Mobile Gamification: ein Game-Changer für Customer Engagement

Die Frage lautet nicht: „Sollte ich Gamification einsetzen, um die mobile Customer Experience zu verbessern?“  

Die eigentliche Frage lautet: „Wie kann ich Mobile Gamification effektiv einsetzen?“  

Bei dieser Frage möchte ich Ihnen gerne behilflich sein. Als Campaign Specialist für SAP Engagement Cloud unterstütze ich Enterprise-Kunden, die besondere Anforderungen an Marketingkampagnen haben. Ich bin außerdem Grafikdesignerin und Coding-Spezialistin und habe einen Bachelor in kreativem Schreiben für Unterhaltungsmedien. Wenn eine Person behaupten würde, dass Gamification etwas ist, das mich völlig begeistert, hätte sie damit Recht.  

Lassen Sie uns also darüber sprechen, wie Sie Ihre nächste Marketingkampagne auf ein neues Niveau heben können. Außerdem gebe ich Ihnen praktische Tipps und echte Beispiele von Marken, die Gamification einsetzen, um ihre CX zu verbessern.  

Im Marketing besteht die Aufgabe oft darin, komplexe Konzepte auf leicht verständliche Weise zu vermitteln, um für ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee zu werben. Darüber hinaus gilt es, sich im Meer der anderen Marketer Gehör zu verschaffen, die ebenfalls versuchen, Aufmerksamkeit für ihre Marken zu generieren.

Verbrauchende haben die Qual der Wahl. Es reicht nicht aus, Kanäle nur deshalb zu haben, um Kampagnen an die Kundschaft auszuliefern.

Viele Marketingverantwortliche setzen mittlerweile auf Gamification-Strategien, um Markenerlebnisse auf originelle und spielerische Weise menschlich zu gestalten.

Was es ist

Gamification ist die Einbindung von Mechanismen aus dem Bereich des Game-Designs in Ihr Marketing, um die Customer Experience zu verbessern, für mehr Engagement zu sorgen und die Loyalität zu stärken.  

Was es nicht ist

Gamification ist nicht nur ein Game-Design-Mechanismus oder ein interaktives Element. Seien Sie ehrlich: Sind Ihnen wirklich alle Treuepunkte wichtig, die Sie von verschiedenen Marken sammeln? Welche sind Ihnen tatsächlich wichtig, und warum? 

Doch das ist noch nicht alles …

Gamification in ihrer besten Form bedeutet, spielerische Erlebnisse zu schaffen, die Endnutzer*innen in den Mittelpunkt stellen und ihnen ein menschlicheres Erlebnis bieten – während sie gleichzeitig ein gezieltes, strategisch gewünschtes Gefühl gegenüber Ihrer Marke hervorrufen.  

Die Customer Journey als Game

Betrachtet man den gesamten Marketingkontext, birgt die komplette Customer Journey das Potenzial, von Anfang bis Ende gamifiziert zu werden – vorausgesetzt, die CX wird durchdacht und strategisch klug gestaltet. Von der Awareness-Phase über die Willkommensserie bis hin zu Strategien zur Abwanderungsprävention – jede Interaktion ist wie eine Station im Brettspiel „Customer Journey“. Es ist unvermeidlich, dass Sie im Laufe der Zeit und an jedem Touchpoint auf vorherige Kund*innenerlebnisse aufbauen, genauso wie sich ein Dungeons-and-Dragons-Spiel mit jeder weiteren Kampagne weiterentwickelt.

Um Ihre Mobile Gamification-Strategie erfolgreich umzusetzen, benötigen Sie Daten. Daten bedeuten jedoch viel mehr, als nur den Namen und die E-Mail-Adresse einer Person zu kennen.   

☐ Einheitliche Kund*innendaten

• Wie Sie diese nutzen können: Erstellen Sie einheitliche Kund*innenprofile, die die gesamte Customer Journey abbilden und Ihnen ein besseres Verständnis dafür geben, wer Ihre Kund*innen sind und wie Sie mit ihnen in Kontakt treten können.

☐ Einheitliche Backend-Daten, wie z. B. Verkaufs-, Produkt-, Transaktions- und Finanzdaten usw.

• Wie Sie diese nutzen können: Achten Sie darauf, dass Sie einen vollständigen Überblick über Transaktionen, Produktverfügbarkeit, Feedback usw. haben, um möglichst relevante Interaktionen bereitstellen zu können. Sie können sogar Ihre transaktionalen Touchpoints gamifizieren! (Mehr dazu später.)

☐ KI-gestützte Segmentierung 

• Wie Sie diese nutzen können: Die KI fungiert als Assistent, der Daten aus jedem Kund*innenerlebnis nutzt, um sicherzustellen, dass das nächste Erlebnis für Ihre Kund*innen noch relevanter, personalisierter und wirkungsvoller wird. Jemand aus Ihrer Kundschaft klickt in einem Quiz auf „Blau“? Die KI ordnet die Person automatisch dem blauen Segment zu und berücksichtigt dies bei zukünftigen Kontakten. 

Da Sie auf all diese verschiedenen Systeme in Echtzeit zugreifen können, sind Sie in der Lage, eine robustere Kampagne zu erstellen, die auf Grundlage eines vollständigen Datenbildes personalisiert wird. Mit diesen Daten können Sie ein deutlich stärker personalisiertes Erlebnis schaffen. 

Ja. Natürlich. Bis zu einem gewissen Grad. 

Tatsache ist: Wir haben unsere Smartphones immer dabei. Wir werden ständig mit Informationen überschüttet. Um sich von der Masse abzuheben, müssen Sie also ein einzigartiges Erlebnis für Ihre Marke gestalten. Mobile Gamification ist wichtig – unabhängig davon, ob Sie eine eigene App oder lediglich eine gut gestaltete mobile Website haben. Betrachten Sie Gamification als eine Möglichkeit, das Online-Erlebnis menschlicher zu gestalten. 

Potenzielle Kund*innen nutzen ihr Smartphone, um Ihr Angebot direkt mit dem Ihrer Wettbewerber zu vergleichen. Sie lesen und schreiben kritische Bewertungen. Sie sehen Werbung, wenn sie ihre bevorzugte Social-Media-App nutzen. Sie erhalten Benachrichtigungen über den Status der Bestellung, die sie bei Ihnen getätigt haben – hoffentlich ohne Verzögerung!  

Bei jedem Touchpoint bietet sich Ihnen eine Gelegenheit zu zeigen, dass Ihre Marke alle Kund*innen als Individuen schätzt und wahrnimmt.  

3 To-Do’s  für Mobile Gamification

• Gestalten Sie ein relevantes Erlebnis. Für diesen Punkt auf Ihrer To-do-Liste müssen Sie wissen, was Ihrer Zielgruppe wichtig ist. Damit Sie Ihre Zielgruppe verstehen, müssen Sie Ihre Daten auswerten.  

• Erzählen Sie Ihre Markengeschichte. Nutzen Sie Mobile Gamification so, dass sie zu Ihrer Marke und dem Erlebnis passt, das Sie Ihrer Kundschaft bieten möchten. Passen Sie das Erlebnis an Ihre Markenidentität an. Wenn es nicht zu Ihrer Marke passt, führt dies zu Dissonanzen im weiteren Verlauf der Customer Journey.   

• Machen Sie es Kund*innen leicht, Treuepunkte einzusehen und einzulösen. Achten Sie bei der Einrichtung von kumulativen Prämien, die über einen längeren Zeitraum angesammelt werden können, darauf, dass die Omnichannel-Journey reibungslos funktioniert. Kund*innen sollten ihren Punktestand jederzeit prüfen und Punkte einlösen können – egal ob mobil oder im Ladengeschäft.  

3 Don’ts für Mobile Gamification

• Gehen Sie nicht davon aus, dass Mobile Gamification zwangsläufig eine App erfordert. WhatsApp, Mobile Wallet, E-Mail, SMS, Social Media usw. – jeder Kanal eignet sich für Gamification. Oder anders gesagt: Jeder Kanal darf mitspielen. 

• Stellen Sie den Umsatz nicht über das Erlebnis. Wenn eine Strategie zwar zum schnellen Kauf führt, Sie dafür aber langfristige Kund*innentreue verlieren, verlieren Sie auf lange Sicht mehr, als Sie gewinnen. 

• Gamification-Strategien sollten nicht 1:1 kopiert werden. Wenn Sie eine gelungene Gamification-Strategie entdecken, sollten Sie sich stattdessen davon inspirieren lassen und sich fragen, was für Ihre Marke und Ihre Kundschaft sinnvoll sein kann.  

Inspirationen für Gamification findet man überall, manchmal sogar an Orten, an denen man es nicht erwartet hätte. Ich habe einige Beispiele für Mobile Gamification aus dem Internet zusammengestellt, die sich leicht an die Bedürfnisse nahezu jeder Marke anpassen lassen.  

Hershey’s: Süße Web-Erlebnisse

In diesem Beispiel der Hershey Company wird Gamification nicht nur gut umgesetzt, sondern auch passgenau auf die Markenidentität des Süßwarenhändlers zugeschnitten.  

Wenn Sie die Halloween-Webseite von Hershey besuchen, werden Sie dazu aufgefordert, nach unten zu scrollen, die Straße entlangzugehen und alle fünf Häuser zu finden. Die schnelle und einfache Möglichkeit, im Internet auf Süßigkeiten-Jagd zu gehen, funktioniert sowohl auf dem Desktop als auch auf Mobilgeräten. Beim Herunterscrollen finden Sie thematische Produkte und Quick Links zu Blogbeiträgen zum Thema Halloween. Um Süßigkeiten zu sammeln, klopfen Sie einfach an die Türen der Häuser (klicken Sie darauf). Wenn Sie alle Süßigkeiten gesammelt haben, erhalten Sie eine kleine Belohnung, die Sie herunterladen können. 

Auch wenn diese Interaktion zu keinem Kauf führt, muss sich Hershey’s keine Sorgen machen. Der Marke ist es nämlich gelungen, ein für beide Seiten vorteilhaftes Erlebnis zu schaffen, ohne dass sie dafür etwas übermäßig Komplexes oder Schwieriges entwickeln musste.  

Lassen Sie sich von Brad Santanna, Head of Omnichannel Sales & Marketing bei The Hershey Company, inspirieren, der an unserem Loyalty Masterclass Panel teilgenommen hat: Disrupt or Be Disrupted: Wie Loyalität für die Konsumgüterindustrie der nächsten Generation skaliert werden kann. 

CHRIST: Treue mit Mobile Wallet belohnen 

CHRIST ist ein in Deutschland ansässiges Juwelierunternehmen, das 1863 gegründet wurde. Trotz des beachtlichen Alters der Marke sind die Engagement-Strategien des Unternehmens modern und auf die digital-affinen jüngeren Generationen zugeschnitten.  

Die Marke hat sich mit unserem SAP Engagement Cloud-Team zusammengesetzt, um innerhalb von nur zwei Wochen Mobile Wallet in ihren Kanal-Mix aufzunehmen. Der Kanal ermöglicht es dem CHRIST-Marketingteam, Karteninhaber*innen schnell anzusprechen und sie über Sonderangebote, ablaufende Gutscheine oder zeitlich begrenzte Rabatte zu informieren.  

Mit der Treuekarte kann CHRIST nicht nur Kund*innen im Geschäft identifizieren, sondern ihnen auch – je nach Treuestatus – Prämien anbieten. Die Karte ist darüber hinaus mit dem CHRIST CLUB-Konto der Kund*innen verbunden, sodass man sich einfach einloggen, einkaufen oder ein Geschäft in der Nähe finden kann.  

Weitere Details finden Sie in der Erfolgsgeschichte von CHRIST. 

Discord ist eine Plattform für Sprach- und Videochats sowie Textnachrichten, die speziell für Gamer*innen entwickelt wurde. Die Marke hat einen Ort eingerichtet, an dem Nutzenden nichts kaufen müssen, um eine positive Erfahrung zu machen, aber optionale Käufe tätigen können, um Zugriff auf zusätzliche Vorteile zu erhalten.

Das Geschenke-Modell von Discord ermöglicht es Nutzenden, sich auf einfache Weise gegenseitig Geschenke in Form von kosmetischen Verbesserungen oder sogar Abo-Zeiten (für den Abonnement-Dienst Nitro) zu schicken. Die Preise sind niedrig genug, um Spontankäufe zu fördern, und dank der großen Auswahl an kosmetischen Verbesserungen macht es Spaß, Geschenke für Freund*innen auszusuchen. Diese Strategie führt zu Direktverkäufen, ermöglicht soziale Interaktionen zwischen den Nutzenden und gibt sowohl den Schenkenden als auch den Beschenkten mehr Gründe, der Plattform treu zu bleiben.  

Dieses mobile Pop-up zum Valentinstag machte es Discord-Nutzenden leicht, Geschenke zu machen und selbst welche zu erhalten. 

Jede Gelegenheit, eine Person wieder für Ihre Marke zurückzugewinnen, ist eine weitere Chance, die Beziehung zu stärken und Ihr CX-Erlebnis auf das nächste Level zu heben.  

Das Wichtigste, was Sie meiner Meinung nach mitnehmen sollten, ist, dass jede einzelne Gamification-Maßnahme Ihrer Marke letztendlich Teil eines langfristigen Prozesses ist. Das langfristige Ziel ist die gesamte Customer Journey mit Ihrer Marke, die stets mit der Vision, der Tonalität (Tone of Voice) und dem Zweck Ihrer Marke übereinstimmen sollte.  

Ich könnte Ihnen bei diesem Spiel viel Glück wünschen, aber das gehört eher in den Glücksspiel-Bereich. Daher wünsche ich Ihnen stattdessen lieber eine gut durchdachte Strategie!