Das Unternehmen
Nike ist eine der bekanntesten und einflussreichsten Marken der Welt. Zu dem Unternehmen gehört außer dem digitalen Geschäft eine große Ladenkette in Hong Kong (HK).
Um sich auf dem Markt weiterhin behaupten zu können, musste Nike die Interaktionen mit Kund*innen intensivieren und die Personalisierung durch speziell auf Hong Kong zugeschnittene Kampagnen, Online-zu-Offline-Experiences und die verstärkte Nutzung von E-Mails verbessern.
Die Herausforderung
- Skalierung der personalisierten Automatisierung mit einem kleinen Team
- Personalisierung, die auf der aktuellen Phase der Customer Journey basiert
- Segmentierung
- Verständnis für Kund*innen/Insights aus First-Party-Daten
Für Nike HK ist es angesichts der verschiedenen Dimensionen von Geschäfts- und Markenstrategien eine fortlaufende Herausforderung, das Marketingbudget zu optimieren, das kollektive Verständnis für die eigenen Kund*innen effektiv umzusetzen und die Zielgruppen für verschiedene Kampagnen zu identifizieren. Nike HK benötigte ein differenzierteres Verständnis des Kauf- und Surfverhaltens der Kund*innen. Nur so ließen sich wichtige Insights gewinnen, um die Konversionsrate und das Markenbewusstsein zu verbessern.
Isaac Lai
Assistant Manager, Marketing Science, Nike
„SAP Emarsys ist ein zuverlässiger und langjähriger Partner. Dank ihrer Strategien und überzeugenden Lösungen ist es uns gelungen, eine enge Beziehung zu den Sportler*innen aufzubauen. So können wir weiter daran arbeiten, dass Sport zu einer täglichen Gewohnheit wird. Wir möchten unsere Partnerschaft mit SAP Emarsys in Zukunft weiterführen, um so unser Lifecycle Management-Programm weiter skalieren und verbessern zu können.”
Die Lösung
Durch den Einsatz der SAP Emarsys Customer Engagement Platform konnte Nike HK komplexe Kund*innen- und Produkteinblicke sowie Daten nutzen, um Entscheidungen über potenzielle Zielgruppen zu treffen und die Kund*innenbindung zu fördern. Dank SAP Emarsys konnte die Marke Entscheidungen über Kampagnen auf der Grundlage von Daten treffen. Dafür kam das leistungsstarke Analysetool „Smart Insights” zum Einsatz. Die Analysen offenbarten, was funktionierte und was nicht. Und diese Einblicke konnten wiederum für zukünftige Kampagnen verwendet werden.
Segmentierung und Automatisierung für verbesserte Personalisierung
Das Ziel von Nike Hong Kong war es, seine Kund*innenbeziehungen mithilfe besserer Segmentierung, Automatisierung und Customer Lifecycle Tracking zu vertiefen. Nike HK hatte bereits mehrere hunderttausend Kund*innen. Die Voraussetzungen waren aber nicht dieselben. Das Unternehmen musste unterschiedliche Lifecycle-Gruppen erstellen, zum Beispiel Erstkäufer*innen, inaktive oder abwandernde Kund*innen. Das Problem: Nike HK hatte noch nie eine Lifecycle-Kampagne durchgeführt.
Ohne Customer Lifecycle Tracking war es Nike HK nicht möglich, seine Kund*innen einzeln anzusprechen. Aufgrund seiner umfangreichen Kontaktdatenbank benötigte Nike einen Partner, mit dessen Hilfe Segmentierungen effizienter vorgenommen und Kund*innen in ihrer jeweiligen Lifecycle-Phase angesprochen werden konnten.
Dank SAP Emarsys war Nike HK in der Lage, mit Hilfe von AI festzustellen, an welcher Stelle im Kaufzyklus sich die Kund*innen gerade befanden. Somit wuchs das Verständnis für die eigene Zielgruppe. Nike HK startete mehrere Kampagnen, darunter eine Willkommens-, eine Geburtstags-, eine Warenkorbabbruch- und eine Browse-Abbruch-Kampagne. Seit der Implementierung dieser Kampagnen ist die Konversionsrate um erstaunliche 110 % gestiegen. Durch die richtige Segmentierung konnte Nike HK die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft erreichen. So stieg die Kaufrate um 8 %. Die AI stellte beispielsweise fest, dass eine Kundin für gewöhnlich lieber im stationären Handel einkauft. Diese Kundin erhielt dann eine Mitteilung, die sie ermutigen sollte, den nächsten Nike Store aufzusuchen und dort etwas zu kaufen.
Mit Unterstützung der Support-, Strategic Services- und Client Success-Teams von SAP Emarsys, war Nike HK in der Lage, ohne vorherige Erfahrung gleich zehn Lifecycle-Kampagnen zu starten. Seit dem Beginn dieser Partnerschaft kann Nike HK seinen Kund*innen ein besseres, interaktiveres Erlebnis bereitstellen. Das Unternehmen verzeichnet seither hohe Interaktions- und Konversionsraten sowie einen Zuwachs von 32,5 % bei Websitebesuchen.
Erfassen von Dateneinblicken
Dank der marketingfreundlichen AI war Nike HK in der Lage, das Geschäft zu skalieren und seine Kund*innen mithilfe von First-Party-Daten effektiv zu segmentieren und Automatisierungsprogramme zu erstellen, die Kund*innen auf der Grundlage ihres Kaufverhaltens, der Abwanderungsrate und der Lifecycle-Phase ansprechen. So konnte Nike HK die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft erreichen. Die Kaufrate stieg um 8 %.
Ermitteln, in welcher Phase des Lifecycles sich Kund*innen befinden
Auf der SAP Emarsys Platform sind Funktionen zur Erstellung von Lifecycle-Kampagnen und zum Tracking integriert. Somit standen Nike HK diese Fähigkeiten unmittelbar zur Verfügung. Vor der Zusammenarbeit mit SAP Emarsys hatte Nike HK keine einzige Lifecycle-Kampagne durchgeführt. Im ersten Jahr der Partnerschaft startete die Marke zehn Kampagnen und nutzte Predict, um personalisierte Produktempfehlungen auf der Basis des Kund*innenverhaltens in Echtzeit bereitzustellen.
Automatisierung von Lifecycle-Kampagnen
Durch die Unterteilung der Kund*innen in logische Gruppen konnte Nike HK auf einer wesentlich relevanteren Ebene mit ihnen interagieren. Nike HK erkannte auch, wie benutzer*innenfreundlich die Automatisierung war. Dies ersparte dem Unternehmen enorm viel Zeit, die es nutzte, um manuell Ad-hoc-Kampagnen zu erstellen. Taktiken wie das Kaufjubiläum wurden automatisiert, um die Kund*innenbindung weiter zu fördern.
Mehr relevante Interaktionen
Dank SAP Emarsys war Nike HK in der Lage, ein grundlegendes Verständnis über das Engagement, die Markentreue, die Kaufmotive (z. B. ob Nike-Produkte aus funktionalen oder Lifestyle-Gründen gekauft werden) und die Produktaffinität seiner Kund*innen zu gewinnen. Anhand dieser Insights konnte Nike HK die Zielgruppen während wichtiger Feiertagskampagnen wie Weihnachten oder dem chinesischen Neujahrsfest gezielt mit relevanten Inhalten ansprechen.
Treuebasierte Personalisierung
Nike HK setzte auf Segmentierung und konnte so treuen und weniger treuen Kund*innen personalisierte und relevante Nachrichten senden. Die Inhalte unterschieden sich je nach Status der Kund*innen. Dazu war nur eine einzige Kampagne ohne doppelte Arbeitsschritte nötig. Bei Werbeaktionen kamen die richtigen Botschaften schnell bei den richtigen Empfänger*innen an. Die Gewinnspanne wurde dabei nicht durch übermäßig hohe Preisnachlässe geschmälert.
Das Ergebnis
Nike HK inspiriert Kund*innen dazu, Sport zu einer täglichen Gewohnheit zu machen. Dazu setzt das Unternehmen auf personalisierte Kontakte und eine raffinierte Customer Experience. Gleichzeitig werden Umsatz und Gewinnspannen verbessert und das Wachstum gefördert.
Der E-Mail-Umsatz übertraf alle Erwartungen, und die Lifecycle-Kampagnen wirkten sich unmittelbar positiv aus. Dank der Unterstützung der Support-, Strategic Services- und Client Success-Teams von SAP Emarsys konnte die Marke die Akzeptanz steigern. Die Marketingstrategie wurde weiterentwickelt und ist jetzt noch effizienter.
mit SAP Emarsys
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im ersten Jahr mit SAP Emarsys
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Zeitraum von 90 Tagen
