparar sus suposiciones con ellos.

La diferencia no es nada alentadora. Pero es la información más útil que puede tener un equipo de marketing, porque no se puede cerrar una brecha que no se ha medido. Y para la generación Z, cerrarla es la diferencia entre una marca que toleran y otra a la que volverán con entusiasmo.