Automatisierung für Konsumgüter (CP): das Zaubermittel „Personalisierung“ effektiv nutzen

Trotz der Tatsache, dass globale Konsumgüterriesen Milliarden an Werbeausgaben in den Einzelhandel stecken und um die Aufmerksamkeit der Verbraucher*innen wetteifern, bleibt es für Marketer schwierig, diese Investitionen in dauerhafte, nachhaltige Kund*innentreue zu verwandeln.

Unsere neue Studie, Der globale Engagement-Report für Konsumgüter, offenbart eine wachsende Diskrepanz zwischen Marketern und Konsument*innen: Verbraucher*innen möchten nicht mehr Werbung, sondern sinnvollere und relevantere Erlebnisse.

Vor Kurzem hatte ich das Vergnügen, am Consumer Goods Forum Global Summit in Amsterdam teilzunehmen. Auf der Veranstaltung wurde deutlich, wie CP-Marketer ihre Engagement-Strategien transformieren möchten. In diesem Artikel möchte ich Ihnen meine wichtigsten Erkenntnisse aus der Veranstaltung vorstellen und erläutern, wie durch die Automatisierung von personalisiertem Omnichannel-Engagement echte Loyalität gefördert werden kann.

Der Consumers Goods Forum Global Summit ist eine exklusive Veranstaltung für C-Level-Führungskräfte. Dort entsteht ein Raum, in dem führende Köpfe von Spitzenmarken zusammenkommen können, um wichtige Themen anzusprechen, Herausforderungen zu lösen und Einfluss auf die Zukunft der jeweiligen Branche zu nehmen. Folgendes ist mir nach dem diesjährigen Gipfel besonders im Gedächtnis geblieben:

1. Verbraucher*innen werden nicht nur immer weniger loyal gegenüber Marken – sie ignorieren sie sogar ganz. Wir haben herausgefunden, dass sich 63 % der Gen Z-Verbraucher*innen nicht für „Marken“ interessieren. Im Zeitalter des Engagements ist dies ein echtes Alarmsignal für Marken, deren Aufstieg und Fall davon abhängt, ob sie in der Lage sind, nahtlose, personalisierte Interaktionen zu liefern. Kein Wunder, dass 88 % der führenden Marken auf SAP S/4HANA umsteigen (Bain & Company), um eine solide Datengrundlage zu schaffen und an jedem Touchpoint des Lebenszyklus besser mit Kund*innen in Kontakt treten zu können.
2. Bei aller Effizienzsteigerung durch AI dürfen Marken nicht vergessen, wie wichtig menschliche Erfahrungen sind. Wir haben festgestellt, dass sich nur 10 % der Verbraucher*innen mehr AI-gesteuerte Markeninteraktionen wünschen, denn für sie ist die Methode, mit der Marken Kampagnen durchführen, nicht das Entscheidende. Verbraucher*innen interessiert stattdessen, ob Ihre Botschaft zu ihrer Persönlichkeit passt, und ob Sie wissen, was sie im entscheidenden Moment brauchen.
3. Betriebs- und Kund*innendaten miteinander zu verknüpfen, ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Wenn sich ein Unternehmen zu stark auf Middleware-Lösungen konzentriert, um isolierte Systeme miteinander zu verbinden, entsteht ein Engpass statt einer Lösung – was die Anpassung an die Echtzeitanforderungen moderner Unternehmen noch schwieriger macht.

CP-Marken müssen in der Lage sein, während des gesamten Kund*innenlebenszyklus Verbindungen herzustellen und die Art von personalisierten Erlebnissen bereitzustellen, die zu langfristiger Loyalität führen.

Einzelhandelsmedien sind zwar ein wichtiger Kanal für Konsumgüter, aber Marketer brauchen eine umfassende Omnichannel-Strategie für den gesamten Kund*innenlebenszyklus, wenn sie die Personalisierungslücke schließen wollen, d. h. die Kluft zwischen der Fähigkeit einer Marke, relevante Interaktionen zu liefern, und den Erwartungen der Verbraucher*innen zu überwinden.

Werbung allein ist kein Garant dafür, die Konversionen zu steigern und wertvolle Verbindungen zu generieren.  Der globale Engagement-Report für Konsumgüter hat ergeben, dass 69 % der CP-Marketer der Ansicht sind, dass es immer schwieriger wird, sinnvoll mit Kund*innen in Kontakt zu treten. Marken müssen neue Wege finden, um ihre Kund*innen effektiver anzusprechen.

Machen Sie Ihre Daten zu Ihrem Vorteil

Daten sollten der Ausgangspunkt sein, um mit Kund*innen in Kontakt zu treten. Wenn Marken über detaillierte Kund*innen-Insights verfügen, können sie ihre Investitionen in Einzelhandelsmedien durch noch präziseres Anzeigen-Targeting maximieren. Sie sind dann in der Lage, Automatisierung und AI zu nutzen, um diese Interaktionen auszuweiten und personalisiertes Engagement auf weiteren Kanälen zu ermöglichen.

Wir haben außerdem herausgefunden, dass nur 32 % aller CP-Marketer angeben, dass sie eine bewährte, vernetzte Datenstrategie verfolgen. Alle anderen haben Schwierigkeiten damit, Datenquellen zu integrieren, Insights zu gewinnen und Daten in sinnvolle Kund*innenbeziehungen zu verwandeln.

Doch die Erfassung dieser Daten – von Insights zu demografischen Daten über Kanalpräferenzen bis hin zu Ausgabenverhalten und Kaufverlauf – ist eine große Herausforderung.  Die meisten CP-Marken haben keine direkte Beziehung zu ihren Kund*innen.

SAP Emarsys unterstützt Marken dabei, jede digitale Interaktion in einen sinnvollen Datenaustausch zu verwandeln und über Kanäle wie E-Mail, Web und soziale Medien vertrauenswürdige First-Party-Beziehungen zu entwickeln. Durch die Aktivierung von Daten aus den Bereichen Marketing, Handel und Vertrieb und die Automatisierung von Kampagnen (wie z. B. Willkommens-, Re-Engagement-, Treuekampagnen und mehr) verfügen Unternehmen über die Grundlage, um nahtlose Customer Journeys zu erstellen, mit denen Sie Kund*innentreue aufbauen können.

Maximieren Sie Ihren ROI, indem Sie Ihre Medienstrategie optimieren

Eine Medienstrategie für den Einzelhandel ist nach wie vor enorm wichtig, um Kund*innen digital und in-store zu aktivieren. Angesichts des zunehmenden Drucks, unter dem Marken im Wettbewerb um die Markentreue der Verbraucher*innen stehen, müssen sie dabei jedoch immer intelligenter vorgehen.

Unternehmen wie Criteo können an dieser Stelle helfen. Wenn Marken Criteo mit SAP Emarsys integrieren, können sie ihre Medienstrategien für den Einzelhandel optimieren, indem sie leistungsstarke Werbetechnologien mit umfangreichen Kund*innendaten kombinieren. Marken können die aus Interaktionen gewonnenen Insights aus First-Party-Daten für personalisierte, wirkungsvolle Kampagnen im Criteo-Netzwerk auf Desktop-, Tablet- und Mobilgeräten nutzen.

Die Folge? Höhere Relevanz, mehr Engagement und treuere Kund*innen.

Aus Gelegenheitskäufer*innen treue Kund*innen machen 

Statt sich darum zu bemühen, kurzfristig Klicks und einzelne Transaktionen zu generieren, müssen Marketer umdenken und auf den Aufbau starker Kund*innenbeziehungen setzen. Dieser Wandel bedeutet, dass neue Strategien entwickelt werden müssen, um die Erwartungen der Kund*innen zu erfüllen, und dass man vom Transaktionsmarketing zum Aufbau langfristigen Engagements übergeht.

Personalisierung sollte in Echtzeit, AI-gesteuert und kontextbezogen Erlebnisse für individuelle Kund*innen liefern, egal, auf welchem Kanal sie sich jeweils bevorzugt aufhalten. Das erfordert konsistente, relevante Marketinginteraktionen, die langfristig Vertrauen und Loyalität schaffen.

Personalisierung ist dann am besten, wenn man sie nicht wahrnimmt. Menschen lieben es, wenn eine Marke sie ganz selbstverständlich „versteht“, doch sie möchten nicht das Gefühl haben, in einer Chatbot-Schleife gefangen zu sein. Marken wie John Frieda und Versuni (ehemals Philips Domestic Appliances) zeigen, wie man es richtig macht: Sie nutzen AI, um im Hintergrund für steigende Relevanz zu sorgen und gleichzeitig das Erlebnis menschlich zu halten.

Der Druck auf CP-Marketer wird immer größer, vor allem wenn man bedenkt, dass die Ausgaben für Eigenmarken im Lebensmittelhandel bis 2030 auf 24 % ansteigen sollen (eMarketer). Der globale Engagement-Report für Konsumgüter zeigt, dass 60 % der Verbraucher*innen den Wechsel zu Eigenmarken-Alternativen vollzogen haben, weil diese günstiger sind.

In der heutigen Zeit wäre es für Marketer geradezu fatal, davon auszugehen, dass sich Kund*innentreue automatisch einstellt. Stattdessen müssen Marketer personalisiertes Engagement automatisieren, um Kund*innentreue zu fördern.

Automatisierung im Konsumgüterbereich verstehen  

Automatisierung kann während des gesamten Kund*innenlebenszyklus eingesetzt werden, um Verbraucher*innen mit gezieltem Messaging durch den Funnel zu führen, sodass sich die Zeit bis zum Kauf verkürzt und die Zufriedenheit steigt. SAP Emarsys bietet branchenerprobte, vorgefertigte Taktiken, mit denen CP-Marketer schnell automatisierte Kampagnen für jede Phase der Customer Journey erstellen können. Marketingverantwortliche können diese Taktiken sofort einsetzen oder mithilfe unserer Drag-and-Drop-Oberfläche leicht anpassen.

In diesem Video erläutert Nick Odom, Principal Solution Consultant, wie Sie eine Re-Targeting-Kampagne auf Basis des Kund*innenverhaltens kanalübergreifend anpassen können.

Mit den flexiblen, vorgefertigten Taktiken von SAP Emarsys (wie z. B. „Willkommen“, „Produktregistrierung“, „Empfehlungsangebot“ und viele mehr) können Sie schnell neue Kampagnen starten. Für den Fall, dass sich der Markt, das Verbraucher*innenverhalten oder sogar die Lieferkette ändert, ist es wichtig, flexibel und anpassungsbereit zu sein.

Inaktive Kontakte erneut ansprechen  

Eine besonders wirkungsvolle Omnichannel-Automatisierungstaktik ist das Re-Engagement. Vor allem, wenn Sie ehemals aktive Kontakte haben, die inaktiv geworden sind, oder, wenn Sie über ein Treueprogramm verfügen, können Sie inaktiv gewordene Mitglieder des Programms erneut ansprechen. Diese Kund*innen haben bereits ein starkes Interesse an Ihrer Marke gezeigt. Wenn Sie sie also mit personalisierten Erlebnissen erneut ansprechen können, ist das ein großer Gewinn, der zu einem dauerhaften Wert führen kann (sowohl für Sie als auch für die Kund*innen).

Sie sollten zielgerichtetes Messaging verwenden, das zum Handeln anregt und eine größere Loyalität schafft. Zu den Kanälen, die hier genutzt werden können, gehören E-Mail, Mobile In-App und Mobile Push.

Folgende Schritte sollten Sie in Ihre automatisierte Engagement-Sequenz integrieren:

1. Lösen Sie jeden Monat eine E-Mail aus, die an ein Segment von Mitgliedern gesendet wird, die in den letzten 30 Tagen inaktiv waren.
2. Verwenden Sie Personalisierungs-Token zur Personalisierung von Incentive-E-Mails. Sie können auch AI-gestützte Produktempfehlungen zu Ihren E-Mails hinzufügen.
3. Senden Sie 12 Tage später eine Erinnerungs-E-Mail an dasselbe Zielgruppensegment.

Diese Strategie stammt direkt aus unserem Playbook für Personalisierung – Sie können es herunterladen, um weitere Engagement-Strategien für den gesamten Customer Lifecycle zu finden.

Automatisierung mit Style: So sorgt Wella Company für ein nahtloses Omnichannel-Erlebnis  

Wella Company, eine globale Marke mit mehr als 140 Jahren Erfahrung in der Kosmetikbranche, hat es sich zur Aufgabe gemacht, Konsument*innen zu inspirieren. Das Unternehmen interagiert mit verschiedenen Märkten, darunter Marktplätze, freiberufliche Stylisten und sogar Direktkund*innen. Um eine so große Anzahl von Kontakten mit personalisierten Omnichannel-Kampagnen zu erreichen, setzt Wella Company auf SAP Commerce Cloud und SAP Emarsys. Mit nur wenigen Klicks können Marketingverantwortliche Zielsegmente erstellen und automatisierte Kampagnen durchführen.

Schauen Sie sich das Video zur Omnichannel Journey von Wella Company an, um sich Styling-Anregungen für Ihre Automatisierung zu holen!

Um die Personalisierungslücke effektiv zu schließen, müssen CP-Marken auf datengesteuerte Strategien und Automatisierung setzen. Das eigentliche Ziel hinter dieser Strategie ist es, während des gesamten Lebenszyklus für engere Kund*innenbeziehungen zu sorgen. Stellen Sie sicher, dass Sie auf Folgendes vorbereitet sind:

• Verknüpfen Sie Daten im gesamten Unternehmen und beginnen Sie damit, langfristige Beziehungen statt transaktionaler Interaktionen zu generieren.
• Stellen Sie personalisierte Omnichannel-Erlebnisse bereit, die für Ihre Kund*innen relevant sind und sie zum richtigen Zeitpunkt abholen.
• Nutzen Sie Automatisierungs- und AI-Tools, um Interaktionen zu optimieren und zu skalieren.

Weitere Informationen darüber, wie Sie dies erreichen können, und noch mehr spannende Use Cases finden Sie in unserem Product Hub.