Von Alex Timlin, Vizepräsident Client Success, Emarsys
Wie wir bereits in unseren vorherigen Benchmark Reports dargelegt haben, machen sich viele erfolgreiche Marken darüber Gedanken, wie sie das ganze Jahr über Umsätze generieren können. Und zwar mit geringeren Schwankungen bei der monatlichen Performance und weniger stark ausgeprägter Abhängigkeit vom Feiertagsgeschäft, das in den meisten Ländern in denen wir tätig sind, in den Zeitraum November bis Januar fällt.
In den Monaten November 2017 bis Januar 2018 wurde, bzw. wird dieses Jahr vermutlich mehr Umsatz online und offline erwirtschaftet werden, als jemals zuvor. Deloitte gab eine Prognose von 110 Milliarden US-Dollar für die USA ab, von denen 51% über den Online-Handel eingenommen werden. Für den kommenden Monat benötigt der Einzel- und Online-Handel eine solide Strategie für jeden beliebigen Kanal und jeden beliebigen Kunden – ganz egal, wo sich dieser Kunde im Kaufprozess befindet.
Für viele Unternehmen kann das Feiertagsgeschäft über Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Einer Studie von Monetate Labs zufolge erreichen 67% aller Unternehmen, die ihren Black-Friday-Durchschnittsumsatz verpassen, auch den Durchschnitt für die restlichen Feiertage nicht. Hinzukommt, dass Bestandskunden zwar hauptsächlich für die Konversionen verantwortlich sind, viele Unternehmen jedoch unter Druck stehen, den Umsatz zu steigern und dabei auf die Akquise neuer Kunden als Wachstumsmetrik setzen. Wenn so ein großer Anteil des Umsatzes in einem so kurzen Zeitraum erwirtschaftet wird, kann das auch zur Zerreißprobe für das Marketing werden.
In diesem Benchmark Report widmen wir uns den wichtigsten Trends, Statistiken und Metriken, mit denen Sie Ihre Kundendaten optimal nutzen können, um das Feiertagsgeschäft zu planen und Ihre Teams darauf vorzubereiten, die sich darin bietenden Chancen optimal zu nutzen.
Viel Traffic führt nicht zwangsläufig zu neuen Kunden
Bei Emarsys analysieren wir mittlerweile mehr als drei Milliarden Kundendaten im Auftrag unserer Kunden. Bei der Analyse der Zahlen aus Q4 aus dem vergangenen Jahr, haben wir eine interessante Entdeckung gemacht: Unsere Kunden haben insgesamt mehr als 250 Millionen neue Kunden zu unserer Plattform hinzugefügt. Es gab jedoch keinen nennenswerten Zuwachs bei der Kundenakquise. Das heißt, obwohl es bei den Besucherzahlen und den Umsätzen bei unseren Kunden in den E-Commerce- und Einzelhandelsbranchen zu enormen Steigerungen kommt, übertragen sich diese nicht in einen massiven Zustrom neuer Kontakte oder Erstkäufer, die in die Kundendatenbank aufgenommen werden.
Wenn wir uns den Anteil der monatlichen Umsätze aus Erstkäufern im Vergleich zu Wiederholungskäufern betrachten, dann können wir Zeitpunkte im Jahr ermitteln, während derer höhere Umsätze mit Erstkäufern (neuen Kunden) als mit Wiederholungskäufern (Bestandskunden) generiert werden. Aber diese Daten liefern uns keine Schlüsse über die signifikante Zunahme von neuen Kunden, die wir für gewöhnlich im Feiertagsgeschäft erwarten.
Tabelle 1 (weiter unten) zeigt unsere Kunden aufgeteilt in obere, mittlere und untere 25%. In den oberen 25% befinden sich die Kunden, die für ihren Umsatz am stärksten auf die Neukundengewinnung angewiesen sind. In den unteren 25% sind die Kunden zu finden, die beim Umsatzwachstum am wenigsten von der Kundenakquise abhängig sind.
Tabelle 1: Trendlinie – Anteil der Erstkäufer am monatlichen Umsatz (E-Commerce-Kunden, Aug. 2015-Feb. 2017).
Der Mittelwert unserer Ergebnisse (wahrscheinlich der genaueste Wert, um saisonale Trends über Kundengruppen hinweg darzustellen) zeigt uns einen langsamen Anstieg von September 2015 (42% Umsatz durch neue Kunden) bis Dezember 2015 (45% Umsatz durch neue Kunden) an. Von September 2016 (41,5% Umsatz durch neue Kunden) bis Dezember 2016 (44,2% Umsatz durch neue Kunden) können wir einen ähnlichen Trend beobachten. Was wir jedoch nicht beobachten können, ist ein explosionsartiger Anstieg, der von brancheninternen Medien vorausgesagt wurde.
Wer ist für all die Konversionen verantwortlich?
Wenn dieser signifikante Umsatzzuwachs also nicht auf einen hohen Zustrom neuer Kunden zurückzuführen ist, woher kommt er dann?
Um diese Frage zu beantworten, müssen wir uns näher mit Konversionsraten für neue Kunden und Bestandskunden im Feiertagsgeschäft 2016 sowie mit den Monaten davor und danach beschäftigen, damit wir Muster erkennen können.
Wenn wir uns die Konversionsrate von Leads zu Erstkäufern von August 2016 bis Februar 2017 ansehen (Tabelle 2), dann sehen wir, dass im unteren Viertel (die Kunden mit den durchschnittlich niedrigsten Konversionsraten) die Konversionen von einem Tiefpunkt von 1,5% im August 2016 auf einen Spitzenwert von 2,5% im Dezember 2016 gestiegen sind – ein Anstieg von 66%. Der Mittelwert der Ergebnisse ist jedoch stetig jeden Monat angestiegen – und zwar ohne Rückgang. Von den Erstkäufern zu den Wiederholungskäufern können wir ebenfalls eine gleichmäßige Trendlinie über alle Kundengruppen – obere, mittlere und untere – hinweg beobachten
Tabelle 2: Konversionsrate nach Lifecycle-Status (E-Commerce Aug. 2016-Feb. 2017).
Aus den vorliegenden Daten können wir ableiten, dass es zwar Umsatzanstiege im Feiertagsgeschäft gibt, diese jedoch nicht auf eine umfangreiche Kundenakquise oder große prozentuale Veränderungen an den Performancemetriken zurückzuführen sind. Ein Großteil des Erfolges im vierten Quartal kann auf den Umfang der Marketingbudgets zurückgeführt werden, die für diesen Zeitraum bereitgestellt werden, sowie auf die absoluten Zahlen – also höhere Budgets, besserer Vertrieb, mehr Kunden. Wenig Einfluss hingegen haben neue Kunden und/oder eine bessere Performance der Marketingmetriken in diesem Zeitraum.
Sofern Sie sich nicht schwer damit tun, Leads in Erstkäufer zu konvertieren (weniger als der Mittelwert von 5%), werden Sie kaum nennenswerte Zugewinne beim Umsatz nur durch ein verstärktes Augenmerk auf diese bestimmte Stufe im Lifecycle erzielen können.
Optimale Ansprache für jede Stufe des Lifecycles
Wir müssen den gesamten Kundenlebenszyklus betrachten und sicherstellen, dass wir Programme entwickeln, die die Kunden unterschiedlich behandeln, je nachdem, ob es sich um Leads, Erstkäufer, treue Wiederholungskäufer oder wegbrechende und inaktive Kunden handelt. Dann müssen wir uns darauf konzentrieren, kleine Erfolge zu erzielen, die spezifisch für die einzelnen Gruppen sind, um letzten Endes ein wirklich hohes Umsatzwachstum erzielen zu können.
Für viele Kunden bieten Erstkäufer und wegbrechende Kunden (die schon länger nichts mehr gekauft haben), das größte Potenzial – sowohl, was den Anteil als auch die Anzahl der anzusprechenden Kunden betrifft. Diese Kunden müssen mit einem Anreiz oder einem überzeugenden Grund zu einer Handlung bewegt werden.
Lifecycle-Gruppen mit den höchsten Konversionen
Untersuchungen der neuesten Daten vom September 2017 zeigen, dass unsere Kunden im E-Commerce und Einzelhandel große Zugewinne bei den Konversionen neuer Kunden, sowie von aktiven Kunden und Wiederholungskäufern machen konnten. Der Mittelwert sieht folgendermaßen aus: Kunden erzielen 36,3% ihres Umsatzes mit neuen Kunden und 26,8% mit Wiederholungskäufern. Die Gruppe der Konversionen vom Erstkäufer zum Wiederholungskäufer ist jedoch mit nur 5% die am schlechtesten abschneidende Gruppe in allen Stadien des Lebenszyklus, wie Tabelle 3 gezeigt. Durchschnittlich verdienen unsere Kunden monatlich tatsächlich mehr Geld mit inaktiven Kunden, als mit Erstkäufern.
Tabelle 3: Monatliche Ansicht, Anteil am Umsatz, je nach Customer Lifecycle Status (E-Commerce, Sept. 2017).
Kümmern Sie sich zuerst um die Kunden, die Sie bereits besitzen
Im Vorfeld des Feiertagsgeschäfts – wenn Ihre Porduktlager aufgefüllt sind, Sie die besten Angebote und das größte Marketingbudget haben – ist es wichtig, dass Ihre Bemühungen, neue Kunden anzuwerben, nicht auf Kosten Ihres bestehenden Kundenstamms gehen und Sie diesen übersehen. Kümmern Sie sich um Ihre aktiven Kunden, denn dadurch erzielen Sie den höchsten Marketing-ROI.
Bieten Sie Ihren Kunden das, wofür Sie sich interessieren – und sonst nichts
Es hat sich als erfolgreiche Strategie für Kunden in fast allen vertikalen Märkten erwiesen, dass es sich lohnt, Kunden, die bisher nur eine Bestellung aufgegeben haben, mit einem ähnlichen Produkt zu einem ähnlichen Preis anzusprechen. Das bedeutet, wenn ein Kunde zuvor 20€ für Schuhe und ein anderer Kunde 200€ für einen Fernseher ausgegeben hat, sollten sie nicht versuchen, dem Kunden, der Schuhe gekauft, einen Fernseher zu verkaufen, und umgekehrt. Ermitteln Sie anhand Ihrer Daten ein Produkt und Kaufmuster, um eine entsprechende Zuordnung treffen zu können.
Wenn Sie nicht die Zeit oder Ressourcen dazu haben, stellen Sie sicher, dass Sie zumindest Produktempfehlungen und Web-Trigger („browse but no purchase“) verwenden, um die wertvollen Daten zu nutzen, die Besucher Ihnen auf ihren jeweiligen Web- und Mobilgeräten über ihre individuellen Kaufabsichten liefern. Das heißt, wenn eine Kundin auf Ihrer Webseite nach einem roten Kleid sucht, dann stehen die Chancen für eine Konversion besser, wenn Ihre Follow-up-Kampagnen rote Kleider und verwandte Produkte enthalten. Selbst wenn Sie Fernsehgeräte und Telefone zu fantastischen Preisen haben – vermeiden Sie die Versuchung des Cross-Sellings. Ihre Kundin hat Ihnen bereits gezeigt, dass sie nur nach einem Kleid sucht.
Google hat kürzlich seine AdWords Suchfunktion geändert, um diese Art von Informationen zu nutzen. Sie können also die Ansprache basierend auf Verhalten und Absicht immer weiter verbessern. Wir haben hart daran gearbeitet, um über Produktvorlieben einfacher herausfinden zu können, welche Kunden mit großer Wahrscheinlichkeit einen Kauf abschließen werden. Außerdem setzen wir auf intelligente Metriken, um so nachzuvollziehen, wann und zu welchem Preis diese Kunden kaufen. Im zweiten Schritt lassen sich dann entsprechende Kampagnen auf Google, Facebook, per E-Mail, über Mobilgeräte und Webseiten automatisieren.
Botschaft an die Marketer
Wir wissen, dass das Feiertagsgeschäft viel Arbeit & Stress bedeuten kann. Aber wir wissen aufgrund der Daten auch, dass sich viele der besten Möglichkeiten für neue Umsätze aus dem besseren Verständnis Ihrer vorhandenen Kundendaten ergeben. Sehen Sie sich zuerst an, wie oft jemand gekauft hat (Häufigkeit), dann, wann er zuletzt gekauft hat (Aktualität) und dann den Wert dieser Käufe (Wert). Sie können durchaus einen Kunden dazu bringen, erneut einen Kauf abzuschließen. Aber unsere Statistik zeigt auch, dass die meisten Kunden ähnlich viele Produkten zu ähnlichen Preisen kaufen werden, wie sie es bereits in der Vergangehiet getan haben. Es ist also ein vernünftiger zweiter Schritt, Produktkäufe zu analysieren – oder zumindest die Kategorien der gekauften Artikel – um nicht nur zu ermitteln, an wen sich die Werbung richten soll, sondern auch, womit geworben werden soll.
Wenn Sie sich für die Vorbereitung auf das Feiertagsgeschäft 2018 zusätzliche Motivation & Innovation wünschen, kontaktieren Sie uns. Gerne zeigen wir Ihnen, wie Sie mithilfe des Smart Insight Profiler Ihre Kunden im Hinblick auf RFM- und Produktaffinitäten für das Feiertagsgeschäft gruppieren – und so Ihre Planung beschleunigen – können. Sehen Sie sich alternativ auch diese Ressourcen an: Unsere Webinare Seven Steps to Successful Retention Automation, The Omnichannel Marketer’s Holiday Domination Guide und AI & Omnichannel Marketing.