Autonomes Marketing – warum der Mensch am Ruder bleibt

Die Arbeit im Marketing hat mir schon immer gefallen, weil unser Team eine ganz besondere Position im Unternehmen einnimmt. Wir sind oft näher an der Kundschaft als die meisten anderen Teams. Gleichzeitig sind wir mit fast allen Bereichen vernetzt, die das Kund*innenerlebnis prägen. 

Betrachtet man genauer, was eine herausragende Customer Experience ausmacht, wird deutlich: Es geht um weit mehr als nur eine clevere Kampagne. Es sind die Fallhistorien aus dem Servicebereich, die Produktdaten aus dem E-Commerce, der Bestellstatus aus der Lieferkette, der Geschäftskontext aus dem Vertrieb, die Loyalty-Signale, die Bestandslage und die finanziellen Rahmenbedingungen. Die Marketingabteilung befindet sich an der Schnittstelle all dieser Bereiche. Und wir sind in einer einzigartigen Position: Wir können Signale, Daten und Aktivitäten aus dem gesamten Unternehmen aktivieren und sie in Interaktionen verwandeln, die bei der Kundschaft gut ankommen. 

Dadurch eröffnet sich eine große Chance. Bei SAP Engagement Cloud möchten wir genau diese Chance nutzen – und an ihrer Perfektionierung arbeiten wir bereits seit Jahrzehnten. Unsere Mission war es schon immer, einzigartige Interaktionen zu fördern. KI spielte dabei bereits lange vor dem aktuellen Hype eine zentrale Rolle. Dank dieses Fundaments können wir klar erkennen, wo die Branche heute steht. 

Leider stellt sich die Realität für die meisten Marketingverantwortlichen ganz anders dar. Bei den meisten Unternehmen ist das Kund*innenerlebnis heute fragmentiert, da die Systeme, die die einzelnen Geschäftsbereiche steuern, nicht miteinander kommunizieren. Die Daten stecken in Silos fest. Signale kommen zu spät oder ohne Kontext an. Die Umsetzung erfolgt losgelöst von den Insights, die sie eigentlich leiten sollte. Das führt dazu, dass Kund*innen immer wieder Brüche bei Ihrem Erlebnis wahrnehmen. Hinzu kommt, dass KI die Bruchstellen in diesen Systemen noch verstärkt und die negativen Auswirkungen auf die Kundschaft vergrößert. 

Unser Global Customer Engagement Index von 2026 verdeutlicht, wie groß die Kluft ist: 82 % der Verbrauchenden geben an, dass Marken sie schon enttäuscht haben, doch nur 22 % der Marken räumen ein, dass sie Schwierigkeiten haben, nahtlose Kund*innenerlebnisse zu gestalten. Diese Diskrepanz bezeichnen wir als Engagement-Lücke.  

Es dürfte kaum überraschen, dass 75 % der Verbrauchenden von unorganisierten Marken abgeschreckt werden, die sie zwischen Teams hin- und herschicken, um ein einziges Problem zu lösen. Was wirklich erschreckt: Nur 15 % der Marken geben an, dass ihre Engagement-Systeme nahtlos integriert sind – die Grundlage für die Art von Orchestrierung, mit der sich das Potenzial von KI voll ausschöpfen lässt. 

Marketer sind sich dessen bewusst. 77 % der Unternehmen planen, im Jahr 2026 in KI-gestütztes Customer Engagement zu investieren; 76 % investieren in Omnichannel-Technologien, um den Kund*innenpräferenzen gerecht zu werden. An Ambition, Begeisterung und ersten KI-Pilotprojekten mangelt es also nicht. Was jedoch fehlt, ist die verbindende Ebene, die es dem Marketing ermöglicht, Customer Engagement unternehmensweit zu koordinieren – in Echtzeit, in großem Umfang und mit verlässlichen Daten als Grundlage für jede Entscheidung. 

Genau dafür ist autonomes Marketing und Engagement konzipiert. Allerdings nur auf einer Grundlage, die für die enorme Skalierung ausgelegt ist, die durch KI ermöglicht wird.  

Viele glauben fälschlicherweise, dass autonome KI Marketer überflüssig macht. Das ist nicht der Fall. Wenn ich von autonomem Marketing spreche, meine ich damit, manuelle Arbeit einzusparen, damit Marketingverantwortliche sich endlich um die Aufgaben kümmern können, die wirklich wichtig sind:  

• die Richtung vorgeben 

• die Identität der Marke gestalten 

• Kund*innen verstehen 

• strategische Entscheidungen treffen, die nur ein Mensch treffen kann 

Ich stelle mir das gerne so vor: Marketingverantwortliche sind die Dirigenten eines Symphonieorchesters. KI-Agenten sind die Musiker: Jeder von ihnen ist spezialisiert, hoch qualifiziert und in der Lage, in seinem Bereich Außergewöhnliches zu leisten. Doch erst wenn jemand das Tempo vorgibt, die Interpretation gestaltet und entscheidet, welche Wirkung die Darbietung beim Publikum erzielen soll, wird aus der Musik eine Symphonie. Die Orchesterleitung spielt nicht jedes Instrument. Sie sorgt dafür, dass alle Instrumente mit derselben Zielsetzung zusammenspielen. 

Genau darin liegt der Kern der Vision des Autonomous Enterprise, die wir bei SAP verfolgen:

KI-Assistenten und -Agenten, die Menschen nicht ersetzen, sondern ihre tägliche Arbeit durch maßgeschneiderte, rollenspezifische Unterstützung erleichtern – basierend auf realen Geschäftskontexten, geregelt durch klare Rahmenbedingungen und konzipiert für eine echte Zusammenarbeit zwischen Mensch und KI. Bei SAP wird dies durch Joule-Assistenten umgesetzt, die Teams aus spezialisierten Agenten koordinieren. Die Menschen übernehmen dabei die Führung und die KI dient als Unterstützung. 

Wenn Marketing und KI auf diese Weise zusammenarbeiten, hat das grundlegende Auswirkungen darauf, wie das Marketing seine Ressourcen einsetzt. Oberflächlich betrachtet wirken die meisten Marketingmaßnahmen heutzutage produktiv: mehr Kampagnen, mehr Inhalte, mehr Aktivität denn je. Doch diese Energie strahlt wie eine Glühbirne in alle Richtungen. Sie erhellt den Raum, bringt aber nichts voran. 

Wenn Ihr Marketing und Ihr Engagement autonom werden, wird aus der Glühbirne ein Laser. Gleiche Energie. Andere Ergebnisse. Was Marketingverantwortliche als Ziel bestimmen, gibt die Richtung vor. Die Agenten übernehmen die Umsetzung. Wenn alle Entscheidungen, Signale und Maßnahmen in dieselbe Richtung weisen, stellen sich die gewünschten Ergebnisse ein. Das ist der grundlegende Wandel. Sehen wir uns nun an, wie dieser Wandel in der Praxis aussieht. 

Ein Marketer, der heute eine Kampagne startet, hat manuelle Aufgaben wie diese: Zielgruppensegmente erstellen, Briefings für Creatives ausarbeiten, Freigaben koordinieren, Kanäle und Automatisierungen einrichten sowie Berichte aus unterschiedlichen Systemen zusammenführen. Die strategische Arbeit – also genau das, wofür Marketer eingestellt wurden – gerät durch solche operativen Aufgaben in den Hintergrund. 

In einem autonomen Modell kehrt sich diese Situation um. Marketingverantwortliche legen das Ziel fest. KI-Marketing-Agenten übernehmen einige der eher manuellen Aufgaben, wie beispielsweise die Aktivierung und Optimierung. Die Kontrolle bleibt beim Menschen, wo sie unverzichtbar ist – etwa, wenn es darum geht, Richtungsentscheidungen zu treffen, die Strategie zu verfeinern oder einzugreifen, wenn menschliches Urteilsvermögen gefragt ist. 

Das ist autonomes Marketing und Engagement: Assistenten koordinieren Teams aus spezialisierten KI-Agenten im Rahmen agentenbasierter Workflows, die alle auf die von Marketern definierten Geschäftsziele hinarbeiten. Es geht nicht um Automatisierung um der Automatisierung willen. Vielmehr geht es um eine koordinierte, intelligente Umsetzung auf Unternehmensebene. 

Ich bin schon seit Jahrzehnten im Marketing tätig, doch autonomes Marketing und Engagement sind nur ein Teil einer umfassenderen Vision von SAP für das Autonomous Enterprise, in der jede Säule eine strategische Rolle dabei spielt, neu zu definieren, was KI künftig leisten kann. Auf der Sapphire haben wir neue Assistenten und Agenten für den gesamten Customer-Experience-Stack vorgestellt. Dieses neue Modell wird dazu führen, dass aus über 10 Jahren Erfahrung mit integrierter KI eine enorme Chance für Marketer entsteht, die sie in die Lage versetzt, Customer Engagement in großem Maßstab neu zu gestalten. 

Heute nutzen mehr als 60 % der Kund*innen aktiv die KI-gestützten Funktionen der SAP Engagement Cloud. Autonomes Marketing und Engagement baut auf dieser Grundlage auf, indem es über KI-gestützte Erlebnisse hinausgeht und intelligente Agenten einbezieht, die Workflows über Kampagnen, Inhalte, Zielgruppen und Customer Journeys hinweg koordinieren können. 

Und so sieht die Entwicklung zu einem Autonomous Enterprise konkret aus: Jede kund*innenorientierte Funktion wird von interoperablen KI-Assistenten und -Agenten unterstützt, die alle auf demselben geschäftlichen Kontext basieren und auf Ziele hinarbeiten, die von Menschen definiert werden. 

Kurz gesagt: Das Autonomous Enterprise funktioniert anders als andere Unternehmen.  

• Mitarbeitende haben die Möglichkeit, sich durch ihre Arbeit auszuzeichnen. Agenten leiten Transaktionen durch den gesamten Prozess, sodass sich Mitarbeitende verstärkt auf Entscheidungen konzentrieren können, die zum Wachstum des Unternehmens beitragen. 

• Das Unternehmen kann reagieren, noch bevor Teams zusammengekommen sind. Wenn sich die Rahmenbedingungen ändern, ist das Unternehmen in der Lage, als Einheit zu agieren. Agenten koordinieren Prozesse unternehmensweit in Echtzeit. Zwischen Signalen und Maßnahmen gibt es keine Verzögerungen mehr.  

• Maßnahmen können schnell umgesetzt werden, da man sich auf die Systeme verlassen kann. Jede KI-Aktion erfolgt kontrolliert, ist überprüfbar und nachvollziehbar. Sie wird nicht nachträglich hinzugefügt, sondern ist von Anfang an integriert. Geschwindigkeit und Kontrolle schließen sich nicht gegenseitig aus.  

Ich spreche oft mit Marketingverantwortlichen über dieses Thema. Was ich immer wieder höre, ist Folgendes: Für sie steht der Kontext im Vordergrund. Sie sehen in ihm die entscheidende Komponente, doch niemand von ihnen scheint zu wissen, wie man Kontext in großem Umfang erfassen kann. 

Autonome KI kann dieses Problem lösen, ist jedoch nur so gut wie die ihr zugrunde liegenden Daten und Governance-Prozesse. KI-Agenten, die auf Grundlage fragmentierter Daten schnell Maßnahmen ergreifen, produzieren einfach nur mehr falsche Ergebnisse in kürzerer Zeit. Werden der KI schlechte Daten zugeführt, vergrößert sich der Schaden. 

Deshalb basieren unsere Agenten und Assistenten auf der semantisch angereicherten Datenbasis von SAP. Das bedeutet, dass jede Entscheidung auf derselben Grundlage basiert, die den tatsächlichen Geschäftsbetrieb eines Unternehmens widerspiegelt: Kund*innenprofile, Bestellhistorie, Lagerbestand und Finanzdaten. Keine KI-Halluzinationen. Keine Versprechen, die das Unternehmen nicht halten kann. 

SAP-Kund*innen, die diesen Wandel hin zu autonomem Marketing und Engagement vollziehen, erkennen bereits jetzt, welche Möglichkeiten sich daraus ergeben: 

• 10.000 Stunden Zeitersparnis durch KI-gestütztes automatisiertes Reporting in SAP Engagement Cloud 

• 2,3-mal höhere Conversion Rates durch KI-gestützte Personalisierung 

• 2/3 der SAP Engagement Cloud-Kund*innen nutzen KI aktiv 

• 3,37-fache Steigerung der KI-Nutzung im Vergleich zum Vormonat in den Bereichen Vertrieb und Service 

Und unsere Kund*innen verzeichnen bereits erste Ergebnisse:  

• Molton Brown London gelang es mithilfe KI-gestütztem, personalisiertem Engagement, seine Conversion Rate im Rahmen wichtiger Kampagnen zu erhöhen und eine Steigerung um  22 % im Vergleich zum Vorjahr erzielen.  

• San Jose Sharks erzielten mit KI-gestützten Insights zum Fan-Engagement eine  Verlängerungsquote von 87 % bei ihren Saisonkarten.  

• Puma konnte mithilfe prädiktiver KI-Segmentierung innerhalb von 6 Monaten eine  5-fache Steigerung des Umsatzes  aus E-Mail-Kampagnen erzielen.   

Ein Kundenzitat von der Sapphire, das mir besonders im Gedächtnis geblieben ist: 

Das ist meines Erachtens der springende Punkt. Das Marketingteam von Gibson lagert sein Know-how nicht an KI-Lösungen aus. Vielmehr baut es mithilfe von KI sein Können aus und schafft so ikonische Musikerlebnisse, die nur durch die einzigartige Kreativität der Marke in die Welt getragen werden können. 

Ich habe kürzlich an einer Branchenkonferenz teilgenommen, und sobald das Wort „autonom“ fiel, änderte sich die Stimmung im gesamten Saal schlagartig. Ich kann gut nachvollziehen, warum. Marketingverantwortliche stehen unter enormem Druck. Sie sollen ihre Teams unterstützen und ihnen gleichzeitig den Rücken freihalten, sich ständig auf neue Prioritäten einstellen, den laufenden Betrieb sicherstellen – und dabei jederzeit den Eindruck vermitteln, alles im Griff zu haben. Marketingverantwortliche haben es aktuell nicht leicht.  

Trotzdem habe ich gute Nachrichten. Der Wandel hin zum Autonomous Enterprise geschieht zwar nicht von heute auf morgen, beginnt aber mit einer klaren Zielsetzung, bei der Marketingteams die beste Ausgangsposition haben, um eine Vorreiterrolle zu übernehmen. Hier sind meine Empfehlungen, wie Sie Ihr Team in dieser Zeit des Wandels führen sollten: 

1. Die richtigen Prozesse für die Automatisierung auswählen. Verbringen Sie weniger Zeit damit, KI für einmalige Anwendungsfälle einzusetzen, um kleinere Probleme zu beheben. Identifizieren Sie stattdessen Projekte, die als KI-Grundlage für die Skalierung dienen können. Anstatt beispielsweise KI zum Verfassen einer einzelnen Kampagnen-E-Mail einzusetzen, sollten Sie in eine KI-gestützte Content Supply Chain investieren, die künftig als Basis für jede Kampagne, jeden Kanal und jede Personalisierungsmaßnahme dienen kann.  
2. Kund*innen-Touchpoints überprüfen. Führen Sie eine Bestandsaufnahme Ihrer Daten, Integrationen und Teamkompetenzen durch. Der wichtigste Faktor für den Erfolg von Agenten ist, ob Ihre KI über verlässliche Kontextinformationen verfügt, auf deren Grundlage sie handeln kann. 
3. Für die Einführung einen klaren Veränderungsplan entwickeln. Marketing-Assistenten und -Agenten entfalten ihre volle Leistungsfähigkeit erst dann, wenn ihre Einführung mit einer bestimmten Zielsetzung erfolgt. Die Einführung der Technologie sollte mit klaren Rollen, geeigneten Governance-Strukturen und gezielten Schulungsmaßnahmen einhergehen, damit die Veränderung nachhaltig Bestand hat. 
4. In die Lage der Teams versetzen. Veränderungen sind zwar schwierig, aber unvermeidlich. Erinnern Sie Ihr Team immer wieder an das Ziel, das Sie am Ende erreichen wollen: jedes Mal herausragende Kund*innenerlebnisse zu bieten. Und bleiben Sie konsequent. Ihre Stimme ist wichtig, und Ihr Zuspruch kann viel bewirken. 

Die Marketingverantwortlichen, die ich am meisten bewundere, zeichneten sich schon immer durch drei Kompetenzen aus: strategisches Denken, kreative Stärke und operatives Geschick. Autonomes Marketing wird daran nichts ändern. Es befreit Marketer lediglich von operativen Belastungen, damit Strategie und Kreativität endlich die Richtung vorgeben können. 

Wenn Marketingverantwortliche die Marschrichtung vorgeben und KI die Umsetzung übernimmt, ist keine Kampagne zu komplex und keine Skalierung unerreichbar. KI geht heute über das Experimentieren hinaus und liefert stattdessen konkrete Geschäftsergebnisse. 

Das ist die Zukunft, die SAP Engagement Cloud gestalten möchte. Und sie beginnt mit den Entscheidungen, die Marketingverantwortliche jetzt gerade treffen.