Le pouvoir de l’influence : comment le premier constructeur mondial de véhicules haut de gamme crée des ambassadeurs fidèles à grande échelle

Le parcours client d’aujourd’hui ne commence pas dans le showroom, mais bien avant. Un futur conducteur découvre un modèle sur les réseaux sociaux, entend un expert de confiance en parler, le voit rouler et rejoint les conversations en ligne bien avant de réserver un essai. Dans un environnement où tout s’accélère, les préférences et les perceptions des consommateurs prennent naturellement de l’ampleur. Comment les équipes marketing peuvent-elles prendre les commandes afin d’exploiter les données et les canaux les plus pertinents à l’échelle de l’entreprise pour influencer l’engagement tout au long du cycle de vie client ?

SAP Engagement Cloud s’est associé au premier constructeur mondial de voitures et de motos haut de gamme afin de proposer des parcours clients personnalisés, depuis l’achat d’un véhicule neuf jusqu’aux services connectés, pour favoriser une fidélité durable. Découvrez le témoignage de leur responsable de la gestion des campagnes 1:1, qui explique comment son équipe est parvenue à renforcer la crédibilité de la marque dans un environnement très concurrentiel, où rester présent à l’esprit des consommateurs est essentiel et où l’influence redéfinit la manière dont les marques pilotent l’engagement client à grande échelle.

Le défi en bref

• L’organisation vend 2,5 millions de véhicules par an, emploie près de 160 000 personnes et exploite plus de 30 sites de production dans le monde.
• Son infrastructure de données est complexe, avec des points de contact client répartis entre les emails, l’application mobile, l’expérience embarquée, le web, le centre de contact, les SMS et le réseau de concessionnaires.

C’est un défi auquel sont confrontées toutes les grandes entreprises : une infrastructure de données complexe, utilisée par d’innombrables sites à travers le monde.

En d’autres termes, leurs équipes étaient confrontées à un problème bien connu : disposer d’énormes volumes de données sans savoir comment les exploiter.

Selon la dernière étude SAP, le Global Engagement Index Report, cette organisation est loin d’être un cas isolé. Plus de 50 % des entreprises déclarent ne pas pouvoir accéder aux données en temps réel ni les exploiter, tandis que 60 % d’entre elles sont confrontées aux dark data, c’est-à-dire des données collectées mais jamais utilisées.

Elles savaient également qu’une grande partie de ce qui influence les décisions des clients échappe à leur contrôle direct. Les premières impressions se forgent très tôt et prennent rapidement de l’ampleur, les obligeant à faire un choix.

Elles devaient soit mieux comprendre leurs clients, soit risquer de les voir se tourner vers le dernier véhicule de luxe arrivé sur le marché.

La réponse ? Exploiter les données first-party à grande échelle.

Les équipes en charge de l’engagement client avaient besoin d’une solution capable de répondre à la complexité de leur organisation tout en satisfaisant les attentes croissantes des consommateurs d’aujourd’hui.

Plutôt que de chercher à maîtriser chaque facteur d’influence auquel un client est exposé, l’équipe de gestion des campagnes 1:1 s’est attachée à identifier précisément les moments où elle pouvait apporter de la valeur et où un engagement client personnalisé aurait le plus d’impact.

L’équipe avait pour mission de stimuler les ventes et l’engagement client sur l’ensemble des marchés en déployant des communications 1:1 personnalisées et centrées sur le client tout au long de parcours clients omnicanaux.

Compte tenu de la complexité de leur organisation, cette petite équipe devait relever de nombreux défis pour accompagner des équipes transverses réparties dans le monde entier, chacune répondant à des exigences propres à son marché local. Il s’agissait de leur fournir les outils et les orientations nécessaires pour construire des relations plus riches avec les clients et générer davantage de ventes.

Afin de s’imposer en interne comme un Centre d’excellence à forte valeur ajoutée, l’équipe a organisé une tournée interne d’accompagnement destinée à présenter concrètement son approche de l’engagement client et les bénéfices qu’elle pouvait apporter à chaque région.

Dans le cadre de cette démarche, des exemples de campagnes de parcours client ont été présentés afin que chaque région puisse sélectionner celles qu’elle souhaitait déployer sur son marché. Cette approche a aidé les équipes commerciales et marketing locales à identifier les domaines sur lesquels concentrer leurs efforts, ainsi que les outils et l’accompagnement nécessaires à leur réussite, plutôt que d’essayer d’agir sur l’ensemble du parcours client pour des résultats limités.

Les équipes ont consacré l’une de leurs campagnes de parcours client au lancement d’un nouveau produit.

Cette campagne a permis de créer une première dynamique et de développer la notoriété, tout en posant les fondations émotionnelles et stratégiques du parcours.

Elles ont constaté que les lancements de produits constituaient un excellent moyen de susciter l’intérêt, mais que la valeur créée pouvait être amplifiée grâce aux interactions qui suivent, à mesure que l’engagement des clients se développe.

Après un lancement de produit, les clients étaient généralement enthousiastes, sans pour autant être encore prêts à passer à l’achat.

Pour les acheteurs de ce marché, le lancement d’un nouveau produit peut sembler complexe. Les nouvelles technologies soulèvent des questions, et il n’est pas toujours évident de savoir ce qui correspond réellement à leur mode de vie.     L’équipe en charge des campagnes voyait une grande partie de cette dynamique lui échapper. En revanche, en concentrant ses efforts sur un engagement client personnalisé et sur ce qui comptait réellement pour chaque personne, elle est parvenue à créer une fidélité durable.

Le rôle de cette campagne consistait à lever les freins dès les premières étapes en simplifiant les choix, en répondant implicitement aux interrogations des clients et en privilégiant la réassurance à la persuasion.

Son objectif était de miser sur la pertinence et les valeurs, plutôt que sur les caractéristiques techniques, afin de susciter la confiance et l’envie. C’est ainsi que se construisent des fondations émotionnelles solides pour toutes les interactions client à venir. Chaque scénario de campagne commence par le client.

Pour donner vie à cette campagne, l’équipe a créé des personas afin de comprendre le parcours du point de vue du client.

Prenons l’exemple de Sarah. Nouvelle cliente de la marque, elle accorde une grande importance au développement durable et à la qualité, tout en menant une vie urbaine particulièrement active. Pour les équipes marketing, cela signifie que l’objectif d’un lancement de produit n’est pas de promouvoir un modèle à tout prix, mais d’aider Sarah à s’orienter, à prendre confiance et à se sentir comprise.

Chaque communication est pensée en fonction des besoins de Sarah à cet instant :

D’abord l’inspiration, puis la pertinence, et enfin des offres plus concrètes. C’est cette approche qui a permis à l’équipe de déployer une personnalisation à grande échelle tout en plaçant l’empathie au cœur de sa stratégie.

Une cliente comme Sarah est curieuse, mais elle a encore des doutes, notamment concernant la mobilité électrique, l’autonomie et l’adéquation d’un véhicule comme celui qui vient d’être lancé avec son mode de vie.

Dans le parcours client associé au lancement du produit, la campagne répond à ces interrogations grâce à une séquence d’emails soigneusement orchestrée. Sarah est d’abord invitée à s’inscrire via une simple option « Tenez-moi informée », puis reçoit des messages qui renforcent progressivement sa confiance en mettant en avant le design, la mobilité durable, la facilité d’utilisation au quotidien et la simplicité de la recharge.

À mesure que son intérêt grandit, l’engagement devient plus interactif et l’invite à explorer différentes configurations, à demander une offre ou à réserver un essai. Chaque point de contact est conçu pour répondre à la question qu’elle se pose à cet instant, et non pour précipiter sa décision. C’est ainsi que l’équipe a transformé son empathie client en une stratégie de lancement structurée et déployable à grande échelle.

Comment l’équipe peut-elle déployer cette personnalisation à grande échelle auprès de millions de clients dans le monde, utilisant une multitude d’appareils et de canaux, tout en évoluant en permanence à différentes étapes de leur cycle de vie ? La véritable valeur réside dans la couche qui sous-tend l’ensemble des points de contact client.

L’équipe s’est appuyée sur SAP Engagement Cloud pour réunir les signaux issus des données client — attributs du profil, comportements, contexte du véhicule et interactions passées. Des agents IA les traduisent ensuite en décisions : quel client contacter, quel message est le plus pertinent, quel canal privilégier et à quelle fréquence interagir avec lui. Plus de 500 attributs client permettent à l’équipe d’adapter à la fois le message et son orchestration.

En mettant en place un socle capable d’exploiter les attributs de chaque client, l’équipe est passée d’une approche fondée sur une campagne unique à une stratégie de campagnes multi-points de contact, puis à une véritable gestion des campagnes 1:1 basée sur la meilleure expérience à proposer à chaque client. L’expérience paraît ainsi utile, pertinente et opportune, plutôt qu’automatisée. Grâce à l’optimisation continue assurée par ces agents, la pertinence des interactions ne cesse de s’améliorer au fil du temps.

Leur philosophie n’est pas centrée sur une campagne ou un canal en particulier mais consiste à combiner connaissances, apprentissage, intelligence et exécution. L’équipe a commencé par exploiter les données dont elle disposait déjà afin d’automatiser l’engagement et de le déployer à grande échelle. Elle a ensuite enrichi son approche grâce au reporting, aux tests A/B et aux groupes de contrôle. Elle s’est appuyée sur des modèles de science des données pour orienter des décisions telles que le véhicule le plus pertinent à proposer ou la meilleure action à entreprendre. Enfin, elle a activé l’ensemble de ces dispositifs de manière cohérente sur tous les canaux, des emails à l’application mobile en passant par l’expérience embarquée, le web, les centres de contact et le réseau de concessionnaires.

Cette approche de gestion des campagnes 1:1, soutenue par un socle de données client unifiées conçu pour passer à l’échelle, s’est traduite par une augmentation des conversions. Comment démontrer cette efficacité ? Pour nombre de leurs campagnes 1:1, les équipes mettent systématiquement en place des dispositifs de test avec groupe de contrôle, en excluant volontairement une partie de l’audience potentielle.

Par exemple, elles ont analysé une campagne 1:1 ciblant des clients dont les services numériques arrivaient prochainement à expiration afin de les inciter à les renouveler. En excluant un groupe de contrôle de cette campagne, elles ont pu mesurer avec précision l’impact de leurs actions de communication 1:1 en comparant les résultats commerciaux obtenus par les deux groupes.

Cette approche leur a permis d’apprendre en continu, de comparer les comportements avec ou sans communication, et de démontrer clairement les bénéfices, tant pour l’entreprise que pour l’expérience client. Tester, apprendre et ajuster en continu constitue un élément essentiel de leur stratégie d’engagement client. Cette démarche leur permet de remplacer les hypothèses par des preuves concrètes et d’améliorer continuellement la pertinence de leurs actions au fil du temps.

Ensemble, nous redéfinissons l’engagement client premium en 1:1, non plus comme une simple campagne, un outil ou un modèle, mais comme un système qui relie la stratégie, l’intelligence et l’exécution de bout en bout.

Pour les équipes en charge de l’engagement client, la notion de « premium » repose sur trois piliers :

• Déployer une personnalisation à grande échelle sans accroître la complexité
• Répondre au rythme attendu par les clients
• Façonner l’avenir de l’engagement en coordonnant les équipes, les partenaires et les technologies

Le 1:1 ne consiste plus à envoyer de meilleurs messages. Il s’agit de prendre de meilleures décisions pour chaque client, à chaque instant, tout au long de son parcours. C’est cette transformation que cette prestigieuse organisation est en train d’impulser, et c’est ainsi que se construira l’avenir de l’engagement client premium.

L’avenir du 1:1 ne réside pas dans une communication plus abondante, mais dans une pertinence accrue, portée intelligemment et à grande échelle.