Wie oft gehen Sie in den Baumarkt? Begeisterte DIY-Fans bestimmt öfter, Durchschnittskäufer*innen eher seltener. Laut OBI liegen bei den meisten zwischen den Besuchen acht Wochen und mehr. Da die Themen Wohnen, Bauen oder Garten aber so gut wie jede*n von uns betreffen, ist die potenzielle Zielgruppe von Baumärkten wie OBI trotz kleiner Frequenz groß: Die einen kaufen regelmäßig Pflanzen für den Balkon, die anderen schaffen Mähroboter und Grill für den Garten an, und wieder andere machen aus ihrem Traumregal ein DIY-Projekt.
So groß das Gesamtpublikum am Ende auch ist, so divers ist es – ein Grund, warum massenhaft versandte Postwurfsendungen bis heute in der Branche üblich sind. Auf die Idee, solch eine facettenreiche Zielgruppe für Print sinnvoll zu segmentieren, kam man früher einfach nicht. Daher wurden Prospekte regelmäßig nach dem Gießkannenprinzip per Post verteilt. Das ändert sich zum Glück. Und sowohl Budgets als auch die Umwelt sagen Danke.
„Wir haben das Papier, das wir mit jeder Ausgabe unseres Printbeilegers einsparten, im Rahmen unserer Kampagne 2022 visualisiert. Das Ergebnis? Ein Papierstapel in Höhe von 8.000 Metern.“
Christian von Hegel[LW1] , Senior Vice President „Brand & Communication“, OBI Group Holding
Dass die Zeit reif für etwas Neues war, erkannte OBI schon 2017. Damals legte das Unternehmen den Grundstein für seine digitale Transformation und trat damit seine Reise in eine digitale Zukunft an, in der Relevanz und Personalisierung die entscheidenden Faktoren sind.
Der erste Schritt: eine zentrale Datenbasis
Während andere Unternehmen sich von Print verabschiedeten und vollständig in die digitale Welt wechselten, erkannte OBI das Potenzial des Print-Kanals und plante, ihn künftig effizienter, moderner und nachhaltiger einzusetzen. Dafür brauchte es jedoch die richtigen Voraussetzungen.
Eine der wichtigsten Grundlagen ist eine zentrale Datenbasis, aus der alle Kund*innendaten von allen Abteilungen in Echtzeit ausgelesen werden können. Nur so kann die Customer Journey auf Kund*innenebene relevant und proaktiv über alle Kanäle hinweg gestaltet werden. Die passende Lösung lieferte Emarsys. Mit der Customer Engagement-Plattform bekam OBI eine zentrale Customer Data Platform, die alle Kundendaten sinnvoll zusammenführt und in Echtzeit zur Verfügung stellt.
Neben persönlichen Daten von Kund*innen sammelt die Plattform auch Informationen über Webseitenbesuche, App Sessions, Reaktionen auf E-Mails, Chats- und Audio-Transkripte aus dem Kundenservice, Social-Media-Interaktionen, Bestellungen und vieles mehr. So sieht der Kollege aus dem Kundenservice, welche E-Mail die Kundin, mit der er spricht, zuletzt bekommen hat, welche Produkte sie gekauft hat oder ob sie vor Kurzem eine Karte per Post erhalten hat.
Der zweite Schritt: die Definition der richtigen Use Cases
Für eine relevante Ansprache seiner Kund*innen musste OBI im zweiten Schritt seine zentral zusammengeführten Kund*innendaten richtig segmentieren, um personalisierte Inhalte zur richtigen Zeit an die richtige Zielgruppe zu schicken.
„Der eigentlichen Kampagnenplanung sollte immer eine strategische Kundensegmentierung vorausgehen.“
Max Backhaus, Head of CRM bei OBI
Bei einer so großen und diversen Zielgruppe wie die eines Baumarkts, lassen sich im Rahmen des Customer Lifecycles unzählige Use Cases umsetzen. Zu den Klassikern zählen
- saisonale Angebote zu Weihnachten oder zum Sommerbeginn,
- Follow-up-Nachrichten nach einem Warenkorbabbruch oder
- die allseits bekannten Geburtstagskampagnen.
Letztere interpretierte OBI für sich neu: Anstatt seinen Kund*innen zu ihrem Geburtstag zu gratulieren – wie alle anderen auch –, feiert OBI mit ihnen gemeinsam ihren Jahrestag im Bonusprogramm, in anderen Worten: ihren heyOBI Geburtstag. So gelingt es dem Baumarktkonzern, Kund*innen, die bereits auf seiner Plattform registriert sind, zu reaktivieren.
„Wie haben 5 Millionen Accounts auf unserer digitalen Kundenplattform. In jeden dieser Accounts haben wir im Rahmen der Kundenakquise bereits Geld investiert, also ist uns deren Reaktivierung superwichtig.“
Max Backhaus, Head of CRM bei OBI
Um herauszufinden, für welche Use Cases segmentiert werden soll, führte OBI mit Emarsys diverse Analysen durch. Mit den Berichten und Auswertungen von der Emarsys Plattform fand das Unternehmen Antworten auf Fragen wie:
- Mit welchen Kund*innen machen wir besonders viel Umsatz (z. B. treue inaktive Kunden)?
- Gibt es wettbewerbsintensive Postleitzahlen, in denen wir stärker hervorstechen müssen?
- Welche Informationen liefert unser bestehendes Treueprogramm und wie lässt es sich künftig integrieren?
Auf Basis der Ergebnisse definierte OBI anschließend die wichtigsten Use Cases und segmentierte seine Kund*innen danach. Die Segmente, die so entstanden, sind in Emarsys dynamisch und werden vor jeder Verwendung neu generiert. Sie funktionieren wie Filter auf Basis bestimmter Eigenschaften (zum Beispiel „Geschlecht = weiblich“ und „interessiert sich für Gemüsepflanzen“) oder Verhaltensweisen (zum Beispiel „hat in den letzten 3 Monaten etwas gekauft“ oder „hat vor 2 Tagen auf eine Social-Media-Anzeige geklickt“) der Kontakte.
Für seine Geburtstags- bzw. Reaktivierungskampagne segmentiert OBI nach den folgenden Kriterien:
- Registrierung bei heyOBI vor 365 Tage (= heyOBI Geburtstag)
- hat in den letzten 6, 9 oder 12 Monaten nichts gekauft
Heute ist der heyOBI Geburtstagsgruß ein fixer Bestandteil der Marketingkampagnen und geht als Print-Mailing regelmäßig an die Kundschaft. Immerhin handelt es sich um Kund*innen, die sich bei OBI bereits registriert und damit Interesse gezeigt haben. OBI hat in ihre Akquise also schon investiert, weshalb es sich für das Unternehmen auch auszahlt, hier mit Print per Post nachzufassen. Dafür sprechen auch die Resultate der Print-Kampagne:
- +218 Prozent Umsatz pro Kund*in (im Vergleich zur Kontrollgruppe)
- -3 Prozentpunkte inaktive Kund*innen (Churn) (im Vergleich zur Kontrollgruppe ohne Reaktivierung)
Für OBI steht heute fest, dass die Entscheidung, Print als Performance-Kanal beizubehalten, goldrichtig war. Die Suche nach einer flexiblen, personalisierbaren und automatisierbaren Lösung für Print hat sich für das Unternehmen ausgezahlt – praktisch auch, dass die gefundene Lösung namens optilyz als Integrationspartner von Emarsys rasch und einfach im bestehenden System umsetzbar war.
Mit Print zum echten Omnichannel-Ansatz
Die Zahlen von OBI zeigen, wie hoch die Conversion Rates und Umsatzsteigerungen bei Print-Mailings sein können, wenn der Kanal mit einem Tool wie optilyz selektiv und zielgerichtet entlang des Customer Lifecycles eingesetzt wird.
„Mit optilyz sind wir in der Lage, Kundensegmente verhaltensbasiert innerhalb der individuellen Customer Journey zu aktivieren – immer dann, wenn die Nachricht für unsere Kundinnen und Kunden ausreichend relevant ist.“
Fabian Koehle, Senior Manager heyOBI & CRM
Anstatt ein Prospekt per Postwurf an möglichst viele Menschen zu senden, segmentiert OBI heute seine riesige Zielgruppe, um relevante Inhalte zur richtigen Zeit mit den richtigen Angeboten an die richtigen Kund*innen zu senden. Das Ergebnis?
Der Print-Kanal der Zukunft ist Programmatic
Die moderne Version des Print-Mailings, also die datengetriebene, personalisierte und automatisierte Version, nennt sich Programmatic Print und bringt Unternehmen mehrere Vorteile:
- Print kann in der Customer Journey als Kanal automatisiert angesteuert werden
- Print kann über 1:1-Bildpersonalisierung mit individuellen Produktempfehlungen angereichert werden
- Print kann mit Daten aus anderen Kanälen personalisiert, um zum relevanten und vollständig integrierten Touchpoint in der Customer Journey zu werden
- Print kann mit A/B-Tests und dem Expertenwissen erfahrener Partner wie optilyz weiter optimiert werden
„Wir haben für Print-Mailings den Begriff des „Kühlschrank-Effekts“ geprägt. Er ist das ultimative Ziel, das nur erreichbar ist, wenn die Inhalte eines Print-Mailings so relevant sind, dass Kund*innen das Bedürfnis haben, ihn aufzuheben – ein Gutschein zum Beispiel, der rechtzeitig eingelöst werden sollte. Solch einer landet gerne am Kühlschrank der Kund*innen, wo er dann ein paar Wochen gut sichtbar hängt.“
Martin Twellmeyer, Co-Founder und CEO von optilyz
Der gezielte, automatisierte Versand schont außerdem Budget und Ressourcen und ist damit um vieles nachhaltiger.
Das möchten Sie auch? Dann erfahren Sie in der OBI Success Story von optilyz im Detail, wie der Biber mit Klasse statt Masse Erfolge via Print erzielte.
