Nos experts dissertent sur les perturbations du secteur des biens de consommation (et expliquent comment les appréhender)

Le secteur des biens de consommation est continuellement perturbé par la hausse des attentes des consommateurs, le manque de fiabilité des chaînes d’approvisionnement ou les incertitudes du contexte économique, entre autres. 

Pour mieux identifier ces problématiques et, surtout, déterminer ce que les marketeurs du secteur peuvent faire pour engager directement les consommateurs, nous avons décidé de nous tourner vers les experts de SAP.  

Au cours de cet entretien, nous avons demandé à Robert et Patrick de percer les secrets de ces éléments perturbateurs qui chamboulent le monde du marketing des biens de consommation, et nous les avons interrogés sur ce que les marketeurs peuvent faire pour surmonter ces défis. Ils nous ont donné 5 grandes idées essentielles ! 

Selon Bain & Company, 88 % des entreprises de biens de consommation étaient en cours de transition vers S/4HANA et 50 % déployaient à grande échelle des outils avancés de marketing digital. Selon vous, qu’est-ce qui motive cette transformation digitale ? 

Robert:

La transition vers S/4HANA constitue à la fois une démarche de back-office et de transformation digitale. Votre CDP [plateforme de données clients] vous procure les données clients dont vous avez besoin pour créer des profils clients. Ensuite, votre plateforme d’engagement client, comme SAP Emarsys, vous aide à vous connecter à votre client. La CDP vous donne accès aux données clients, et Emarsys vous permet d’envoyer un message personnalisé aux clients afin de créer une expérience omnicanale. Cette expérience se déroule sur les réseaux sociaux, via message texte, en magasin, mais aussi sur des canaux comme les médias retail.  

Vous devez également tenir les promesses de ce message personnalisé, et c’est là qu’intervient S/4HANA, qui connecte les différents éléments comme la chaîne d’approvisionnement et les stocks. Vous devez vous assurer que vous n’encouragez pas les demandes d’éléments très personnalisés s’il existe un risque de perturbation de votre chaîne d’approvisionnement, car cela pourrait produire de la frustration chez vos clients. 

Le Rapport mondial sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation a établi que 76 % des marketeurs du secteur des biens de consommation estiment devoir s’adapter aux changements « encore plus rapidement qu’avant ». Pourquoi cette pression, et que peuvent faire les marques pour gagner en adaptabilité ?   

Robert:

Il y a plusieurs éléments notables : les chaînes d’approvisionnement sont perturbées, les consommateurs sont de plus en plus motivés par leur conscience écologique, et de grands changements technologiques sont en cours, notamment avec l’IA. Tous ces facteurs perturbent la relation marque-consommateur.  

Bientôt, quand vous vous rendrez sur un site d’e-commerce, vous ne direz plus « je recherche ce produit ». Mais plutôt : « J’organise une fête d’anniversaire. Voici mon budget et mon thème. Donnez-moi une liste de ce dont j’ai besoin ». Ce site web achètera alors pour vous tout ce dont vous avez besoin et l’enverra directement chez vous. Les agents IA le feront pour vous. Il s’agit là d’un nouvel élément perturbateur qui forcera les marques de biens de grande consommation à nouer des relations plus étroites avec les sites d’e-commerce et les agents IA, car sans eux, elles ne seront pas capables de suivre le rythme.  

Pour créer ces relations et fournir votre produit dans ce nouvel univers, vous devrez réunir en un même point tous les « trucs pénibles ». Par « trucs pénibles », j’entends toutes vos données, votre chaîne d’approvisionnement, vos interactions avec les clients, etc. Vous devez connecter votre back-office à votre front-office en un seul et même point.  

C’est exactement ce que fait SAP Business Data Cloud pour les marques, en rassemblant l’intégralité des points de contact de votre entreprise : chaîne d’approvisionnement, stocks, interactions clients, finance. Nous les unifions au sein d’un seul système. Vous bénéficiez ainsi d’un panorama unique de votre entreprise. Dans les applications affiliées comme votre plateforme d’engagement client, vous pouvez alors prendre des décisions mieux informées et non cloisonnées. Tout tourne autour de la prise de décision intégrée. 

Ce même rapport mondial sur les biens de consommation a découvert que 63 % des membres de la Génération Z dans le monde affirment que la « marque » ne compte pas tant que le produit répond à leurs besoins, plus que toute autre génération. Comment ce désintérêt vis-à-vis des marques impacte-t-il ces dernières ?   

Robert: 

Historiquement, les marques de biens de consommation appliquent des prix plus élevés que les marques blanches en s’appuyant sur la promesse de marque et la valeur qui l’accompagne. Mais le déclin de la fidélisation risque d’entraîner une standardisation de ces marques de biens de grande consommation. Ce que les marketeurs peuvent faire ? Mettre en œuvre des stratégies qui engagent directement les consommateurs. Par exemple, les programmes de fidélité gagnent en importance dans le secteur.  

Si vous arrivez directement dans le secteur retail en tant que marque de biens de consommation (mode ou autres produits durables, par exemple), il est de plus en plus important de vous présenter vous-mêmes dans les magasins, d’être présents sur les plateformes de commerce social et de disposer de votre propre plateforme d’e-commerce pour interagir directement avec les consommateurs. Les médias retail sont également très importants car ils vous permettent, en tant que marque, de réellement vous rendre sur le point de vente, si vous n’avez pas d’autre point d’interaction directe avec les clients. 

Traditionnellement, les marques de biens de consommation utilisent un nombre limité de canaux, généralement l’email en plus d’un ou deux autres. Mais des changements sont en cours à ce niveau. Qu’est-ce qui motive l’intégration d’un nombre supérieur de canaux dans le mix ? 

Patrick:

Tout a commencé lors de la pandémie de COVID. Les fabricants de biens de consommation ont alors constaté que leurs canaux de communication et de vente étaient très limités. Ils se sont rendu compte que le retail était largement en avance : le secteur entretenant des interactions plus directes avec les consommateurs, les entreprises pouvaient toucher directement ces derniers sur les canaux. Les marketeurs étaient en mesure de recommander des produits aux consommateurs bloqués chez eux, et ceux-ci pouvaient utiliser les marketplaces retail pour faire des achats sans se rendre en magasin.  

Les fabricants de biens de grande consommation ont compris qu’ils avaient eux aussi besoin de cette connexion, et ont donc commencé à lancer des campagnes email pour toucher les consommateurs. Ils ont mis en place des campagnes de sensibilisation sur les réseaux sociaux, comme Instagram et Facebook, et ont également commencé à développer leur secteur logistique. C’est alors que nous avons commencé à voir les marques de biens de grande consommation utiliser de plus en plus de canaux.  

Robert: 

Ce que nous avons vu en Amérique du Nord et en Asie, et qui n’est pas possible en Europe en raison du RGPD, c’est cette notion d’interaction avec les clients via message texte ou WhatsApp, une solution qu’Emarsys inclut dans son portefeuille de produits. Les marques peuvent également avoir recours au géofencing. Mettons que lors d’un déplacement, vous arrivez dans une nouvelle région. Selon l’endroit où vous vous trouvez et à condition que vous partagiez cette information, via votre opérateur, l’app de la marque ou un programme de fidélité, les marketeurs peuvent vous proposer des campagnes ciblées correspondant à cette région, ce qui rend le message plus pertinent et puissant.  

Vous pouvez configurer cette démarche d’une manière très spécifique, par exemple en disant « je veux simplement cibler le Client A quand il est chez lui, ou je veux uniquement cibler le Client B quand il se trouve dans une zone de loisirs. » Cette surcouche d’informations personnelles permet aux marketeurs de proposer une offre très ciblée qui peut également être exécutée via messagerie instantanée, afin que l’expérience soit délivrée au moment le plus pertinent. 

Que signifie l’omnicanal pour les marketeurs du secteur des biens de consommation ? 

Patrick: 

L’omnicanal ouvre de nouveaux canaux de communication et de données. Traditionnellement, les fabricants de biens de consommation exploitaient uniquement les données directement transmises par le retailer, ou ils disposaient de leur propre web shop et l’utilisaient principalement pour les activités marketing. Aujourd’hui, ils ont bien compris les avantages de posséder leur propre web shop ou de vendre directement via les marketplaces : la proximité accrue avec les consommateurs leur permet de mieux comprendre les produits que ces derniers achètent. Ils obtiennent ainsi un feedback direct, notamment en encourageant le développement de communautés sur leur site web, ce qui leur permet d’améliorer et d’optimiser leur produit et leur marketing personnalisé.  

Robert: 

Ce qui rend tout cela possible, pas seulement pour les grands acteurs mais aussi pour les petits, ce sont les prestataires logistiques tiers. Si, il y a 20 ans, une marque de biens de grande consommation souhaitait avoir son propre magasin web, elle devait tout faire, gérer sa chaîne d’approvisionnement, s’occuper de la distribution, etc. Aujourd’hui, même les petites marques peuvent expédier leur stock à un prestataire logistique tiers sur une grande marketplace, qui gère tout pour eux. Les marques parviennent enfin à comprendre qui achète leurs produits, ce qui résout l’un des plus grands mystères auxquels elles sont confrontées depuis longtemps : qui est mon client et comment utilise-t-il mon produit ?  

Quelles stratégies les grandes marques de biens de consommation utilisent-elles ? Comment mettent-elles en œuvre un engagement omnicanal performant ?  

Patrick:

Une stratégie qui fonctionne très bien pour elles, c’est la communication. Elles utilisent nos solutions marketing pour créer des promotions personnalisées, ce qui améliore le niveau de fidélisation, mais aussi leurs processus commerciaux. En revanche, elles sont à la peine en termes de logistique. En règle générale, les grands fabricants de biens de consommation ne disposent pas de l’envergure logistique nécessaire pour pouvoir livrer une seule bouteille de soda chez quelqu’un.  

Ils doivent donc coopérer avec un prestataire logistique tiers, mais cela s’accompagne d’un haut niveau de complexité en termes de communication de leurs produits sur les différentes plateformes. Ils doivent également respecter les réglementations, comme le RGPD. Les différentes régions imposent différentes exigences légales quant aux informations devant être communiquées aux consommateurs, comme les ingrédients du produit. Dans ce contexte, parvenir à exécuter de manière fluide et précise devient difficile. Les fabricants doivent gérer les commandes et les informations, c’est pourquoi il est si important de disposer de données unifiées. 

Sur les marchés, les perturbations sont désormais monnaie courante. Quels sont les nouveaux éléments perturbateurs que les marques de biens de consommation sont susceptibles de rencontrer dans l’avenir ? 

Robert:

Le plus grand risque auquel les entreprises de biens de consommation sont confrontées est le fait que le lien entre la marque et le consommateur va être perturbé par les agents IA. Plus ces agents s’approprient le processus de décision d’achat, plus les marques se standardisent. Les consommateurs peuvent désormais confier une liste de courses à un agent IA, en s’abonnant à un tarif réduit, et l’agent fait les achats pour eux. Pour les marques, la question est de savoir comment faire en sorte que ces agents IA les sélectionnent.  

L’autre élément clé est la manière dont les marques créent une relation de confiance approfondie avec les consommateurs via la personnalisation, les programmes de fidélité et l’établissement de communautés, par exemple.  Nous avons vu que les meilleures relations ne se déroulent pas uniquement entre un seul consommateur et une seule marque de biens de consommation. Elles se font en communauté. Voilà pourquoi les marques de mode commencent à organiser et à sponsoriser des clubs de running, par exemple. Pas parce qu’elles aiment le running, mais parce que c’est un moyen de développer un lien entre les personnes. Ce lien encourage la fidélité à une certaine marque, ainsi qu’une affiliation et une association avec des expériences positives, ce qui renforce la fidélisation et encourage les décisions d’achat.  

Les marques doivent dépasser les 4 P classiques du marketing (prix, place, etc.). Aujourd’hui, tout tourne autour de la création d’expériences. C’est ici qu’intervient le marketing omnicanal. Les marques doivent réellement réfléchir à la manière dont elles s’intègrent à la vie d’un consommateur au moment le plus pertinent, puis idéalement à celle d’autres personnes. Lorsque vous ajoutez la notion de communauté à la relation de marque, vous touchez à l’émotion durable. 

Certains outils d’IA sont-ils sous-utilisés par les marques de biens de consommation ? À quelles opportunités manquées pensez-vous que les marketeurs des biens de consommation doivent s’intéresser ? 

Robert: 

Si vous êtes une entreprise, quel que soit son type, ou même un employé et que vous expérimentez avec l’IA moins d’une fois par mois, alors vous avez raté le coche. Pour certains, la transformation actuelle due à l’IA est encore plus importante que l’avènement d’Internet. Nous ne savons pas ce que l’IA nous réserve réellement. Le mieux qu’une entreprise puisse faire, c’est laisser ses employés expérimenter avec l’IA et créer une culture qui favorise cette expérimentation. Nul ne possède une boule de cristal qui va lui dévoiler la super technique de marketing qui sera extrêmement performante d’ici deux ans. Le meilleur moyen de se préparer pour l’avenir, c’est d’expérimenter.  

Patrick: 

Mon conseil aux marques de biens de consommation, c’est d’améliorer leurs processus de bout en bout grâce à l’IA, en automatisant ces processus. Cela leur permettra de réagir bien plus rapidement aux éventuels problèmes rencontrés dans leurs relations commerciales avec les consommateurs.  

Comment les marques de biens de consommation peuvent-elles mieux exploiter la personnalisation afin d’engager les consommateurs et d’encourager une véritable fidélisation ? 

Robert:

Les frontières entre marketing B2B et B2C sont de plus en plus floues. Les retailers étant eux aussi en mesure d’avoir recours à la personnalisation et de créer leurs programmes de fidélité, une marque de biens de grande consommation peut dire au retailer : « Je veux que ma promotion soit proposée uniquement à ce groupe, ou uniquement dans une certaine région », par exemple. La personnalisation a désormais un effet en amont sur la planification des promotions, et c’est là que SAP peut aider les marketeurs. Les promotions personnalisées activées dans Emarsys peuvent être exécutées et reliées en amont à la planification des promotions que les marques établissent grâce à SAP Revenue Growth Management. Et le tout est encore relié en amont à la planification de la production que nos clients réalisent grâce à l’Integrated Business Planning.  

C’est important, car vous obtenez ainsi une chaîne connectée entre le retailer qui lance une campagne personnalisée et la marque qui lance ses promotions, et ce lien est géré à l’aide de la suite complète de logiciels SAP, que nous sommes les seuls à pouvoir proposer aux marques. Cela favorise également les relations de collaboration entre le fabricant de biens de grande consommation et le retailer. 

Les défis auxquels est confronté le secteur des biens de consommation peuvent sembler insurmontables, voire terrifiants si l’on tient compte de l’instabilité de la notion de fidélisation client. Il ressort pourtant clairement de cet entretien que les marketeurs capables d’adopter des solutions novatrices sauront développer des liens plus profonds avec les consommateurs et faire grandir leur marque.  

N’oubliez pas ces grandes idées : 

1. La CDP, SAP Emarsys et SAP S/4HANA créent des synergies indispensables pour favoriser l’engagement consommateur. La CDP vous donne accès aux données clients et de back-office essentielles, et SAP Emarsys vous permet d’envoyer des messages personnalisés afin de créer une expérience omnicanale.
2. Les marques de biens de consommation sont en retard sur le secteur retail. Pour qu’elles rattrapent leur retard et satisfassent les attentes des consommateurs modernes, elles doivent développer leur stratégie logistique de bout en bout et exécuter des campagnes omnicanales qui engagent directement les consommateurs. 
3. La notion de fidélité est en péril et les marketeurs doivent passer à l’action. Mais le déclin de la fidélisation risque d’entraîner une standardisation de ces marques de biens de grande consommation. Les marketeurs doivent mettre en œuvre des stratégies capables d’engager directement les consommateurs.   
4. L’établissement d’une communauté renforce la fidélité à une marque. Les meilleures relations entre une marque et un consommateur sont celles qui se nouent au sein d’une communauté. Ajouter une communauté à l’expérience de la marque permet de créer un lien émotionnel durable. 
5. Les marques doivent expérimenter avec l’IA dès aujourd’hui pour se préparer à l’avenir. Si vous n’expérimentez pas avec l’IA au moins une fois par mois, vous êtes à côté de la plaque. Les marques doivent absolument encourager une culture de l’expérimentation.  

Prêts à découvrir à quoi ressemble l’engagement omnicanal pour une marque de biens de grande consommation ? Suivez Max dans son parcours au fil de notre CPG Solutions Tour.