7 Strategien für Mobile Engagement, die über Push-Benachrichtigungen hinausgehen

Tim legt auf seiner Heimfahrt im Zug eine Jacke mit Karomuster in den Warenkorb. Nun ja, über Geschmack lässt sich bekanntlich nicht streiten. Aber noch bevor Tim zuhause die Wohnungstür aufschließt, leuchten auf seinem Startbildschirm bereits drei Benachrichtigungen auf: eine Push-Benachrichtigung aus der App, eine SMS mit einem Rabattcode und eine E-Mail mit dem Betreff „Noch interessiert?“.

Dieser dreifache Ping ist ein typisches Beispiel dafür, was passiert, wenn jeder mobile Kanal seinem eigenen Zeitplan folgt. So bringt man einen Kunden am schnellsten dazu, keine Nachrichten  mehr zu öffnen.

Die Kundenbindung auf mobilen Geräten geht mittlerweile weit über eine eigene App und den Versand von Push-Benachrichtigungen hinaus. Sie umfasst jeden Kontaktpunkt, über den ein Kunde über sein Smartphone mit einer Marke interagiert: Push-Benachrichtigungen, SMS, In-App-Nachrichten, Mobile Wallets, Conversational Messaging und die Internetnutzung über mobile Geräte.

Die meisten Marken erreichen ihre Kunden bereits über das Smartphone. Die größere Herausforderung besteht jedoch darin, diese Interaktionen so zu gestalten, dass sie als einheitlicher Auftritt einer Marke wahrgenommen werden und nicht wie die Kommunikation von sechs Abteilungen mit sechs verschiedenen Kampagnenkalendern wirken.

Bei Mobile Engagement handelt es sich um alle Interaktionen von Kunden mit einer Marke über das Smartphone während des gesamten Kundenlebenszyklus, vom ersten Besuch bis zum zehnten Wiederholungskauf.

Dies umfasst:

• native App-Kanäle: Push-Benachrichtigungen, In-App-Nachrichten und mobile Posteingänge
• Messaging-Kanäle: SMS/MMS und Conversational Messaging über WhatsApp
• Kanäle, für die überhaupt keine App erforderlich ist: Mobile-Wallet-Pässe, Web-Overlays und sogar standortgesteuerte Erlebnisse im Ladengeschäft

Die meisten Marketingleitfäden zu Mobile Engagement konzentrieren sich auf Kennzahlen, bei denen die App-Nutzung im Vordergrund steht: Abschluss des Onboardings, das DAU/MAU-Verhältnis, Gamification-Schleifen. Das sind zwar wichtige Faktoren, doch für eine Marke mit einem Treueprogramm, einem stationären Ladengeschäft, einer E-Commerce-Website und einer App entscheidet die gesamte Mobile-Engagement-Erfahrung darüber, ob all diese Elemente nahtlos zusammenspielen – oder für Verwirrung sorgen.

Es ist Montagmorgen, die Kaffeemaschine läuft und das CRM-Team öffnet das App-Analytics-Dashboard:

• Zunächst sieht das Team, dass die Anzahl der Sessions zunimmt und die Anmeldezahlen für Push-Benachrichtigungen eine positive Entwicklung zeigen.
• Dann wechselt es in einem separaten Tab zum SMS-Zustellbericht: Die Öffnungsraten sind solide, die Abmeldungen stabil.
• Anschließend überprüft es in einem dritten System die Einlösungen über Mobile Wallets: Die Gutscheine werden gescannt.

Für sich genommen sieht jeder Kanal gut aus. Doch eine Marketingexpertin hat ausreichend Kaffee getrunken und bemerkt: „Wie sah das Kundenerlebnis in der vergangenen Woche aus, wenn man all diese Kanäle zusammennimmt?“

Das ist eine berechtigte Frage, denn unsere Untersuchungen zeigen, dass viele Kundenbeziehungen über das Mobilgerät aufgebaut und auch beendet werden.

Laut unserem Global Engagement Index 2026 bevorzugen 41 % der Verbrauchenden das Einkaufen über mobile Apps. Die Befragung zum Customer Loyalty Index 2025 ergab, dass 36 % der Kunden ihre Loyalität dadurch zum Ausdruck bringen, dass sie die App einer Marke auf ihrem Smartphone behalten. In Australien und Taiwan sind es sogar 43 %.

Das Smartphone ist längst kein zweitrangiger Kanal mehr. Hier wird Loyalität kontinuierlich aufgebaut – oder abgebaut, je nachdem, wie stimmig das Erlebnis ist.

Das Smartphone begleitet Ihre Kunden von der Couch über das Geschäft bis zur Kasse. Jedes Tippen, jedes Scrollen und jede ignorierte Benachrichtigung generiert Verhaltenssignale, die wertvoller sind als die meisten Zielgruppendaten von Drittanbietern, für die Sie bezahlen. Jede Marke verfügt mittlerweile über mobile Kontaktpunkte. Die Frage ist, ob diese Kontaktpunkte miteinander kommunizieren oder ob die Kommunikation bei jedem Kontaktpunkt wieder von vorn beginnt.

1. Entwicklung einer ganzheitlichen Sicht auf Ihre mobilen Kunden

An einem Samstagnachmittag löst eine Kundin an der Kasse einen Gutschein über ihr Mobile Wallet ein. Die Transaktion wird abgewickelt, die Person an der Kasse lächelt, alle sind zufrieden.

Am Montagmorgen erhält dieselbe Kundin eine SMS, in der genau das gleiche Angebot beworben wird. Sie starrt auf ihr Handy, fragt sich kurz, ob die Marke sie auf die Probe stellt, und wendet sich anderen Dingen zu. Die Wallet-Daten und die SMS-Kampagne liefen über separate Systeme.

Dies ist der häufigste Fehler im Mobile Engagement: Das Problem liegt nicht in der kreativen Gestaltung der Kampagne, sondern in der Infrastruktur, die alles miteinander verbindet.

• Das App-Verhalten wird in einem System erfasst.
• Das Surfen im Internet über mobile Geräte in einem anderen.
• Die Kaufhistorie liegt wiederum woanders.
• Die Treuedaten befinden sich schließlich an einem vierten Ort.

Jede Lücke zwischen diesen Systemen kann dazu führen, dass ein Kunde eine Nachricht erhält, die zeigt, dass Sie ihn nicht kennen.

Datenhygiene ist dafür besonders wichtig:

• korrekte Telefonnummern
• Beseitigung von doppelten Datensätzen
• ordnungsgemäß erfasste Einwilligungen

Um diese Lücken zu schließen, ist es jedoch noch wichtiger, die Interaktionskanäle mit den operativen Daten zu verknüpfen:

• bestätigte Bestellungen
• versandte Artikel
• bearbeitete Rücksendungen
• Änderungen der Treuestufe

Wenn diese Informationen in Echtzeit fließen, spiegelt jede mobile Nachricht wider, was der Kunde gerade getan hat. So berücksichtigt z. B. eine Push-Benachrichtigung zu einem abgebrochenen Einkauf den aktuellen Lagerbestand, anstatt für etwas zu werben, das bereits vor einer Stunde ausverkauft wurde. Oder eine SMS wird genau in dem Moment versendet, in dem ein Treuemeilenstein erreicht wird, und nicht erst am folgenden Dienstag im Rahmen eines Batch-Versands.

Diese Verbindung zwischen operativen Systemen und Interaktionskanälen verhindert das „Triple-Ping“-Problem und bildet die Grundlage für alle Strategien in diesem Leitfaden.

2. Personalisierung mobiler Interaktionen entsprechend dem Kundenverhalten

Zwei Kunden haben heute Morgen ihren Einkauf abgebrochen. Der eine hat Ihre Website zum ersten Mal besucht und ist über eine Google-Anzeige auf die Seite gestoßen. Er hat sich 90 Sekunden lang auf Ihrer Website umgesehen und sie dann wieder verlassen. Der andere hat in diesem Quartal bereits dreimal gekauft, die App installiert und ist nur noch zwei Bestellungen vom Gold-Status entfernt.

Der erste weiß kaum, dass es Sie gibt. Der zweite hingegen schwenkt quasi ein Fähnchen, auf dem steht: „Ich bin kurz vor meinem nächsten Treuemeilenstein.“

Beiden dieselbe Push-Benachrichtigung mit demselben 10-Prozent-Rabattcode zu senden, ist nichts weiter als eine Vorlage, in die lediglich der jeweilige Name eingefügt wurde. Beim treuen Kunden kann dies die Beziehung sogar aktiv beeinträchtigen. Denn Sie haben gerade jemandem einen Rabatt angeboten, der wahrscheinlich ohnehin gekauft hätte. Eigentlich sollten sie ihn für seine Treue belohnen und nicht mit einem Rabatt den Wert Ihres Produkts mindern.

Eine mobile Personalisierung, die wirklich etwas bewirkt, stützt sich auf Signale wie:

• Einkaufshistorie
• Surfverhalten
• Produktaffinität
• Lebenszyklusphase
• Treuestatus
• Standort

Mithilfe von KI-gestützten Vorhersagen, z. B. zur Wahrscheinlichkeit einer Interaktion, einer Konversion oder einer Abwanderung, wird ermittelt, mit welchen Kunden interagiert werden sollte und welche besser in Ruhe gelassen werden sollten. Eine Kundin, die bereits kurz vor dem Kaufabschluss steht, braucht keinen weiteren Impuls. Anders sieht es bei einem Kunden aus, der Ihre Website drei Monate lang jede Woche besucht hat und plötzlich nicht mehr aktiv ist.

Der richtige Zeitpunkt ist genauso wichtig wie der Inhalt: Benachrichtigungen zu abgebrochenen Einkäufen, Preisalarme, Benachrichtigungen zur Wiederverfügbarkeit und Nachbestellungserinnerungen – all diese Interaktionen sind relevant, weil das Verhalten des Kunden selbst den Anlass dafür liefert. Im Rahmen der Befragung für unseren Customer Loyalty Index gaben 76 % der Kunden an, dass Prämien und Anreize sie dazu motivieren, Apps häufiger zu nutzen. Im Vorjahr waren dies nur 69 %. 71 % gaben an, dass sie Benachrichtigungen aufgrund ihrer Nützlichkeit zulassen – nicht aufgrund ihrer Markenaffinität oder weil ihnen Ihr Logo besonders gut gefällt, sondern weil die Nachricht ihnen interessante Informationen liefert.

3. Optimierung Ihrer nativen App-Kanäle

Ein Modehändler versendet sechs Push-Benachrichtigungen pro Woche. Die Öffnungsraten sinken, gleichzeitig steigt die Anzahl der Abmeldungen.

Jemand im Team schlägt vor, A/B-Tests für die Betreffzeilen durchzuführen. Niemand kommt auf die Idee, dass sechs Push-Benachrichtigungen pro Woche von einer einzigen Marke mehr Nachrichten sind, als die meisten Menschen von ihren engsten Freunden bekommen möchten – geschweige denn von einem Bekleidungsunternehmen.

Push-Benachrichtigungen sind dann sinnvoll, wenn sie durch das Verhalten des Kunden ausgelöst werden und nicht durch den Kampagnenkalender, z. B.:

• eine personalisierte Produktempfehlung mit einem Deep-Link zur Produktseite in der App
• eine Versandbenachrichtigung für eine Bestellung, deren Status der Kunde tatsächlich nachverfolgt
• eine Benachrichtigung zum Erreichen eines Treuemeilensteins, wenn nur noch 50 Punkte bis zur nächsten Stufe fehlen und nur noch ein weiterer Kauf erforderlich ist, um diese zu erreichen

Jede dieser Benachrichtigungen hat einen konkreten Anlass, der über „Wir haben seit gestern keine Push-Benachrichtigung mehr verschickt“ hinausgeht.

Frequenzdeckelung ist kein „Nice-to-have“. Bei der Befragung zum Customer Loyalty Index 2025 gaben 23 % der Verbrauchenden an, dass schlecht abgestimmtes Marketing ihrer Loyalität aktiv schadet. Jede irrelevante Push-Benachrichtigung führt zu einer Abbuchung vom Aufmerksamkeitskonto, und dieses lässt sich schwerer wieder auffüllen, als den meisten Marken bewusst ist.

In-App-Nachrichten funktionieren nach einer völlig anderen Logik. Sie erreichen Kunden während aktiver Sitzungen, wenn diese die App bereits nutzen, mit Ihrer Marke interagieren und in der richtigen Stimmung sind.

Gute Beispiele hierfür sind:

• kontextbezogene Overlays, um Produkte vorzustellen
• Hinweise für neue Benutzer, die die App noch nicht gut kennen
• Cross-Selling-Empfehlungen auf Basis der Produkte, die sich bereits im Warenkorb befinden

NBB (notebooksbilliger.de) erzielte mit ausgelösten, personalisierten Nachrichten über SAP Engagement Cloud eine Konversionsrate von 10,5 % für Push-Benachrichtigungen bei abgebrochenen Einkäufen. Der Branchendurchschnitt beim Batch-Versand liegt in der Regel im niedrigen einstelligen Bereich.

4. Förderung von Kundeninteraktionen über die App hinaus

Hier ist die unangenehme Wahrheit über alle oben genannten Strategien: Sie setzen voraus, dass der Kunde Ihre App heruntergeladen hat, doch Millionen Menschen werden dies nicht tun.

Kunden können Ihre Marke durchaus mögen, vielleicht haben sie sogar schon zweimal bei Ihnen gekauft, aber sie räumen Ihnen deshalb noch lange keinen festen Platz auf ihrem Startbildschirm neben ihrer Banking-App und ihrem Gruppenchat ein.

Für diese Kunden – und das sind möglicherweise die meisten Ihrer Kunden – muss Mobile Engagement über Kanäle stattfinden, bei denen keine Installation erforderlich ist.

SMS/MMS: einwilligungsbasiert, mit nahezu universeller Reichweite und äußerst effektiv für zeitkritische Mitteilungen:

• Countdowns für Flash-Sales
• Terminerinnerungen
• Bestellbestätigungen
• Lieferstatus-Updates

SMS landen in einem Bereich, den Kunden Menschen vorbehalten, denen sie vertrauen: der Familie, dem Freundeskreis, ihrer Arztpraxis. Ein hohes Nachrichtenvolumen senkt nicht nur die Öffnungsraten, sondern kann auch als Eingriff in die Privatsphäre empfunden werden. Deshalb ist hier Zurückhaltung gefragt.

Mobile Wallet: Kundenkarten, Gutscheine, Rabattcoupons und Veranstaltungstickets werden direkt an Apple Wallet oder Google Wallet übermittelt. Es muss keine App heruntergeladen, kein Konto erstellt, keine weitere Hürde überwunden werden. Der Kunde scannt seinen Wallet-Pass an der Kasse, und die Marke erfasst eine Transaktion im Ladengeschäft, die bei einer rein digitalen Interaktionsebene nicht erfasst werden würde.

Der Juwelier CHRIST hat das Mobile Wallet über SAP Engagement Cloud innerhalb von zwei Wochen eingeführt und nutzt es jetzt zur Ermittlung des Treuestatus am Point of Sale. Damit schließt das Unternehmen die Lücke zwischen dem Online-Profil eines Kunden und seinem Verhalten im Ladengeschäft.

Conversational Messaging: WhatsApp und andere Messaging-Apps ermöglichen wechselseitige Interaktionen: Produktfragen, Unterstützung bei Bestellungen, Terminvereinbarungen. Dieser Kanal vermittelt am ehesten das Gefühl, mit einer Person zu sprechen. Das bedeutet zugleich, dass allgemeine Broadcast-Nachrichten hier besonders deplatziert wirken.

RCS (Rich Communication Services) ist relativ neu, aber definitiv erwähnenswert. Dieser Kanal bietet Formatierungsmöglichkeiten mit Bildern, interaktiven Schaltflächen und weiteren Elementen in nativen Textnachrichten. Er steckt noch in den Anfängen, doch die Akzeptanz bei den Netzbetreibern wächst. Es lohnt sich daher, die Entwicklung im Auge zu behalten.

5. Integration der mobilen Interaktionen in die Omnichannel-Customer-Journey

Eine Kundin kauft am Samstag im Geschäft einen Mantel. Das passiert als Nächstes:

• Sonntag: eine Push-Benachrichtigung, die für Mäntel wirbt
• Montag: eine E-Mail mit einem Banner für die gleiche Warengruppe
• Dienstag: eine Retargeting-Anzeige für genau den Mantel, den sie bereits besitzt und zweimal getragen hat

Drei Kanäle, drei Nachrichten und alle ignorieren den Kauf von vor 72 Stunden. Aus Sicht der Marke hat jeder Kanal sein Ziel erreicht. Aus Sicht der Kundin fühlt es sich an, als würde Dory aus „Findet Nemo“ ihr folgen und sie immer wieder neu begrüßen.

So sieht nicht koordinierte Multichannel-Kommunikation von außen betrachtet aus.

Bei der vernetzten Mobile-Engagement-Erfahrung handelt es sich um E-Mail-zu-App-Customer-Journeys, bei denen ein Klick per Deep-Link auf eine verknüpfte Produktseite führt und nicht auf die Startseite der App. Dies umfasst unter anderem:

• Push-to-Web-Abläufe, die dort ansetzen, wo die App-Sitzung aufgehört hat
• ein im Geschäft gescannter Mobile-Wallet-Pass, der das Kundenprofil über alle digitalen Kanäle hinweg aktualisiert, noch bevor der Kunde in sein Auto steigt
• eine Customer Journey, bei der die letzte Interaktion die nächste beeinflusst – unabhängig davon, über welchen Kanal sie stattgefunden hat

Zurück zu Tims Karojacke. Dank vernetzter Daten und kanalübergreifender Koordination legt er sie auf seinem Smartphone in den Warenkorb. Eine ausgelöste Push-Benachrichtigung erinnert ihn am Abend daran – einmal statt dreimal über drei verschiedene Kanäle.

Wenn er die Jacke kauft, werden alle anderen Kanäle aktualisiert. Die Jacken-Kampagne wird unterdrückt. Die nächste Nachricht bewirbt etwas, das Tim noch nicht gekauft hat. Sein Kundenerlebnis baut ab diesem Punkt auf den bisherigen Interaktionen auf, anstatt wieder von vorn zu beginnen.

6. Messung des Nutzens von Mobile Engagement

Bei der vierteljährlichen Besprechung mit der Finanzabteilung zeigt sich meist, wo die Schwächen im Bereich Mobile Engagement liegen.

• Die Zahl der App-Installationen steigt.
• Die Einwilligungsrate für Push-Benachrichtigungen bleibt stabil.
• Die Kunden verbringen ausreichend Zeit in der App.

Der CMO präsentiert die Zahlen selbstbewusst, doch dann stellt jemand aus dem Team des CFO die Frage, auf die niemand vorbereitet war: „Wie viel Umsatz haben wir mit Mobile Engagement in diesem Quartal generiert, und wie hoch wären die Verluste, wenn wir das Budget um 30 % kürzen würden?“

Wenn Sie anhand Ihrer Kennzahlen zu mobilen Interaktionen diese Frage nicht beantworten können, messen Sie lediglich die Aktivität, aber nicht den Nutzen.

Diese drei Ebenen sollten Sie im Blick behalten:

• Kennzahlen zu App-Interaktionen zeigen Ihnen, ob der Kanal die erwartete Leistung bringt.
• Die Nachrichten-Performance sagt Ihnen, ob Sie Aufmerksamkeit gewinnen oder verlieren.
• Der wirtschaftliche Nutzen zeigt Ihnen, ob sich Ihre Investitionen in Mobile Engagement auszahlen oder lediglich zu weiteren Diskussionen führen sollten.

Die Verknüpfung dieser Faktoren – Umsatz, der auf Mobile Engagement zurückzuführen ist, und Kundenwert, segmentiert nach mobiler Aktivität – sichert den mobilen Interaktionen ihren Anteil im nächsten Budgetzyklus.

7. Integration der mobilen Interaktionen in alle Customer Journeys

Tims Erfahrung mit der Karojacke erstreckte sich über drei Kanäle mit drei Nachrichten und ohne koordinierten Ablauf. Das ist nach wie vor die tägliche Realität für Marken, die mobile Kanäle als eine Reihe unzusammenhängender Kampagnen statt als ein vernetztes Erlebnis betrachten.

Die Alternative: mobile Interaktionen, die auf einer verknüpften Sicht auf den Kunden basieren, anhand seines Verhaltens personalisiert und über alle Kontaktpunkte hinweg koordiniert werden.

Push-Benachrichtigungen, In-App-Nachrichten, mobile Posteingänge, SMS, Mobile Wallets, Conversational Messaging – jeder dieser Kanäle greift den bisherigen Kontext auf, sodass die jeweilige Interaktion auf der vorherigen aufbaut und ein durchgängiges Kundenerlebnis entsteht.

Erfahren Sie, wie SAP Engagement Cloud mobile Daten mit umfassenderen Kundenprofilen verknüpft, um personalisierte Interaktionen über alle Kanäle hinweg zu koordinieren.