The Power of Influence: Wie der weltweit führende Premium-Automobilhersteller lebenslange Fans gewinnt

Die heutige Customer Journey beginnt nicht erst im Showroom – sie beginnt schon weit davor. Potenzielle Käufer*innen entdecken ein Modell in den sozialen Medien, hören, wie vertrauenswürdige, fachkundige Creator*innen darüber sprechen, sehen, wie es in der Realität auf der Straße fährt, und beteiligen sich an Diskussionen in sozialen Netzwerken, lange bevor überhaupt eine Probefahrt vereinbart wird. In der heutigen schnelllebigen Welt gewinnen die Vorlieben und Wahrnehmungen von Verbrauchenden zunehmend an Bedeutung. Wie können Marketingteams relevante Daten und Kanäle unternehmensweit optimal einsetzen, um Interaktionen entlang des gesamten Customer Lifecycles gezielt zu beeinflussen?

SAP Engagement Cloud hat sich mit dem weltweit führenden Hersteller von Premium-Pkw und -Motorrädern zusammengetan, um personalisierte Kund*innenerlebnisse zu bieten – vom Neuwagenkauf bis hin zu Upgrades für vernetzte Fahrzeuge – und so lebenslange Loyalität zu fördern. Lesen Sie weiter und erhalten Sie Einblicke von der Person, die für das 1:1 Campaign Management verantwortlich ist. Sie berichtet, wie es ihrem Team gelang, in einem umkämpften Wettbewerbsumfeld Glaubwürdigkeit aufzubauen – ein Markt, in dem eine hohe Markenpräsenz entscheidend ist und gezielte Einflussnahme die Art und Weise verändert, wie Marken Customer Engagement in großem Umfang managen.

Die Herausforderung auf einen Blick

• Das Unternehmen verkauft jährlich 2,5 Millionen Fahrzeuge, beschäftigt fast 160.000 Mitarbeitende und ist weltweit an mehr als 30 Produktionsstandorten tätig.
• Komplexe Dateninfrastruktur mit Touchpoints, die sich auf E-Mail, mobile App, In-Car-Erlebnis, Web, Callcenter, SMS und Autohändler verteilen.

Mit dieser Herausforderung wird jedes Großunternehmen einmal konfrontiert: eine komplexe Dateninfrastruktur, auf die von unzähligen Standorten weltweit zugegriffen wird.

Das Unternehmen stand vor dem Problem, „riesige Datenmengen zu haben, für die es keine Verwendungsmöglichkeit gab“.

Laut einer aktuellen Studie von SAP aus dem Global Engagement Index-Bericht ist das Unternehmen damit kein Einzelfall. Mehr als 50 % der Großunternehmen geben an, dass sie nicht auf Echtzeitdaten zugreifen und diese nutzen können. Gleichzeitig leiden 60 % unter „Dark Data“ – also Daten, die zwar erfasst wurden, aber nie genutzt werden.

Der Autohersteller war sich jedoch auch bewusst, dass vieles, was die Entscheidungen seiner Kundschaft beeinflusst, außerhalb seines direkten Einflussbereichs liegt. Da der erste Eindruck bereits früh entsteht und schnell an Dynamik gewinnt, musste das Team eine Entscheidung treffen.

Entweder musste es ihm gelingen, seine Kundschaft besser zu verstehen, oder er lief Gefahr, bei der Einführung des neuesten Premiumfahrzeugs auf dem Markt ins Hintertreffen zu geraten.

Die Antwort? Die First-Party-Daten des Unternehmens in großem Umfang nutzbar machen.

Die Customer Engagement-Teams benötigten also eine Lösung, die sowohl den Anforderungen der komplexen Unternehmensstruktur als auch den wachsenden Ansprüchen der heutigen Verbrauchenden gerecht wird.

Statt zu versuchen, alle markenbezogenen Einflüsse kontrollieren zu wollen, denen Kund*innen ausgesetzt sind, konzentrierte sich das 1:1 Campaign Management-Team darauf, genau zu definieren, in welchen Momenten es einen Mehrwert schaffen könnte und wo personalisiertes Customer Engagement die größte Wirkung erzielen würde.

Das Team hatte die Aufgabe, Umsatz und Customer Engagement marktübergreifend zu steigern, indem es über alle Omnichannel Customer Journeys hinweg individuell zugeschnittene, kund*innenorientierte 1:1-Kommunikation ermöglichte.

Aufgrund der Komplexität des Großunternehmens stand das kleine Team vor zahlreichen Herausforderungen. Es galt, funktionsübergreifende Teams auf der ganzen Welt zu unterstützen, von denen jedes seine eigenen lokalen Marktanforderungen hatte. Das bedeutete, diesen Teams die erforderlichen Tools und Richtlinien an die Hand zu geben, mit denen sie bedeutsame Beziehungen aufbauen und Umsatzsteigerungen erzielen konnten.

Um sich intern als einflussreiches Kompetenzzentrum zu positionieren, organisierte das Team eine interne Roadshow. So wollte es veranschaulichen, wie sein Customer Engagement-Ansatz in der Praxis aussehen sollte und welche Vorteile er für die einzelnen Regionen bringen würde.

Im Rahmen der Unterstützungsmaßnahmen wurden Beispielkampagnen für die Customer Journey vorgestellt, die jede Region auf ihrem lokalen Markt durchführen konnte. Dieser Ansatz half den regionalen Vertriebs- und Marketingteams zu erkennen, worauf sie ihre Bemühungen konzentrieren konnten und welche Tools und welchen Support sie benötigten, um erfolgreich zu sein – anstatt zu versuchen, jeden einzelnen Abschnitt der Customer Journey abzudecken und dabei kaum oder gar keine Ergebnisse zu erzielen.

Eine der Customer Journey-Kampagnen des Unternehmens konzentrierte sich auf die Einführung eines neuen Produkts.

Diese Kampagne sorgte für erste Dynamik und Aufmerksamkeit und legte damit die emotionale und strategische Grundlage für die weitere Journey.

Dabei stellte das Team fest, dass Produkt-Launches eine hervorragende Möglichkeit sind, Interesse zu wecken. Der Wert lässt sich jedoch noch steigern, wenn im Anschluss daran das Customer Engagement weiter ausgebaut wird.

Nach der Produkteinführung war die Kundschaft zwar in der Regel begeistert, aber noch nicht ganz bereit zum Kauf.

Personen, die im Premium-Automobilmarkt shoppen, könnten den Launch eines neuen Produkts als etwas Kompliziertes wahrnehmen. Neue Technologien bringen Unsicherheiten mit sich, und es ist nicht immer klar, was wirklich zum Lebensstil der Kund*innen passt. Für das Kampagnenteam bedeutete das, dass vieles außerhalb seiner Kontrolle lag. Als sich das Team jedoch entschloss, sich auf personalisiertes Customer Engagement und die individuellen Bedürfnisse der Kundschaft zu konzentrieren, gewann es treue Fans fürs Leben.

Die Kampagne sollte frühzeitig Hindernisse aus dem Weg räumen: durch Vereinfachung der Auswahlmöglichkeiten, implizite Berücksichtigung von Bedenken und den Fokus auf Bestätigung statt auf Überzeugungsarbeit.

Ziel war es, mit Relevanz und Werten statt mit technischen Details zu punkten, um Vertrauen zu schaffen und Begehrlichkeit zu erzeugen. Auf diese Weise lassen sich starke emotionale Bindungen aufbauen, die die Grundlage für jedes weitere Customer Engagement bilden. Der Schlüssel zu jedem Kampagnenstrang liegt bei den jeweiligen Kund*innen.

Um die Kampagne zum Leben zu erwecken, entwickelte das Team unterschiedliche Personas, mit denen die Customer Journey aus Kund*innensicht nachvollzogen werden konnte.

Nehmen wir zum Beispiel Lea. Sie steht für eine Kundin, die eine Marke gerade neu für sich entdeckt hat, Wert auf Nachhaltigkeit und Qualität legt und einen aktiven urbanen Lebensstil pflegt. Für den Marketer bedeutet das, dass das Ziel einer Produkteinführung nicht darin besteht, ein bestimmtes Modell zu pushen, sondern der Kundin dabei zu helfen, sich zurechtzufinden, ihr Vertrauen aufzubauen und ihr das Gefühl zu geben, dass Sie verstanden wird.

Alle Kommunikation ist darauf ausgerichtet, was Lea in diesem Moment braucht:

Zuerst Inspiration, dann Relevanz und erst später konkretere Angebote. Sich in die Denkweise der Kundin hineinzuversetzen, ermöglichte es dem Team, die Personalisierung zu skalieren und dabei stets Empathie in den Mittelpunkt zu stellen.

Eine Kundin wie Lea ist neugierig, aber noch unsicher – vor allem, was Elektromobilität, Reichweite und die Frage angeht, ob ein Fahrzeug wie das neu auf den Markt gebrachte Modell wirklich zu ihrem Lebensstil passt.

Im Rahmen der Customer Journey zum Produkt-Launch wurde dies durch einen aufeinander aufbauenden Flow mit E-Mail-Mitteilungen umgesetzt. Lea wird zunächst mit einem lockeren Einstieg unter dem Motto „Halten Sie mich auf dem Laufenden“ angesprochen, gefolgt von Nachrichten, die Schritt für Schritt Vertrauen aufbauen – dabei werden Design, Nachhaltigkeit, Alltagstauglichkeit und die Sicherheit beim Laden des Fahrzeugs hervorgehoben.

Je mehr Leas Interesse wächst, desto interaktiver gestaltet sich die Kund*innenansprache: Sie wird dazu eingeladen, verschiedene Ausstattungsvarianten zu entdecken, ein Angebot anzufordern oder eine Probefahrt zu buchen. Jeder Touchpoint ist darauf ausgelegt, ihre nächste Frage zu beantworten, und nicht darauf, sie zu einer Entscheidung zu drängen. Da man sich empathisch in die Kundin hineinversetzte, gelang es dem Team, die Ausführung der Launch-Kampagne strukturiert und skalierbar zu gestalten.

Wie kann das Team diese Personalisierung nun in großem Maßstab für Millionen von Kund*innen weltweit umsetzen, die verschiedene Geräte und Kanäle nutzen und sich zu jedem Zeitpunkt in unterschiedlichen Phasen des Lebenszyklus befinden? Der wahre Wert liegt in der Ebene unterhalb der Touchpoints.

Das Team arbeitete mit SAP Engagement Cloud zusammen, um Signale aus den Kund*innendaten – Profilattribute, Verhalten, Fahrzeugkontext und vergangene Interaktionen – zusammenzuführen. Anschließend verwandelten KI-Agenten diese Informationen in Entscheidungen: Wer sollte kontaktiert werden, was ist die relevanteste Botschaft, welcher Kanal ist sinnvoll und wie oft sollten die jeweiligen Kund*innen angesprochen werden? Mehr als 500 individuelle Kund*innenattribute unterstützen das Team dabei, sowohl das Messaging als auch dessen Koordination individuell anzupassen.

Da das Team eine Grundlage geschaffen hatte, mit der die individuellen Attribute der jeweiligen Kund*innen genutzt werden konnten, gelang es ihm, von einem Ansatz mit Einzelkampagnen zu einer Multi-Touch-Strategie mit 1:Viele-Kampagnen und schließlich zu einem echten 1:1-Kampagnenmanagement überzugehen. Letzteres basiert auf dem Erlebnis, das für jede individuelle Kund*innen als Nächstes am besten passt – sodass alle zum richtigen Zeitpunkt ein persönliches Erlebnis haben, das nicht automatisiert wirkt. Und da diese Agenten kontinuierlich Optimierungen vornehmen, verbessert sich die Relevanz im Laufe der Zeit immer weiter.

Die Philosophie des Teams lautete: Es geht nicht um eine einzelne Kampagne oder einen einzelnen Kanal – es geht darum, Wissen, Lernerfahrungen, gewonnene Erkenntnisse und Umsetzung miteinander zu verbinden. Es begann damit, die bereits vorhandenen Daten zu nutzen, um das Engagement zu automatisieren und auszuweiten. Anschließend sammelte es kontinuierlich neue Insights durch Reporting, A/B-Tests und Kontrollgruppen. Es setzte Data-Science-Modelle ein, um zu bestimmen, welches Fahrzeug oder welche Maßnahme als Nächstes am besten geeignet ist. Schließlich hatte das Team alle Kanäle einheitlich aufeinander abgestimmt: E-Mail, App, Erlebnisse im Fahrzeug, Web, Callcenter und Händler.

Dieser 1:1-Ansatz im Kampagnenmanagement, gestützt auf eine für Skalierbarkeit ausgelegte Kund*innendatenbasis, führte nachweislich zu einer Steigerung der Sales Conversions. Woher wusste das Team, dass es funktioniert hat? Bei vielen seiner 1:1-Kampagnen arbeitet das Team konsequent mit Test- und Kontrollgruppen, bei denen ein Teil der potenziellen Zielgruppe bewusst herausgehalten wird.

Das Team untersuchte zum Beispiel eine 1:1-Kampagne, die sich an Kund*innen richtete, deren digitale Services bald abliefen, und erinnerte diese daran, die Dienste erneut zu bestellen. Dadurch, dass es die Kampagne einer Kontrollgruppe vorenthielt und die Umsatzergebnisse der beiden Gruppen miteinander verglich, war es in der Lage, die Wirkung seiner 1:1-Kampagnenmaßnahmen eindeutig zu messen.

So konnte das Team kontinuierlich dazulernen, das Verhalten mit und ohne Kommunikation vergleichen und die Wirkung der Maßnahmen eindeutig nachweisen – sowohl für das Unternehmen als auch für das Kund*innenerlebnis. Testen und Lernen ist ein wesentlicher Bestandteil der Customer Engagement-Strategie des Teams. Es ermöglicht es ihm, von Annahmen zu Fakten überzugehen und die Relevanz im Laufe der Zeit kontinuierlich zu verbessern.

Gemeinsam stehen wir für eine Neudefinition von erstklassigem 1:1-Customer Engagement – nicht als einzelne Kampagne, einzelnes Tool oder Modell, sondern als ein System, das Strategie, Informationen und Maßnahmen durchgängig miteinander verbindet.

Für die Teams, die sich die Förderung von Customer Engagement zum Ziel gesetzt haben, bedeutet „erstklassig“ drei Dinge:

• Personalisierung skalieren, ohne alles komplexer zu machen
• Mit der Geschwindigkeit agieren, die die Kundschaft erwartet
• Die Zukunft des Engagements über Teams, Partner und Technologien hinweg gestalten

Bei 1:1-Personalisierung geht es nicht mehr darum, bessere Nachrichten zu versenden. Es geht darum, für jede Einzelperson, in jedem Moment und über die gesamte Customer Journey hinweg bessere Entscheidungen zu treffen. Das ist der Wandel, den dieses prestigeträchtige Unternehmen vorantreibt. So wird erstklassiges Customer Engagement in der Zukunft ermöglicht.

Die Zukunft der 1:1-Personalisierung liegt nicht darin, immer mehr zu kommunizieren, sondern darin, mehr Relevanz zu bieten – und zwar auf intelligente Weise und in großem Umfang.