A Lacuna do engajamento: por que as marcas perdem clientes fiéis (e como a IA resolve isso)

Toda experiência satisfatória do cliente segue um padrão familiar: um comprador navega por um produto em seu celular durante o almoço, continua de onde parou em seu laptop à noite e recebe uma recomendação útil na manhã seguinte, ficando com a sensação de que a marca leu seus pensamentos. 

A jornada é perfeita. Cada ponto de contato se lembra do anterior. O cliente se sente reconhecido. Não vigiado, não esquecido, apenas compreendido.

Agora considere como a maioria das experiências de marca realmente é vivenciada. Um cliente passa vinte minutos em espera com o suporte, finalmente consegue resolver seu problema e acorda na manhã seguinte com um alegre e-mail “Sentimos sua falta” da mesma marca. 

Um cliente fiel entra na loja e o funcionário não faz ideia de que ele é cliente há três anos. Um cliente conclui uma compra pela primeira vez e imediatamente passa a receber anúncios do produto exato que acabou de comprar.

Mesma marca, mas realidades completamente diferentes. Uma delas é a experiência que as organizações acreditam proporcionar. A outra é a que os clientes realmente recebem.

Essa discrepância entre o que as marcas acreditam oferecer e o que os clientes vivenciam é o que chamamos de Lacuna do engajamento. Neste artigo, exploraremos os desafios sistêmicos que impulsionam essa lacuna e, principalmente, o que as organizações podem fazer para eliminá-la.

Para o nosso Índice de engajamento de 2026, entrevistamos 10.000 consumidores e 4.800 tomadores de decisão sênior em seis países para medir o estado real do engajamento do cliente. 

A principal descoberta é clara: 78% das empresas acreditam que oferecem experiências perfeitas, mas apenas 41% dos consumidores dizem que as marcas os reconhecem como pessoas.

Essa diferença de 37 pontos é o que chamamos de Lacuna do engajamento, a distância entre o que os clientes precisam nos momentos que importam e o que as marcas estão oferecendo. A Lacuna do engajamento tem origem em equipes desconectadas, sistemas isolados e dados que não podem ser ativados em tempo real.

A IA está agravando essa lacuna mais rapidamente do que a maioria das organizações imagina. Os consumidores já estão usando IA para comparar, avaliar e trocar de marcas em segundos. Enquanto isso, a maioria das empresas não consegue ativar o suficiente de seus dados para tornar a IA eficaz e, quanto mais tempo essa lacuna persistir, mais difícil será fechá-la. 

Os clientes não estão pedindo perfeição. Eles pedem para serem reconhecidos, receberem comunicações relevantes e vivenciarem consistência em todas as interações.

Quando isso não acontece, eles se desligam — geralmente de forma discreta, sem reclamações e sem cancelamento. Eles simplesmente seguem em frente.

No Índice de engajamento, identificamos quatro desafios sistêmicos que estão alimentando essa situação:

1. As marcas estão investindo em IA que não conseguem usar totalmente

Não falta ambição quando se trata de IA. 78% das empresas consideram a IA essencial para adquirir e fidelizar clientes, e 77% afirmam já ter implementado medidas de segurança para a IA. A intenção está lá.

Mas a infraestrutura para agir com base nisso geralmente não existe. 66% das marcas ainda não conseguem usar IA para otimizar o desempenho de campanhas e 78% não conseguem praticar a otimização de IA em tempo real em suas campanhas diárias. Sem dados conectados, estruturados e em tempo real alimentando os sistemas de IA, nem mesmo as soluções mais sofisticadas conseguem oferecer as experiências personalizadas que os consumidores estão começando a esperar.

E essa expectativa está se consolidando rapidamente. 12% dos consumidores já esperam que as marcas usem IA ou automação para acelerar e simplificar sua experiência. Hoje é um número pequeno, mas não deixa de ser um indicador importante. As marcas que conectarem a IA aos dados de seus clientes agora estarão preparadas quando essa expectativa se tornar a norma. Aquelas que não o fizerem acabarão ampliando ainda mais a lacuna.

2. A experiência que os consumidores esperam não é a que recebem

48% dos consumidores se importam mais com a experiência geral do que com a própria marca. No entanto, 78% das empresas acreditam que já oferecem experiências integradas em todos os canais. 

Essa falta de confiança está no cerne da lacuna. 

Os consumidores desejam relevância, transparência e simplicidade. O que muitas organizações oferecem é inconsistência, excesso de contato e conteúdo genérico.

Considere um cenário comum: um cliente compra um produto e imediatamente recebe anúncios desse mesmo produto. Ou então inicia uma jornada no celular que o site não registra. Esses são sinais claros de que a experiência não foi projetada pensando no cliente.

3. As marcas coletam dados que não podem ativar

As organizações nunca tiveram acesso a tantos dados de clientes, mas, apesar disso, nossa pesquisa revelou que: 

• 54% das empresas em nosso estudo não conseguem acessar e usar a ferramenta em tempo real. 
• 60% sofrem com dados ocultos, informações que são coletadas, mas nunca analisadas ou conectadas.
• 55% reconhecem que seus dados são muito desestruturados para serem usados de forma eficaz.

Entretanto, os consumidores estão se movendo cada vez mais rápido, com 30% relatando já terem usado agentes de IA que tomam decisões e agem em seu nome ao comprar de marcas. 

Quando as organizações não conseguem acompanhar essa velocidade com respostas relevantes e personalizadas, a lacuna aumenta. E à medida que os dados ocultos aumentam, os clientes ficam cada vez mais cautelosos com os dados compartilhados e com o que realmente recebem em troca.

4. O engajamento acontece em todos os lugares, mas ninguém é dono dele

O engajamento é moldado em toda a empresa, do marketing às vendas, das operações ao atendimento ao cliente. Mas nossos dados revelam profundos silos operacionais. Apenas 2 em cada 5 tomadores de decisão acreditam que seus departamentos são verdadeiramente coordenados, e 46% dos consumidores dizem que, como resultado, o atendimento ao cliente parece impessoal.

Quando as equipes não conseguem visualizar os mesmos dados dos clientes, as consequências são sentidas imediatamente. 

Um e-mail promocional chega na mesma manhã em que um cliente teve uma experiência frustrante com o serviço de atendimento. O programa de fidelidade não reflete o que aconteceu na loja. Cada função da empresa otimiza seu próprio ponto de contato, mas o cliente, que percebe a marca como uma única entidade, sente a desconexão.

A Lacuna do engajamento não é inevitável. Nossa pesquisa identificou um grupo distinto de organizações que superaram esse obstáculo ao tratar o engajamento como uma disciplina corporativa, e não como uma responsabilidade exclusiva do marketing:

1. Crie um perfil de cliente unificado

As desconexões que ampliam a Lacuna do engajamento, como mensagens conflitantes e serviço impessoal, quase sempre têm a mesma causa principal: 

As equipes estão trabalhando com diferentes versões do cliente. 

A solução começa com a criação de um perfil único e em tempo real do cliente, ao qual todos os departamentos possam ter acesso. Quando o agente de atendimento consegue ver o que o departamento de marketing acabou de enviar, e o departamento de marketing consegue ver que uma entrega está atrasada, a experiência do cliente deixa de ser uma série de interações desconexas e se transforma em uma conversa contínua e integrada com o cliente.

2. Implemente a IA em toda a jornada do cliente 

Muitas organizações tratam a IA como um recurso separado: uma ferramenta autônoma para gerar conteúdo, prever a rotatividade ou otimizar uma campanha. O problema é que o engajamento do cliente não acontece isoladamente. O engajamento envolve as equipes de marketing, comércio, serviços e operações. Quando a IA fica fora desses fluxos de trabalho, ela pode aprimorar tarefas individuais, mas raramente a experiência geral.

As organizações que estão eliminando a Lacuna do engajamento estão adotando uma abordagem diferente. Em vez de simplesmente adaptar a IA aos sistemas existentes, elas estão usando soluções de marketing de IA desenvolvidas especificamente para esse fim, como o SAP Engagement Cloud, para integrá-la em todo o ciclo de vida do cliente, permitindo que ela atue com base em dados reais do cliente em tempo real, em todos os pontos de contato.

Com essa abordagem, a IA se torna parte integrante da estrutura operacional da sua empresa, ajudando suas equipes a se moverem mais rapidamente e a tomarem decisões mais inteligentes e baseadas em dados durante toda a jornada do cliente. Por exemplo, a IA integrada pode ajudar as organizações a: 

• Acionar campanhas automaticamente com base no comportamento em tempo real
• Gerar e personalizar conteúdo em todos os canais 
• Recomendar as próximas melhores ações para os clientes  
• Identificar instantaneamente segmentos de alto valor e tendências emergentes 
• Descobrir informações que normalmente exigiriam semanas de análise

Em vez de coordenar manualmente dezenas de sistemas e processos, sua equipe pode se concentrar na estratégia, enquanto a IA gerencia a complexidade da execução.

3. Personalize o conteúdo em tempo real

A personalização do primeiro nome foi inovadora em 2010. Hoje, isso é o mínimo, e os consumidores sabem a diferença: apenas 29% dos compradores acreditam que as marcas personalizam o conteúdo de acordo com suas necessidades reais. 

Eliminar a Lacuna do engajamento requer uma personalização que responda ao que os clientes estão fazendo no momento, e não ao que um grupo fez no último trimestre. Isso começa com dados de clientes conectados que são atualizados continuamente e IA que pode interpretar esses sinais à medida que eles ocorrem. 

Com essa base estabelecida, você pode ajustar o engajamento no momento, suprimir mensagens irrelevantes, recomendar produtos relevantes e adaptar o conteúdo em todos os canais com base no comportamento do cliente em tempo real. 

4. Orquestre entre funções, não apenas entre canais

Quando o engajamento é de responsabilidade exclusiva do marketing, ele é medido por métricas de marketing como aberturas, cliques e conversões, mas isso não reflete como os clientes experimentam sua marca. Eles a experimentam ao longo de uma jornada que abrange vendas, serviços, logística e produto. 

As organizações que estão no topo do nosso índice de maturidade redesenharam as linhas. 

Elas medem o engajamento por meio da retenção, da fidelidade e do valor vitalício do cliente. Elas substituíram os silos específicos de cada canal por fluxos de trabalho orientados a eventos que coordenam ações em toda a empresa. Quando um cliente finaliza uma compra, a jornada não termina com o e-mail de confirmação. Em vez disso, ela continua com o processamento do pedido, as comunicações sobre a entrega e o suporte pós-compra, tudo orquestrado como uma única experiência. Essa é a mudança de executar campanhas para gerenciar relacionamentos com clientes.

5. Incorpore o consentimento e a governança desde o início

Nada disso importa se os clientes não confiarem seus dados a você. E, no momento, a maioria não o faz:

As organizações que fazem isso corretamente não tratam o consentimento e a governança como uma caixa de seleção de conformidade separada de seus sistemas de engajamento. Elas a constroem desde o início, com proteções integradas que garantem que todas as interações personalizadas sejam éticas, transparentes e priorizem o cliente. 

Quando os clientes percebem que seus dados estão sendo usados para realmente melhorar a experiência deles — e não apenas para vender mais, eles compartilham mais informações, se engajam mais e permanecem por mais tempo.

A Lacuna do engajamento é real e mensurável, mas também está se fechando para as marcas que decidem agir. As organizações que estão progredindo são aquelas que fazem a IA trabalhar a seu favor, conectando dados em toda a empresa, alinhando equipes em torno de resultados compartilhados para o cliente e tratando cada interação como parte de um relacionamento coerente.

Essa não é uma mudança pequena, mas é uma mudança possível. E o nosso Índice de engajamento global fornece os dados, a estrutura de maturidade e os indicadores de desempenho para ajudar você a entender exatamente em que posição sua organização se encontra e onde deve se concentrar em seguida. Incentivo todos os líderes de marketing e experiência do cliente a explorarem as descobertas completas e avaliarem a situação atual de sua organização.