Offrir des engagements client pertinents one-to-one pour accroître les revenus

Parmi les marques les plus reconnaissables et influentes au monde, Nike dispose d’une forte présence en ligne et de sites physiques à Hong Kong (HK).

Pour conserver sa longueur d’avance sur la concurrence, Nike souhaitait renforcer l’engagement client et la personnalisation par le biais de campagnes adaptées à Hong Kong et d’expériences en ligne et hors ligne, tout en améliorant l’usage du canal email. Avec l’aide de l’équipe SAP Emarsys Services, Nike a pu enregistrer des performances record sur lors de ses campagnes annuelles en 2024, notamment avec la campagne Double 11 (Journée des Célibataires).

Nike HK souhaitait optimiser son budget marketing afin de l’adapter à son équipe réduite. Le but : traduire efficacement ses connaissances collectives sur les clients et identifier des audiences ciblées pour différentes campagnes, afin de mieux orienter ses messages. Avant de travailler avec SAP Emarsys, la marque envoyait à ses clients des emails en masse proposant un contenu universel, dépourvu de pertinence ou de la moindre personnalisation, une stratégie qui s’est avérée particulièrement inefficace lors des périodes de pointe comme le Double 11 (Journée des Célibataires) et la campagne de son 10^e anniversaire, en 2024. Nike HK devait mieux appréhender les comportements d’achat et de navigation de ses clients et ainsi obtenir les informations nécessaires pour améliorer la conversion et la promotion de la marque.

En utilisant la plateforme d’engagement client SAP Emarsys, Nike HK a éliminé toute approximation liée à l’exploitation des données clients et produits, particulièrement complexes. Cela lui a permis de prendre de meilleures décisions en matière de ciblage et d’encourager la fidélisation des clients. Grâce à SAP Emarsys, la marque a été capable de fonder ses décisions de campagnes sur les données, en utilisant un outil analytique ultra-efficace : Smart Insight. L’analyse a permis à Nike HK de voir ce qui fonctionnait ou pas, et d’en tirer parti pour les campagnes futures.

L’équipe SAP Emarsys Services a largement contribué au succès de Nike HK, surtout pendant la campagne Double 11 de 2024. Une analyse complète a en effet permis de mettre en œuvre des stratégies essentielles en préparation de cette campagne d’une durée de 6 semaines : recommandations sur la stratégie d’offre, segmentation, fréquence d’envoi, etc. Résultat : des informations plus précises, une meilleure segmentation et une hausse mesurable du ROI. Cette campagne Double 11 a enregistré les plus hauts revenus de 2024, la personnalisation optimisée par l’IA ayant entraîné une envolée des taux de clics. 

La segmentation et l’automatisation au service de la personnalisation

Nike Hong Kong voulait renforcer ses liens avec ses clients par le biais d’une meilleure segmentation, de l’automatisation et du suivi du cycle de vie client. Nike HK avait des centaines de milliers de clients, tous avec un profil différent. Nike HK devait segmenter les clients selon leur de cycle de vie, soit comme nouveaux acheteurs ou clients inactifs voire clients déserteurs. Un problème se posait toutefois : Nike HK n’avait jamais réalisé de campagne sur le cycle de vie.

Sans suivi du cycle de vie client, il lui était donc impossible de traiter son audience individuellement. Vu la taille de la base de données, Nike avait besoin d’un partenaire capable de segmenter les clients de manière efficace afin de les engager en fonction de l’étape du cycle de vie.

En partenariat avec SAP Emarsys, Nike HK a utilisé l’IA pour identifier le trajet des clients dans le cycle d’achat (et donc mieux les cerner) et élaborer différentes campagnes adaptées à leur cycle, e.g. Bienvenue, Anniversaire, Panier abandonné et Navigation abandonnée. La mise en place du programme SAP Emarsys a vu le taux de conversion de ces campagnes bondir de 110 %. Une segmentation adéquate a permis à Nike HK de cibler la bonne audience avec le bon message, augmentant ainsi le taux d’achat de 8 %. Par exemple, si l’IA considérait qu’un client était plus susceptible d’acheter en magasin, ce client recevait des messages l’encourageant à visiter la boutique Nike la plus proche.

Avec l’aide des équipes du Support Technique, des Services Stratégiques et de Réussite client SAP Emarsys, Nike HK a pu passer de 0 à 10 campagnes sur le cycle de vie client. Avec l’intégration de la plateforme SAP Emarsys, Nike HK est devenu capable d’offrir une expérience plus attractive à ses clients, engendrant des taux d’engagement et de conversion supérieurs, ainsi qu’une hausse de 32,5 % des visites sur le site Internet.

Nike HK encourage ses clients à faire du sport un rituel quotidien en personnalisant leur engagement et en affinant leur expérience, tout en générant une croissance mutuelle grâce à l’augmentation de ses revenus et de ses marges.

Les revenus issus des campagnes email ont excédé toutes les attentes et les campagnes sur le cycle de vie ont entraîné des résultats positifs immédiatement. L’aide des équipes SAP Emarsys du Support Technique, des Services Stratégiques et de la Réussite Client a boosté l’adoption et a propulsé la stratégie marketing de la marque au niveau supérieur.