L’entreprise
Nike HK est l’un des plus importants grossistes de la marque la plus reconnaissable et influente au monde. Basé à Hong Kong (HK), son activité englobe l’e-commerce et une grande flotte de magasins.
Pour conserver sa longueur d’avance sur la concurrence, Nike HK a dû améliorer ses interactions avec sa clientèle en renforçant la personnalisation par le biais de campagnes adaptées à HK, d’expériences en ligne et hors ligne tout en améliorant l’usage du canal email.
Le défi
- Modulation de l’automatisation personnalisée avec une petite équipe
- Personnalisation en fonction de l’étape des clients sur le parcours client
- Segmentation
- Compréhension des clients / obtention de renseignements à partir des données de première main
Avec une multitude de paramètres commerciaux et de stratégies de marché, Nike HK s’efforçait d’optimiser son budget marketing, d’avoir une meilleure connaissance de ses clients afin de segmenter son audience pour ses différentes campagnes. Lors de promotion, NIKE HK envoyait des emails groupés avec un contenu générique qui manquait de pertinence ou de personnalisation pour ses clients. Nike HK devait mieux appréhender les comportements d’achat et de navigation de ses clients et obtenir ainsi les informations nécessaires pour améliorer la conversion et la promotion de la marque.
Isaac Lai
Assistant Manager, Marketing Science, Nike
« SAP Emarsys est un partenaire de longue date. Grâce à ses stratégies et ses solutions efficaces, nous avons pu établir une relation authentique avec les athlètes et continuer d’aspirer à notre objectif : faire du sport un rite quotidien. Et nous souhaitons vivement poursuivre notre partenariat avec SAP Emarsys afin d’améliorer et maîtriser notre programme du cycle de vie. »
La solution
En utilisant la plateforme d’engagement client SAP Emarsys, Nike HK a éliminé toute approximation liée à l’exploitation des données clients et produits pour mieux les cibler et accroître leur fidélité. Grâce à SAP Emarsys, la marque a pu orienter ses décisions de campagnes sur les données en utilisant un outil analytique ultra-efficace : Smart Insight. L’analyse a permis Nike HK de voir ce qui fonctionnait ou pas, et d’en tirer parti pour les campagnes futures.
La segmentation et l’automatisation au service de la personnalisation
Nike Hong Kong voulait renforcer ses liens avec ses clients par le biais d’une meilleure segmentation, de l’automatisation et du suivi du cycle de vie client. Nike HK avait des centaines de milliers de clients, tous avec un profil différent. Nike HK devait segmenter les clients selon leur de cycle de vie, soit comme nouveaux acheteurs ou clients inactifs voire clients déserteurs. Un problème se posait toutefois : Nike HK n’avait jamais réalisé de campagne sur le cycle de vie.
Sans suivi du cycle de vie client, il lui était donc impossible de traiter son audience individuellement. Vu la taille de la base de données, Nike avait besoin d’un partenaire capable de segmenter les clients de manière efficace afin de les engager en fonction de l’étape du cycle de vie.
En partenariat avec SAP Emarsys, Nike HK a utilisé l’IA pour identifier le trajet des clients dans le cycle d’achat (et donc mieux les cerner) et élaborer différentes campagnes adaptées à leur cycle, e.g. Bienvenue, Anniversaire, Panier abandonné et Navigation abandonnée. La mise en place du programme SAP Emarsys a vu le taux de conversion de ces campagnes bondir de 110 %. Une segmentation adéquate a permis à Nike HK de cibler la bonne audience avec le bon message, augmentant ainsi le taux d’achat de 8 %. Par exemple, si l’IA considérait qu’un client était plus susceptible d’acheter en magasin, ce client recevait des messages l’encourageant à visiter la boutique Nike la plus proche.
Avec l’aide des équipes du Support Technique, des Services Stratégiques et de Réussite client SAP Emarsys, Nike HK a pu passer de 0 à 10 campagnes sur le cycle de vie client. Avec l’intégration de la plateforme SAP Emarsys, Nike HK est devenu capable d’offrir une expérience plus attractive à ses clients, engendrant des taux d’engagement et de conversion supérieurs, ainsi qu’une hausse de 32,5 % des visites sur le site Internet.
Obtenir de meilleurs renseignements sur les données
S’appuyant sur une IA adaptée aux besoins des marketeurs, Nike HK a pu moduler son activité et segmenter efficacement ses clients en utilisant des données de première main, et élaborer des programmes d’automatisation qui ciblent les clients en fonction de leurs comportements d’achat, du taux d’attrition et de l’étape du cycle de vie. Cela a permis à Nike HK de cibler la bonne audience avec le bon message, augmentant le taux d’achat de 8 %.
Savoir où en sont les clients dans le cycle d’achat
SAP Emarsys a permis à Nike HK de créer des campagnes agiles sur le cycle de vie et de suivi intégré à la plateforme. Sans ce programme Nike HK n’avait aucune visibilité sur le cycle de vie client. Avec l’adoption SAP Emarsys, Nike HK a édité 10 campagnes en un an, utilisant Predict pour faire des recommandations de produits personnalisées en temps réel basées sur le comportement client.
Automatiser les campagnes du cycle de vie
La segmentation de son audience a permis à Nike HK d’engager ses clients avec pertinence. La facilité d’utilisation de l’automatisation a fait gagner un temps considérable à l’équipe marketing comparer au temps passé auparavant à concevoir manuellement des campagnes ad hoc. Certaines tactiques comme l’anniversaire d’achat ont été automatisées pour maintenir l’engagement des clients.
Créer un engagement plus pertinent
Avec SAP Emarsys, Nike HK a pu mieux appréhender la connaissance de ses clients en fonction du degré d’engagement, de leur fidélité, des motivations d’achat (e.g. la fonctionnalité ou le style de l’article acheté) et de l’affinité produits. Munie de ces renseignements sur les clients, Nike HK a pu cibler spécifiquement ses audiences avec des contenus hautement pertinents lors de campagnes clés pour certaines fêtes comme Noël et le Nouvel An chinois.
Personnalisation basée sur la fidélité
En utilisant la segmentation, Nike HK a commencé à envoyer des messages pertinents et personnalisés aux membres et non membres du programme fidélité, avec des contenus spécifiques au statut du membre en question, le tout à partir d’une seule campagne (sans avoir à dupliquer les manipulations). Cela a permis Nike HK d’envoyer plus facilement et plus rapidement le bon message au bon client pendant les promotions, garantissant aucune amputation sur ses marges en offrant des remises sans discernement.
L’impact
Nike HK encourage ses clients à faire du sport un rituel quotidien en personnalisant leur engagement et en affinant leur expérience, tout en générant une croissance mutuelle grâce à l’augmentation de ses revenus et de ses marges.
Les revenus issus des campagnes email ont excédé toutes les attentes et les campagnes sur le cycle de vie ont entraîné des résultats positifs immédiatement. L’aide des équipes SAP Emarsys du Support Technique, des Services Stratégiques et de la Réussite Client a boosté l’adoption et a propulsé la stratégie marketing de la marque au niveau supérieur.
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