Die 4 Ps des Marketings verstehen und ins digitale Zeitalter überführen

Die 4 Ps des Marketings – „Product“, „Price“, „Place“ und „Promotion“ – bilden seit über 60 Jahren einen Standardrahmen für die Entwicklung von Marketingstrategien und -programmen. Jerome McCarthy schlug die moderne Form der 4 Ps erstmals 1960 in seinem Lehrbuch Basic Marketing: A Managerial Approach vor. Sie werden häufig als Referenzrahmen für Marketer gelehrt, die erfolgreiche Kampagnen entwickeln und durchführen möchten.

Die Umbrüche im digitalen Zeitalter haben jedoch dazu geführt, dass sich die Standardmethoden und -praktiken fast aller Branchen verändert und weiterentwickelt haben, um diesem neuen Paradigma gerecht zu werden – und die Marketingbranche bildet hier keine Ausnahme.

Je leistungsfähiger Marketing-Automatisierungstools und -plattformen bei der Integration von Daten und Kanälen und deren Anreicherung mit AI und prädiktiver Intelligenz werden, desto effektiver werden Marketingverantwortliche bei der Bereitstellung von Kampagnen, mit denen sich konkrete Geschäftsergebnisse erzielen lassen.

Diese Tools und Plattformen geben Marketern einen völlig neuen Rahmen, in dem sie die Kernsätze der Marketingtheorien wie die 4 Ps umsetzen müssen.

In diesem Blogbeitrag werden wir die Lücke zwischen Theorie und Praxis schließen, indem wir die 4 Ps des Marketings erläutern und bewährte Taktiken vorstellen, mit denen sich die 4 Ps der Theorie in pragmatische, ROI-getriebene Omnichannel-Strategien verwandeln lassen.

Die 4 Ps des Marketings stehen für „Product“, „Price“, „Place“ und „Promotion“. Das sind die Schlüsselelemente, die vereint werden müssen, um den individuellen Wert einer Marke effektiv zu fördern und sie von der Konkurrenz abzuheben.

Nachdem die 4 Ps zum ersten Mal beschrieben wurden, sind die Prinzipien nach wie vor solide geblieben, aber die Marketingpraxis hat sich dramatisch verändert. Da sich Marketer von den traditionellen Medienkanälen wie Print, Radio und Fernsehen auf digitale Kanäle wie E-Mail, Search und soziale Netzwerke verlagert haben, liegt das Hauptaugenmerk nun darauf, die richtige Botschaft an die richtigen Kund*innen über den richtigen Kanal zu übermitteln.

Das generische Massenmarketing der 90er und frühen 2000er Jahre, das die Posteingänge verstopfte und die Kund*innen verärgerte, wurde durch einen weitaus strategischeren, überlegteren und kund*innenorientierteren Ansatz ersetzt.

Doch auch wenn ein exponentieller Wandel im Marketing stattgefunden hat, sind die 4 Ps heute noch genauso relevant wie in den 60er Jahren. Aber was macht die 4 Ps des Marketings so bedeutsam, dass sie den Zahn der Zeit überdauert und das enorme Wachstum im Internetzeitalter gut überstanden haben? Im Folgenden möchten wir jedes P einzeln erläutern und reale Taktiken vorstellen, mit denen sich die Kluft zwischen Theorie und Praxis überbrücken lässt.

Ein Produkt ist ein Gegenstand, der die Bedürfnisse und Wünsche individueller Kund*innen befriedigen soll. Dabei kann es sich um ein materielles Gut handeln, wie z. B. ein Kleidungsstück oder eine Software, oder um ein immaterielles Gut, wie eine Dienstleistung oder ein Erlebnis (z. B. Rechtsdienstleistungen oder eine Kreuzfahrt).

Damit Marketer ihre Produkte effektiv vermarkten können, müssen sie ein klares Konzept haben, wofür ihre Produkte stehen und was sie von der Konkurrenz unterscheidet.

Einige zentrale Fragen, die Marketer berücksichtigen sollten, um besser zu verstehen, wie sie ihre Produkte strategisch vermarkten können, sind:

• Was erwarten Kund*innen von Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung? Befriedigt es ihre Bedürfnisse?
• Mit welchen Funktionen Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung können Sie die Bedürfnisse Ihrer Kundschaft erfüllen? Haben Sie irgendwelche Funktionen unberücksichtigt gelassen?
• Wie und wo werden die Kund*innen es verwenden?
• Wie werden die Kund*innen es erleben?

Aus taktischer Sicht können Marketer sowohl das zukünftige Produktdesign als auch personalisierte Produktempfehlungen durch Kampagnen wie diese beeinflussen:

• Post-Purchase Feedback
• In-Session Upsell
• Post-Purchase Cross-Sell

Post-Purchase-Feedback-Kampagnen sind ein effektives Mittel, um qualitatives Feedback zu sammeln – von der Produktfunktionalität über die Verarbeitungsqualität bis hin zum allgemeinen Kund*innenerlebnis. Obwohl dieses Feedback in der Regel über automatisierte E-Mail-Marketingkampagnen zusammengetragen wird, ermöglichen bestimmte Customer Engagement-Plattformen auch, dass diese Daten über Web-Kanäle, CRM Ads und SMS erfasst werden.

In-Session-Upsell-Kampagnen zielen darauf ab, Käufer*innen dazu zu bringen, mehr Geld in einer einzigen Transaktion auszugeben, indem ihnen ein attraktiveres, wenn auch teureres, Paket oder Produkt präsentiert wird. Das klassische Beispiel ist das „Super-Sizing“, also die Überdimensionierung Ihrer Bestellung in einem Drive-Thru-Restaurant, aber das Konzept funktioniert genauso gut im Einzelhandel und im E-Commerce. In-Session Upsells werden typischerweise in Web- oder mobilen In-App-Kanälen ausgeführt, indem eine zeitnahe Overlay-Kampagne angezeigt wird, sobald ein Artikel in den Warenkorb gelegt wird.

Post-Purchase-Cross-Sell-Kampagnen regen Kund*innen dazu an, ihre Ausgaben zu erhöhen, indem sie für Artikel werben, die von anderen Kund*innen, die denselben Kauf getätigt haben, häufig hinzugekauft werden. Amazon macht das gut mit seinen „Wird oft zusammen gekauft“-Empfehlungen. Post-Purchase-Upsell-Kampagnen werden in der Regel im Web oder in E-Mail-Kanälen ausgeführt.

Zuerst kommt das Produkt – und gleich danach wird sein Wert für die Zielgruppen ermittelt. Die Preisgestaltung ist eine Wissenschaft und eine Kunst, denn sie erfordert sowohl Marktdaten und sorgfältige Berechnungen als auch ein geschicktes Abwägen zwischen zu hohen und zu niedrigen Preisen sowie ein Verständnis dafür, wie sich eine Verschiebung in die eine oder andere Richtung auf die Kaufbereitschaft von Interessent*innen oder Kund*innen auswirken könnte.

„Price“ bezieht sich nicht nur auf den Geldwert eines Produkts, sondern auch auf die Zeit oder den Aufwand, den individuelle Kund*innen bereit sind, für den Erwerb des Produkts aufzuwenden. Die Bestimmung dieses Wertes ist ein entscheidender Umsatzfaktor für die Marke, da er sich auf den Gewinn, das Angebot und die Nachfrage auswirkt. Außerdem kann er die Höhe der Ausgaben für Werbemaßnahmen oder die Marketingstrategien beeinflussen. Deshalb ist dieses „P“ eines der wichtigsten: Wenn ein Produkt zu hoch oder zu niedrig bepreist ist, könnte das Produkt (und die Marke) scheitern.

Zu den wichtigsten Fragen, die Marketingverantwortliche beantworten müssen, gehören:

• Welchen Wert hat das Produkt oder die Dienstleistung für Käufer*innen?
• Wie sieht Ihr Preis im Vergleich zur Konkurrenz aus?
• Gibt es möglicherweise etablierte Preispunkte für das Produkt/die Dienstleistung in diesem Bereich?

Dynamic Pricing (dynamisches Preismanagement) ist eine wirksame Taktik, die von Marketern eingesetzt wird, um den Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung in Echtzeit auf Grundlage verschiedener Faktoren wie Nachfrage, Lagerbestand und Preise der Wettbewerber anzupassen.

Damit Dynamic Pricing effektiv funktioniert, müssen Unternehmen Daten aus verschiedenen Quellen wie Kund*innenverhalten, Umsatzentwicklung und Markttrends sammeln und analysieren. Anhand dieser Daten können dann Algorithmen erstellt werden, die die Preise auf Basis der vom Unternehmen festgelegten Kriterien automatisch anpassen.

Folgende Taktiken stehen im Zusammenhang mit Dynamic Pricing:

• Anbieten von Rabatten für frühzeitige Käufe
• Bündelung von Produkten zu einem ermäßigten Preis
• Preissenkungskampagnen

Unternehmen können auch variable Preismodelle verwenden, bei denen die Preise mit sinkenden Lagerbeständen steigen, oder personalisierte Preise anbieten, die auf individuellen Kund*innendaten basieren.

Einfach ausgedrückt, bezieht sich der Begriff „Place“ auf die physischen oder digitalen Kanäle, über die Marken ihre Produkte bewerben. Hier sind einige Beispiele für „Place“:

• In-Store
• E-Mail
• Web
• Mobile
• SMS
• Digital Ads
• Direct Mail
• Kontaktzentren

Mit dem Aufkommen des digitalen Zeitalters sind neue Herausforderungen entstanden, die es zu meistern gilt, wenn man Kund*innen erreichen möchte.

Zu den wichtigsten Fragen, die Marketingverantwortliche beantworten müssen, gehören:

• Wo kaufen Zielkund*innen ein?
• Verwenden sie Desktop-PCs oder Mobilgeräte?
• Suchen sie online oder in Ladengeschäften nach ähnlichen Produkten?
• Wo sind sie in den sozialen Medien aktiv?

Etablierte Marken mit einem hohen Reifegrad denken jedoch nicht mehr nur an einen einzigen Ort, um für ihre Produkte und Dienstleistungen zu werben. Vielmehr verfolgen sie einen Omnichannel-Ansatz und sprechen ihre Kund*innen über mehrere Kanäle mit personalisierten Nachrichten in Echtzeit an.

Aus einer von Forrester veröffentlichten Studie mit dem Titel „Erfolgreich dank Omnichannel: Wie kundenzentrische Unternehmen den Omnichannel-Ansatz realisieren“ geht hervor, dass reife, kund*innenorientierte Unternehmen, die Omnichannel-Strategien einsetzen, folgendermaßen davon profitieren:

Höhere Margen: 62 % der Befragten aus kund*innenorientierten Unternehmen gaben in der Studie an, dass die Omnichannel-Strategie ihres Unternehmens zu höheren Margen geführt hat. Zum Vergleich: Nur 45 % der Befragten aus nicht kund*innenorientierten Unternehmen kamen zu dem gleichen Ergebnis.

Stärkere Kund*innenbindung und -treue: Etwas mehr als die Hälfte der Befragten aus kund*innenorientierten Unternehmen (54 %) gaben an, dass die unternehmenseigene Omnichannel-Strategie zu einer höheren Kund*innentreue und stärkeren Kund*innenbindung beiträgt. Im Vergleich dazu sagten dies nur 46 % der Befragten aus nicht kund*innenorientierten Unternehmen.

Bessere Kund*inneninteraktionen: Darüber hinaus gaben mehr Befragte aus kund*innenorientierten Unternehmen an, dass die Einzelinteraktionen zwischen ihnen und ihren Kund*innen produktiver sind. Beispielsweise sagten 52 % der Befragten aus kund*innenorientierten Unternehmen, dass Omnichannel-Programme die individuellen Kund*inneninteraktionen und das Engagement steigern. Bei nicht kund*innenorientierten Unternehmen waren es nur 46 %.

Omnichannel-Marketing nutzt häufig einen datengestützten, AI-gesteuerten Ansatz, um komplexe Datenpunkte wie Kund*innenverhalten, bevorzugte Kanäle und Lebenszyklusphasen zu verstehen und zu bestimmen, welche Nachrichten an welche Kund*innen, über welche Kanäle und zu welchen Zeiten gesendet werden sollen.

Das Ergebnis ist ein nahtloses, stark personalisiertes Kund*innenerlebnis, das mit sehr viel höherer Wahrscheinlichkeit für Rentabilität und Wachstum sorgt.

Im Rahmen der 4 Ps des Marketings bezieht sich „Promotion“ auf die Aktivitäten, die ein Unternehmen unternimmt, um seiner Zielgruppe seine Produkte oder Dienstleistungen zu vermitteln und diese bei ihr zu bewerben (Kommunikation).

„Promotion“ ist der Bereich, der im Zuge der Veränderungen des digitalen Zeitalters wohl das größte Wachstum und den größten Wandel erfahren hat. Mithilfe von maschinellem Lernen und AI-gestützten Marketingplattformen können Marketer Produkte einfacher, effektiver und personalisierter als je zuvor bewerben.

Zu den wichtigsten Fragen, die Marketingverantwortliche beantworten müssen, gehören:

• Wie erreichen Sie Ihre Zielgruppe?
• Wo werden Sie Ihre Marketingbotschaften an Ihre Zielgruppe senden?
• Wie promotet Ihre Konkurrenz ihre Produkte? Beeinflusst das Ihre eigene Promotion-Aktivitäten?
• Wann ist der beste Zeitpunkt für Promotion?

Eines der effektivsten Mittel zur Förderung erfolgreicher Promotion-Aktivitäten ist heute der Einsatz von AI-gestützten Personalization Engines.

Personalization Engines führen First-Party-Daten zusammen, z. B. demografische Daten, Verkaufszahlen, Supportanfragen und Kund*innenverhalten. Auf diese Weise können Marketer individuelle Kund*innen besser verstehen und umfassende Kund*innenprofile erstellen. Darüber hinaus ermöglicht das Marken, ihre Kund*innen in den entscheidenden Momenten mit relevanten Inhalten ansprechen.

Beispiele für wirksame Personalisierungstaktiken sind:

Personalisierte E-Mails: Wenn personalisierte E-Mails an Kund*innen gesendet werden, kann das die Öffnungs- und Klickraten erhöhen. Das kann z. B. dadurch erreicht werden, dass man die jeweiligen Empfänger*innen mit ihren Namen anspricht, ihre Kaufhistorie oder ihr Browsing-Verhalten dazu nutzt, um ihnen Produkte vorzuschlagen, die ihnen gefallen könnten, und den Inhalt der E-Mail auf ihre jeweiligen Interessen abstimmt.

Dynamische Website-Inhalte: Wenn Daten wie Standort, Browserverlauf und frühere Einkäufe zur Personalisierung von Website-Inhalten verwendet werden, kann das für ein verbessertes Nutzer*innenerlebnis und mehr Interaktion sorgen. Auf der Website Ihrer Marke können Sie beispielsweise personalisierte Overlays, eingebettete Inhalte oder Ribbons anzeigen, die Produktempfehlungen enthalten. Außerdem ist es möglich, je nach Standort der jeweiligen Nutzer*innen lokale Veranstaltungen oder Werbeaktionen anzuzeigen.

CRM Ads: CRM Ads ermöglichen es Marketern, CRM-Kontakte mit ihren Profilen in Netzwerken wie Facebook und Google abzugleichen, um individuell definierte Zielgruppensegmente zu erstellen. Wenn man eine komplexere Customer Engagement-Plattform verwendet, können diese Segmente dynamisch auf Basis des Kund*innenverhaltens erstellt und in Echtzeit aktualisiert werden.

Es ist eine spannende Zeit für Marketer. Die Fülle an Tools und Plattformen, die uns zur Verfügung stehen, hat uns geholfen, unsere Kund*innen besser zu verstehen und sie mit Produkten und Dienstleistungen zu versorgen, die ihre Lebensqualität verbessern.

Der Erfolg der von uns durchgeführten Kampagnen beruht jedoch nach wie vor auf den Grundprinzipien des Marketings: „Product“, „Price“, „Place“ und „Promotion“. Erfolgreiche Marketer sind in der Lage, diese Prinzipien mit Taktiken wie den oben genannten zu kombinieren, um die planbaren, profitablen Ergebnisse zu erzielen, die ihre Unternehmen von ihnen erwarten.

Die Customer Engagement Platform von SAP Emarsys kann bei der Durchführung dieser Art von Kampagnen helfen und personalisiertes Omnichannel-Marketing ermöglichen, das messbare Geschäftserfolge liefert. Unsere Plattform ermöglicht dies durch die Vereinheitlichung von Daten und Kanälen, die Personalisierung von kanalübergreifenden Erlebnissen und die Automatisierung von Customer Journeys in großem Umfang.