Por que o marketing autônomo precisa de humanos no comando

Sempre adorei trabalhar em marketing porque nossa equipe tem ponto de vista privilegiado na empresa. Muitas vezes estamos mais próximos do cliente do que a maioria das outras equipes, e também estamos conectados a quase todas as funções que moldam a experiência deles. 

E quando você pensa no que molda uma ótima experiência do cliente, há muito além de uma campanha inteligente. O histórico de casos do atendimento. Os dados do produto do comércio. O status do pedido da cadeia de suprimentos. O contexto da transação de vendas. Os sinais de lealdade, o estoque real, as barreiras financeiras. O marketing está no meio de tudo isso. E estamos em uma posição única para transformar sinais, dados e ações de todas as áreas da empresa em um engajamento impactante. 

Essa é a oportunidade. E na SAP Engagement Cloud, é o que a gente vem aperfeiçoando há décadas. Promover um engajamento único sempre foi nossa missão, e a IA tem sido fundamental para nossa forma de concretizá-la, muito antes do atual ciclo de hype. Graças a essa base, podemos ver claramente onde a indústria está hoje. 

Infelizmente, a realidade para a maioria dos profissionais de marketing é algo bem diferente. Para a maioria das organizações, a experiência atual dos clientes é fragmentada porque os sistemas que operam todos os setores das empresas não se comunicam entre si. Os dados ficam isolados. Os sinais chegam tarde demais ou sem contexto. A execução acontece separadamente dos insights que deveriam sustentá-la, fazendo com que os clientes percebam cada falha. E agora a IA está agravando as falhas nesses sistemas e ampliando o impacto negativo sobre os clientes. 

Nosso Índice Global de Engajamento do Cliente de 2026 quantifica a divergência: 82% dos consumidores afirmam que as marcas os decepcionaram, mas apenas 22% das marcas reconhecem que têm dificuldade em criar experiências integradas. É isso que chamamos de Lacuna do Engajamento.  

Provavelmente não é nenhuma surpresa saber que 75% dos consumidores se sentem desmotivados por marcas desorganizadas que os transferem de uma equipe para outra para resolver um único problema. O que causa espanto é que apenas 15% das marcas relatam que seus sistemas de engajamento estão perfeitamente integrados, ou seja, contam com a estrutura necessária para o tipo de coordenação que a IA garante. 

Os profissionais de marketing sabem disso. 77% das empresas planejam investir no engajamento do cliente otimizado com IA em 2026, e 76% estão investindo em tecnologia omnicanal para atender às preferências dos clientes. A ambição, a empolgação e até os pilotos estão presentes. O que falta é a camada conectiva que permita que o marketing coordene as atividades da empresa em tempo real, em grande escala e com dados confiáveis para sustentar cada decisão. 

É para isso que o marketing autônomo e o engajamento foram criados. Mas somente se forem implementados com uma base projetada para a imensa escala que a IA proporciona. 

Existe um equívoco comum de que a IA autônoma exclui o profissional de marketing da equação. Isso não é verdade. Quando falo de marketing autônomo, quero dizer tirar o trabalho manual da equação para que os profissionais de marketing finalmente possam se dedicar às tarefas mais importantes do trabalho:  

• definir a direção 

• moldar a marca 

• compreender o cliente 

• tomar as decisões estratégicas que só um ser humano pode tomar 

Gosto de pensar que o profissional de marketing é o diretor de uma orquestra sinfônica. Já os agentes de IA são os músicos: cada um especializado, altamente qualificado e capaz de execuções extraordinárias por si só. Mas a música só se torna uma sinfonia quando alguém define o ritmo, estrutura a interpretação e decide o que a apresentação pretende fazer as pessoas sentirem. O diretor não toca todos os instrumentos. Eles garantem que todos os instrumentos toquem com a mesma intenção. 

Este é o coração da visão de empresa autônoma que estamos construindo na SAP:

Assistentes e agentes de IA que não substituem pessoas, mas aprimoram seu trabalho diário através do suporte personalizado e específico para cada função, fundamentado em um contexto real de negócios, governado por restrições claras e projetado para uma colaboração genuína entre humanos e IA. Na SAP, isto ganha vida por meio dos Assistentes Joule, que coordenam equipes de agentes especializados, com os humanos no comando e a IA no suporte. 

Quando profissionais de marketing e IA trabalham juntos dessa forma, ocorre uma mudança fundamental na maneira como a energia do marketing é empregada. À primeira vista, a maioria das operações de marketing atuais parece produtiva. Mais campanhas. Mais conteúdo. Mais atividade do que nunca. Mas essa energia irradia em todas as direções como uma lâmpada. Ilumina o ambiente, mas não revela nada. 

Quando seu marketing e engajamento se tornam autônomos, a lâmpada se transforma em um laser. Mesma energia. Diferentes resultados. A intenção do profissional de marketing define a direção. Os agentes focam na execução. Cada decisão, cada sinal, cada ação aponta na mesma direção, e os resultados vêm por consequência. Essa é a mudança. Eis aqui como isso se manifesta na prática.

Hoje, um profissional de marketing que lança uma campanha cria manualmente segmentos de público, faz briefings criativos, coordena aprovações, configura canais e automações, e monta relatórios entre sistemas desconectados. O trabalho estratégico (aquilo que os profissionais de marketing foram contratados para fazer) acaba sendo preterido em favor do trabalho operacional. 

Em um modelo autônomo, isso se inverte. O profissional de marketing define a meta. Os agentes de marketing com IA cuidam de algumas das tarefas que exigem mais trabalho manual, como ativação e otimização. O ser humano permanece envolvido nos momentos decisivos, como na aprovação da direção, no aprimoramento da estratégia e na tomada de decisões críticas. 

Isto é o marketing e engajamento autônomo: assistentes que coordenam equipes de agentes de IA especializados em fluxos de trabalho agênticos, todos atuando em prol das metas de negócios definidas por você. Não é automatizar apenas porque é o que mandam os gurus do marketing. Na verdade, trata-se de uma execução coordenada e inteligente em escala empresarial.

O marketing tem sido meu mundo por décadas, mas o marketing autônomo e o engajamento são uma parte de uma visão mais abrangente da SAP Autonomous Enterprise, onde cada pilar desempenha um papel estratégico para redefinir o que a IA pode fazer a seguir. Na Sapphire, anunciamos novos assistentes e agentes em toda a linha de experiência do cliente. Esse novo modelo transformará 10 anos de IA integrada em uma oportunidade poderosa para os profissionais de marketing transformem o engajamento do cliente em larga escala. 

Hoje, mais de 60% dos clientes utilizam ativamente os recursos com IA na SAP Engagement Cloud. O marketing e a interação autônomos se baseiam nessa estrutura, expandindo experiências otimizadas com IA para agentes inteligentes capazes de coordenar trabalhos em campanhas, conteúdo, públicos e jornadas do cliente. 

É assim, na prática, que uma empresa se torna autônoma: todas as funções voltadas para o cliente são impulsionadas por assistentes e agentes de IA interoperáveis, inseridos no mesmo contexto de negócios e trabalhando para alcançar os resultados definidos por seres humanos. 

Em última análise, uma empresa autônoma funciona de forma diferente.  

• Sua equipe pode fazer o melhor trabalho possível. Os agentes encaminham as transações de ponta a ponta, para que as pessoas possam se concentrar nas decisões que levam o negócio adiante. 

• Sua empresa responde antes mesmo que as equipes possam se reunir. Quando as condições mudam, a empresa age como uma só. Os agentes coordenam todo em tempo real. Não há atraso entre os sinais e as ações.  

• Você age com rapidez porque pode confiar nos sistemas. Cada ação de IA é regulamentada, auditável e rastreável. E não é algo adicionado posteriormente; é incorporado desde o início. Velocidade e controle não estão em conflito.

Converso com muitos líderes de marketing sobre este tema. O que ouço repetidamente é que eles se esforçam por entender o contexto. Ele é identificado como um componente crítico, mas ninguém parece saber como capturar o contexto em larga escala. 

A IA autônoma pode resolver isso, mas sua eficácia depende da qualidade dos dados e da governança subjacentes. Os agentes de IA que agem rapidamente com base em dados fragmentados simplesmente produzem resultados inadequados com maior rapidez. O fornecimento de dados de baixa qualidade à IA agrava ainda mais o dano. 

É por isso que nossos agentes e assistentes são construídos sobre a estrutura de dados semanticamente rica da SAP. Isso significa que cada decisão está fundamentada na mesma lógica operacional que orienta sua empresa. Perfis de clientes, histórico de pedidos, estoque e finanças. Sem alucinações. Sem promessas que a empresa não possa cumprir. 

Ao adotar essa transformação rumo ao marketing e engajamento autônomos, os clientes da SAP já estão vendo o que é possível: 

• 10.000 horas economizadas por meio dos relatórios automatizados com IA na SAP Engagement Cloud 

• Taxas de conversão 2,3 vezes mais altas graças a personalização com IA 

• 2/3 clientes na SAP Engagement Cloud usam a IA ativamente 

• Aumento de 3,37 vezes no uso de IA mês a mês nas áreas de vendas e atendimento 

E os resultados já estão aparecendo entre nossos clientes: 

• Molton Brown, Londres. Aumentou a conversão anual em 22% nas campanhas-chave com o engajamento personalizado por IA 

• San Jose Sharks. A equipe alcançou uma taxa de renovação de 87% para os portadores de ingressos de temporada por meio de análises com IA do engajamento dos torcedores 

• Puma. Quintuplicou sua receita proveniente de e-mails em 6 meses com a segmentação preditiva por IA  

E uma declaração de um cliente da Sapphire ficou realmente gravada na minha memória: 

Para mim, esse é o ponto principal. A equipe de marketing da Gibson não está terceirizando sua arte para IA. Eles estão ampliando suas atividades com a ajuda da IA e criando experiências musicais icônicas que só sua criatividade única pode trazer ao mundo. 

Recentemente, participei de uma conferência do setor e, assim que a palavra “autônomo” foi proferida, a energia em toda a sala mudou rapidamente. Eu entendo. Os líderes de marketing estão sobrecarregados. Eles têm a missão de proteger suas equipes e, ao mesmo tempo, empoderá-las, adaptando-se a prioridades que mudam rapidamente, garantindo o bom funcionamento das operações e fazendo tudo isso com um sorriso no rosto. Ser líder de marketing neste momento não é fácil.  

Apesar disso, trago boas notícias. Embora a transição para uma empresa autônoma não acontece da noite para o dia, ela começa com intenção, e as equipes de marketing estão na melhor posição para liderar. Eu recomendaria liderar sua equipe nesta época de mudanças da seguinte forma: 

1. Escolha os processos apropriados para automatizar. Gaste menos tempo testando IA para casos de uso pontuais para corrigir pequenos problemas. Em vez disso, identifique projetos que possam servir de alicerce da IA para a expansão. Por exemplo, em vez de usar a IA para escrever um único e-mail de campanha, invista em uma cadeia de suprimentos de conteúdo com IA para otimizar todas as campanhas, canais e iniciativas de personalização daqui para frente.  
2. Avalie seus pontos de contato com os clientes. Faça uma análise dos dados, integrações e competências da equipe. O principal fator que determina o sucesso de um agente é se a IA dispõe de um contexto confiável para agir. 
3. Implemente com um plano de mudança. Assistentes e agentes de marketing são mais poderosos quando a adoção é intencional. Combine a implementação da tecnologia com funções bem definidas, governança e capacitação para que a mudança se consolide. 
4. Tenha empatia pelas suas equipes. A mudança é difícil, mas inevitável. Lembre continuamente sua equipe do objetivo final, proporcionando experiências incríveis ao cliente. Sempre. E seja consistente. Sua voz importa, e seu incentivo vai fazer toda a diferença. 

Os profissionais de marketing que mais admiro sempre foram parte estrategistas, parte criativos e parte operadores. O marketing autônomo não muda isso. Ele apenas os liberta da carga operacional, para que a estratégia e a criatividade possam finalmente assumir a liderança. 

Quando os profissionais de marketing definem a direção e a IA cumpre o prometido, nenhuma campanha é complexa demais e nenhuma escala está fora de alcance. A IA para de experimentar e começa a proporcionar resultados comerciais reais. 

Esse é o futuro que estamos construindo na SAP Engagement Cloud. E tudo começa com as escolhas que os líderes de marketing fazem agora.