El poder de la influencia: cómo el fabricante de automóviles de alta gama líder en el mundo cultiva una comunidad de fanáticos de por vida a gran escala

El recorrido del cliente actual no comienza en la sala de exposición, sino mucho antes. Un posible conductor ve un modelo en las redes sociales, escucha hablar de él a un experto de confianza, lo ve en acción en la carretera y se une a la conversación en redes sociales mucho antes de reservar una prueba de manejo. En el entorno dinámico actual, las preferencias y percepciones de los consumidores cobran cada vez más importancia. ¿Cómo los equipos de marketing pueden tomar las riendas para aprovechar los datos y canales relevantes en toda la empresa e influir en las interacciones con los clientes a lo largo de todo su ciclo de vida?

SAP Engagement Cloud se asoció con el fabricante de motocicletas y automóviles de alta gama líder en el mundo para ofrecer experiencias personalizadas a los clientes, desde la compra de automóviles nuevos hasta las actualizaciones de vehículos conectados, con el fin de fomentar la fidelidad a largo plazo. Siga leyendo para conocer la perspectiva de la directora de Gestión de Campañas Personalizadas, quien compartió cómo su equipo logró generar credibilidad en un entorno competitivo, donde mantenerse presente en la mente del cliente es crucial y la influencia está transformando la forma en que las marcas gestionan las interacciones con los clientes a gran escala.

Visión general

• La organización vende 2,5 millones de vehículos al año, emplea a casi 160 000 personas y opera en más de 30 centros de producción en todo el mundo.
• Infraestructura de datos compleja con puntos de contacto con el cliente distribuidos entre correo electrónico, aplicación móvil, experiencia en el automóvil, sitio web, centro de llamadas, SMS y concesionarios.

Es un desafío al que se ha enfrentado toda empresa de gran envergadura: una infraestructura de datos compleja a la que acceden innumerables sitios en todo el mundo.

En pocas palabras, se enfrentaban al problema de “enormes cantidades de datos sin una forma de utilizarlos”.

Según una investigación reciente de SAP, publicada en el Informe del Índice Global de Interacción, esta organización no es la única. Más del 50 % de las empresas afirman que no pueden acceder a los datos ni utilizarlos en tiempo real, mientras que el 60 % tiene un problema de datos oscuros: información que se recopila, pero que nunca se utiliza.

Sin embargo, también comprendieron que gran parte de lo que influye en las decisiones de los clientes ocurre fuera de su control directo. Las primeras impresiones se forman pronto y cobran fuerza rápidamente, lo que obliga al equipo a tomar una decisión.

Necesitaban entender mejor a sus clientes o corrían el riesgo de quedarse atrás frente al nuevo vehículo de lujo que saliera al mercado.

La respuesta es simple: aprovechar los datos propios a gran escala.

Los equipos encargados de la interacción con el cliente necesitaban una solución que pudiera satisfacer tanto la complejidad de su empresa como las crecientes demandas del consumidor actual.

En lugar de intentar controlar cada influencia de la marca con la que un cliente entra en contacto, el equipo de Gestión de Campañas Personalizadas se enfocó en definir con claridad los momentos en los que podían aportar valor y en los que la interacción personalizada con el cliente tendría el mayor impacto.

El equipo tenía la tarea de generar ventas e interacciones en todos los mercados mediante comunicaciones personalizadas centradas en el cliente a través de todos los canales disponibles.

La complejidad de su organización implicaba que este pequeño grupo se enfrentara a numerosos desafíos a la hora de respaldar a equipos multifuncionales en todo el mundo, cada uno con requisitos únicos del mercado local. Esto significaba proporcionar a estos equipos las herramientas y la orientación necesarias para establecer relaciones más significativas y generar más ventas.

Para posicionarse internamente como un Centro de Excelencia de gran impacto, crearon una gira interna de capacitación para mostrar cómo se veía en la práctica su enfoque de interacción con el cliente y cómo beneficiaría a cada región.

Sus iniciativas de capacitación incluían ejemplos de campañas de recorrido del cliente que cada región podía optar por implementar en su mercado local. Este enfoque ayudó a los equipos regionales de ventas y marketing a comprender dónde podían centrar sus esfuerzos, y qué herramientas y apoyo necesitaban para lograr el éxito, en lugar de abordar cada parte del recorrido del cliente y obtener pocos o ningún resultado.

Una de sus campañas de recorrido del cliente se centró en el lanzamiento de un nuevo producto.

Esta campaña generó un impulso inicial y mayor reconocimiento, lo que sentó las bases estratégicas y emocionales del recorrido.

Descubrieron que los lanzamientos de productos eran una excelente manera de despertar interés, pero que el valor podía incrementarse en las siguientes etapas a medida que se desarrollaban las interacciones con los clientes.

Tras el éxito inicial del lanzamiento del producto, los clientes solían estar entusiasmados, pero aún no del todo preparados para comprar.

Para los compradores de este mercado, el lanzamiento de un nuevo producto puede resultar complejo. Las nuevas tecnologías plantean interrogantes, y no siempre está claro qué es lo que realmente se adapta a su estilo de vida. Para el equipo de campaña, esto dejaba muchos aspectos fuera de su control. Sin embargo, cuando se centraron en las interacciones personalizadas con los clientes y en los factores importantes para cada persona, cultivaron una comunidad de fanáticos de por vida.

La función de la campaña era eliminar la fricción desde el principio, lo que implicaba simplificar las opciones, abordar las preocupaciones de forma implícita y centrarse en brindar tranquilidad en lugar de persuadir.

Su intención era liderar con relevancia y valores, no con especificaciones, para generar confianza y deseo. Así es como se construyen bases emocionales sólidas que sirven de preparación para las interacciones posteriores con los clientes. La clave de cada campaña comienza con el cliente.

Para dar vida a esta campaña, crearon perfiles de usuario para entender el recorrido desde la perspectiva del cliente.

Tomemos a Sarah como ejemplo. Ella representa a una clienta que es nueva en la marca, valora la sostenibilidad y la calidad, y lleva un estilo de vida urbano muy ajetreado. Para el especialista en marketing, eso significa que el objetivo del lanzamiento de un producto no es promocionar un modelo, sino ayudarla a orientarse, a ganar confianza y a sentirse comprendida.

Cada comunicación se diseña en función de lo que Sarah necesita en ese momento:

Primero, inspiración; luego, relevancia; y, más adelante, ofertas más concretas. Esta mentalidad fue la que permitió al equipo ampliar la personalización y, al mismo tiempo, mantener la empatía como eje central.

Una clienta como Sarah siente curiosidad, pero aún tiene dudas, especialmente en lo que respecta a la movilidad eléctrica, la autonomía y si un vehículo como el producto que se está lanzando realmente se adapta a su estilo de vida.

En la fase de lanzamiento del producto, la campaña abordó este aspecto mediante una secuencia de comunicaciones por correo electrónico. Sarah se encuentra por primera vez con un sencillo mensaje de bienvenida que dice “manténganme informada”, seguido de mensajes que generan confianza paso a paso, en los que se destaca el diseño, la sostenibilidad, la facilidad de uso en el día a día y la garantía de una carga segura.

A medida que el interés de Sarah aumenta, las interacciones se vuelven más dinámicas: se la invita a explorar la configuración, solicitar una oferta o reservar una prueba de manejo. Cada punto de contacto está diseñado para responder a su siguiente pregunta, no para apresurar una decisión. Así es como el equipo transformó la empatía con el cliente en una gestión de lanzamiento estructurada y escalable.

Ahora bien, ¿de qué manera el equipo puede implementar la personalización a gran escala entre millones de clientes de todo el mundo, con múltiples dispositivos y canales, que están en diferentes etapas del ciclo de vida en todo momento? El verdadero valor reside en la capa subyacente a los puntos de contacto con el cliente.

El equipo se asoció con SAP Engagement Cloud para recopilar información de los datos de sus clientes (atributos del perfil, comportamiento, contexto de vehículo e interacciones anteriores). Posteriormente, los agentes de IA tradujeron esa información en decisiones: a quién se debe contactar, cuál es el mensaje más relevante, qué canal es el más adecuado y con qué frecuencia se debe interactuar con el cliente. Más de 500 atributos individuales de los clientes ayudan al equipo a personalizar tanto el mensaje como su ejecución.

Gracias a que el equipo creó una base que permitía aprovechar los atributos individuales de cada cliente, pudieron pasar de un enfoque de campaña única a una estrategia de campaña multicanal (uno a muchos) y, en última instancia, a una gestión de campañas verdaderamente personalizadas (uno a uno) basada en la mejor experiencia posible para cada cliente, de modo que el mensaje se percibe como útil y oportuno, no automatizado. Dado que esos agentes se optimizan continuamente, su relevancia mejora con el tiempo.

Su filosofía consiste en no solo contemplar una sola campaña o un solo canal, sino en combinar conocimientos, aprendizajes, inteligencia y ejecución. Para empezar, usaron los datos que ya tenían para automatizar y ampliar las interacciones. Luego, tuvieron una instancia de aprendizaje continuo a través de informes, pruebas A/B y grupos de control. Aplicaron modelos de ciencia de datos para guiar decisiones como elegir el mejor vehículo o la mejor acción para el futuro. Por último, implementaron la estrategia de forma coherente en todos los canales, desde el correo electrónico y la aplicación hasta las experiencias en el automóvil, el sitio web, los centros de atención telefónica y los concesionarios.

Los resultados de este enfoque de gestión de campañas personalizadas, respaldado por una base de datos de clientes diseñada para la escalabilidad, demostraron un aumento en las conversiones de ventas. ¿Cómo saben que funcionó? En muchas de sus campañas personalizadas, trabajan sistemáticamente con configuración de prueba y control, y reservan un porcentaje de la audiencia potencial.

Por ejemplo, analizaron una campaña personalizada dirigida a clientes con servicios digitales que estaban por caducar y les recordaron que debían renovarlos. Debido a que no implementaron la campaña con un grupo de control, pudieron medir con claridad el impacto de sus esfuerzos de campañas personalizadas mediante la comparación de los resultados de ventas entre los dos grupos.

Esto les permitió aprender continuamente, comparar el comportamiento con y sin comunicación, y demostrar el impacto con claridad, tanto para la empresa como para la experiencia del cliente. Las pruebas y el aprendizaje son una parte fundamental de su estrategia de interacción con el cliente. Les permite pasar de las suposiciones a la evidencia y mejorar la relevancia de forma constante con el paso del tiempo.

Juntos, estamos redefiniendo las interacciones personalizadas prémium con los clientes, no como una sola campaña, herramienta o modelo, sino como un sistema que conecta la estrategia, la inteligencia y la ejecución de principio a fin.

Para los equipos responsables de las interacciones con los clientes, “prémium” significa lo siguiente:

• Ampliar la personalización sin añadir complejidad
• Actuar al ritmo que los clientes esperan
• Definir el futuro de las interacciones entre equipos, socios y tecnología

La personalización ya no consiste en enviar mejores mensajes, sino en tomar mejores decisiones para cada persona, en cada momento, a lo largo de todo el recorrido del cliente. Ese es el cambio que está impulsando esta prestigiosa organización, y así es como se logrará una mayor fidelización de los clientes en el futuro.

El futuro de la personalización no reside en una mayor comunicación, sino en una mayor relevancia, ofrecida de forma inteligente y a gran escala.