Especialistas apresentam as dificuldades do setor de produtos de consumo (e como lidar com elas)

O setor de produtos de consumo (CP) está enfrentando turbulências constantes com o aumento das expectativas dos consumidores, das cadeias de suprimentos não confiáveis e da incerteza econômica, apenas para citar algumas duras verdades.

Para explorar esses desafios e, principalmente, como os profissionais de marketing de CP podem agir para criar um envolvimento direto com o consumidor, entramos em contato com especialistas da SAP para obter suas percepções.

Nesta entrevista, fizemos a Robert e Patrick perguntas para explorar as dificuldades que estão sacudindo o mundo do marketing de PC, bem como o que os profissionais de marketing podem fazer para superar esses desafios. Não perca a lista com os cinco principais aprendizados! 

A Bain & Company constatou que 88% das empresas de produtos de consumo estão em processo de transição para o S/4HANA e 50% estão implementando ferramentas avançadas de marketing digital em escala. Em sua opinião, o que está impulsionando essa transformação digital? 

Robert:

A transição para o S/4HANA é uma atividade de back office e uma transformação digital ao mesmo tempo. Sua CDP (plataforma de dados do cliente) fornece os dados do cliente de que você precisa para criar perfis de clientes. Em seguida, sua plataforma de engajamento de clientes, como a SAP Emarsys, permite que você se conecte com o cliente. A CDP dá acesso aos dados dos clientes, e a Emarsys permite que você envie uma mensagem pessoal aos clientes para criar uma experiência omnichannel. Essa experiência acontece nas redes sociais, via texto, na loja e também por meio de canais como a mídia de varejo.  

Você também precisa cumprir a promessa contida nessa mensagem personalizada. É aí que o S/4HANA entra em cena, conectando elementos como cadeia de suprimentos e estoque. Você quer ter certeza de que não está gerando demanda por algo de forma superpersonalizada para depois descobrir que há uma interrupção na cadeia de suprimentos que vai deixar os clientes frustrados. 

O Relatório global de engajamento de produtos de consumo constatou que 76% de todos os profissionais de marketing de produtos de consumo acreditam que precisam se adaptar às mudanças “mais rápido do que nunca”. O que está impulsionando essa pressão por mudanças rápidas e o que as marcas de CP podem fazer para se tornarem mais adaptáveis?   

Robert:

Temos algumas situações ocorrendo aqui. Primeiro, há interrupções nas cadeias de suprimentos. Você tem mais consumidores com consciência ecológica no mercado. Há uma grande quantidade de mudanças tecnológicas a caminho, especialmente com a IA. Todos esses fatores estão transformando o relacionamento entre a marca e o consumidor.  

No futuro, você não vai simplesmente acessar um site de comércio eletrônico e dizer: “Estou procurando este produto”. Em vez disso, você vai acessar um site e dizer: “Estou organizando uma festa de aniversário. Meu orçamento e o tema da festa são estes. Gostaria de uma lista de materiais para o que eu preciso”. Em seguida, o site vai comprar tudo para você e enviar a compra para o seu endereço. Os agentes de IA vão fazer isso por você. Essa nova mudança no setor forçará os CPGs (produtos de consumo embalados) a criar relacionamentos mais próximos com sites de comércio eletrônico e agentes de IA, pois sem isso eles não conseguirão acompanhar o ritmo.  

Para construir esse relacionamento e entregar seu produto nesse novo cenário de compras, você precisa organizar os “aspectos chatos”. Com “aspectos chatos”, quero dizer todos os seus dados, sua cadeia de suprimentos, como você está interagindo com os clientes etc. É preciso conectar o back office ao front office e ter tudo isso em um só lugar.  

A SAP Business Data Cloud faz exatamente isso pelas marcas: reúne todos os pontos de contato da sua empresa, incluindo a cadeia de suprimentos, o estoque, a perspectiva de interação com o cliente e a perspectiva financeira. Nós os unificamos em um único sistema para que você possa ter uma visão de toda a sua empresa. Além disso, nos aplicativos afiliados, como a plataforma de engajamento de clientes, você pode tomar decisões fundamentadas, em vez de tomar decisões de forma isolada. É tudo uma questão de tomar decisões de forma integrada. 

O mesmo relatório global de CP constatou que 63% da Geração Z em todo o mundo afirma não se importar com “marcas”, contanto que o produto atenda às suas necessidades – mais do que qualquer outra geração. Como essa “indiferença à marca” está afetando as marcas de CP?   

Robert:

As marcas de CPG têm historicamente conseguido cobrar preços mais altos do que as marcas próprias por meio da promessa e do valor que elas transmitem. Com o declínio da fidelidade, corremos o risco de comoditizar efetivamente as marcas de CPG em geral. O que os profissionais de marketing podem fazer em relação a isso é implementar estratégias que envolvam diretamente os consumidores, como programas de fidelidade, que estão se tornando muito mais importantes do ponto de vista de CPG.  

Se você estiver entrando no varejo diretamente como uma marca de CP, como no caso de moda ou outros produtos duráveis, está se tornando muito mais importante entrar nas lojas por conta própria, estar presente no comércio social e ter sua própria plataforma de comércio eletrônico para interagir diretamente com os consumidores. A mídia de varejo também é muito importante porque você, como marca, pode realmente ir até o ponto de venda onde os clientes interagem, caso não tenha outros pontos de interação direta com eles. 

Tradicionalmente, as marcas de CP têm usado canais limitados, geralmente e-mail e algumas outras opções, mas estamos vendo essa mudança. Qual é a motivação por trás da incorporação de mais canais à lista? 

Patrick:

Isso começou na pandemia de COVID. Foi quando os fabricantes de CPs reconheceram que eram muito limitados em seus canais de comunicação e vendas. Eles reconheceram que o varejo está muito mais à frente porque o setor de varejo tem uma interação mais direta com os consumidores. Essa conexão permitiu que as empresas de varejo se dirigissem diretamente aos consumidores em todos os canais. Os profissionais de marketing poderiam recomendar produtos aos consumidores que estivessem presos em suas casas, e os consumidores poderiam usar os mercados de varejo para fazer compras sem ir a uma loja.  

Os fabricantes de produtos de consumo perceberam que também precisavam dessa conexão direta e, por isso, iniciaram campanhas de e-mail para se dirigir aos consumidores. Eles iniciaram campanhas de conscientização nas mídias sociais, como Instagram e Facebook. Os fabricantes também começaram a desenvolver sua logística. Foi quando vimos esse movimento das marcas de CPG no sentido de expandir o uso de seus canais. 

Robert: 

Algo que vimos na América do Norte e na Ásia, e que não é possível na Europa por causa do GDPR, é essa noção de interação com os clientes por mensagens ou WhatsApp, que é uma solução que a Emarsys inclui em seu portfólio de produtos. As marcas também podem usar o geofencing para isso. Digamos que você faça uma viagem de carro e entre em um novo código postal ou região. Com base em onde você está e se essas informações são compartilhadas (às vezes compartilhadas por meio de empresas de telecomunicações ou pelo aplicativo da marca ou pelo programa de fidelidade), os profissionais de marketing podem oferecer campanhas direcionadas relevantes para esse código postal, o que torna a mensagem mais relevante e poderosa.  

Você pode delimitar isso de forma realmente específica e dizer: “Só quero atingir o Cliente A quando ele estiver em casa, ou só quero atingir o Cliente B quando ele estiver em uma área de lazer”. Essa sobreposição de informações pessoais permite que os profissionais de marketing apresentem uma oferta altamente direcionada que também pode ser executada por meio de mensagens instantâneas, para que a experiência seja oferecida no momento em que for relevante. 

O que significa omnichannel para o profissional de marketing de PC comum? 

Patrick: 

O omnichannel abre novos canais de comunicação e dados. O fabricante tradicional de CPs costumava usar apenas os dados recebidos diretamente do varejista, ou talvez tivesse sua própria loja on-line e a usasse principalmente para atividades de marketing. Hoje, os fabricantes de CPs veem a vantagem de administrar suas próprias lojas virtuais ou vender diretamente por meio dos marketplaces, porque estão muito mais próximos dos consumidores, obtendo uma melhor compreensão de quais produtos eles estão comprando. Eles recebem feedback diretamente e criam comunidades em seus sites para obter esse feedback e, com isso, podem melhorar e otimizar seus produtos e seu marketing personalizado.  

Robert: 

O que está possibilitando tudo isso, não apenas para os grandes players, mas também para os menores, são os fornecedores de logística terceirizados. Se uma marca de CPG de 20 anos atrás quisesse administrar sua própria loja on-line, teria que fazer tudo, como gerenciar a cadeia de suprimentos, organizar a distribuição, etc. Agora, até mesmo os CPGs menores podem enviar seus estoques para um fornecedor de logística terceirizado ou um grande marketplace, que cuida de tudo para eles. O benefício para a marca é entender quem está comprando seus produtos, o que resolve um dos principais problemas que os CPGs têm há muito tempo, que é: “Quem é meu cliente e como ele está usando meu produto”?  

Quais estratégias as principais marcas de CP estão usando? Como elas estão usando um engajamento omnichannel que funciona?  

Patrick:

Uma estratégia que está funcionando para elas, com certeza, é a comunicação. Elas estão usando nossas soluções de marketing para criar promoções personalizadas, o que aumenta a fidelidade à marca e melhora seus processos de vendas. A dificuldade que elas têm é o que isso significa em termos de logística. Um grande fabricante tradicional de CPs não tem a capacidade logística para levar uma garrafa de refrigerante para alguém em casa, certo?  

É nesse ponto que eles precisam cooperar com fornecedores de logística terceirizados, mas isso traz complexidades em termos de como eles divulgam seus produtos nas diferentes plataformas. Eles também precisam estar atentos aos regulamentos, como o GDPR. Temos diferentes regiões com diferentes requisitos legais sobre o que precisa ser comunicado aos consumidores, como todos os ingredientes do produto. Esse é um desafio que eles precisam executar de forma harmoniosa e precisa. Eles precisam orquestrar os pedidos e as informações, e é por isso que é tão importante ter dados unificados trabalhando juntos. 

As mudanças no mercado são praticamente um fato consumado nos dias de hoje. Quais são as novas mudanças que as marcas de PC provavelmente enfrentarão no futuro? 

Robert:

O maior risco que as empresas de produtos de consumo enfrentam atualmente é que o relacionamento entre a marca e o consumidor será profundamente transformado por agentes de IA. Quanto mais esses agentes assumem o controle do processo de tomada de decisão de compra, mais elementos se tornam comoditizadas, como a marca. Os consumidores podem terceirizar uma lista de compras inteira para um agente de IA por uma assinatura acessível, e o agente faz as compras para eles. A questão para as marcas é como fazer com que esses agentes de IA as escolham.  

A outra peça-chave é como as marcas constroem um relacionamento mais profundo e confiável com os consumidores por meio de fatores como personalização, programas de fidelidade e comunidade.  Vimos que os melhores relacionamentos entre consumidor e marca não são apenas aqueles entre um único consumidor e uma única marca. Eles fazem parte de uma comunidade. É por isso que as marcas de moda promovem ações como organizar e patrocinar clubes de corrida. Não porque gostam de correr, mas porque é uma maneira de desenvolver um vínculo entre as pessoas. Esse vínculo gera fidelidade a uma determinada marca e, depois, afiliação e associação com experiências positivas, o que resulta em fidelidade à marca e decisões de compra.  

As marcas precisam ir além dos clássicos quatro P de marketing, preço, praça etc. Atualmente, trata-se de como as marcas criam experiências. É aí que o marketing omnichannel entra em cena. As marcas precisam pensar em como se inserir na vida do consumidor no momento mais relevante e, idealmente, associar isso a outras pessoas em suas vidas. É no momento em que você inclui a comunidade no relacionamento com a marca que ela realmente se torna emocional e memorável. 

Há alguma ferramenta de IA que esteja sendo subutilizada pelas marcas de CP? Quais são as oportunidades perdidas que você acha que os profissionais de marketing de PC precisam aproveitar? 

Robert: 

Se você é uma empresa de qualquer tipo ou até mesmo um funcionário e não está fazendo um experimento com IA pelo menos todo mês, está perdendo a oportunidade. Algumas pessoas dizem que a atual transformação da IA é ainda maior do que o surgimento da internet. Não sabemos qual será o verdadeiro destino da IA.  A melhor coisa que uma empresa pode fazer é permitir que seus funcionários façam experimentos com IA e criar uma cultura que apoie essa experimentação. Não há ninguém com uma bola de cristal dizendo a eles qual é a melhor técnica de marketing que será a mais bem-sucedida em dois anos. A melhor maneira de se preparar para o futuro é fazer experimentos.  

Patrick: 

Meu conselho para as marcas de CP em relação à IA é que elas podem melhorar enormemente seus processos de ponta a ponta com a IA, automatizando esses processos. Isso permitirá que elas reajam muito mais rapidamente para resolver quaisquer problemas que tenham nos negócios com os consumidores.  

Como as marcas de CP podem aproveitar melhor a personalização para engajar os consumidores e promover a verdadeira fidelidade? 

Robert:

O marketing B2B e o marketing B2C estão se confundindo. Agora que os varejistas também podem personalizar e ter seus programas de fidelidade, uma marca de CPG pode dizer ao varejista: “Quero que minha promoção comercial seja executada somente para esse grupo demográfico ou somente em determinada região, por exemplo”. A personalização agora tem um efeito a montante no planejamento da promoção comercial, que é onde a SAP pode apoiar os profissionais de marketing. As promoções personalizadas que são ativadas na Emarsys podem ser executadas e vinculadas ao planejamento de promoções comerciais que os CPGs fazem com o gerenciamento de crescimento de receita da SAP. Isso, por sua vez, é vinculado ao planejamento de produção que nossos clientes fazem com o planejamento comercial integrado.  

Isso é importante porque você obtém uma cadeia conectada entre o varejista que executa uma campanha personalizada e o CPG que executa suas promoções comerciais, e essa conexão é orquestrada por meio de todo o cenário do software da SAP, que é algo que estamos em uma posição única para oferecer às marcas. Isso também promove um relacionamento colaborativo entre o fabricante de CPG e o varejista. 

Os desafios para o setor de CP podem parecer avassaladores e até mesmo assustadores quando se considera a instabilidade da fidelidade do cliente. No entanto, fica claro nesta entrevista que os profissionais de marketing de CP que adotarem soluções inovadoras serão os únicos a desenvolver conexões mais profundas com os consumidores e a fazer suas marcas crescerem.  

Não perca estas conclusões importantes: 

1. A CDP, a SAP Emarsys e o SAP S/4HANA criam uma sinergia essencial para impulsionar o engajamento do consumidor. A CDP dá acesso aos dados de back office e dos clientes, e a Emarsys permite que você envie uma mensagem pessoal aos clientes para criar uma experiência omnichannel.
2. As marcas de CP ficaram para trás em relação ao varejo. O caminho para que as marcas de CP se atualizem e atendam às expectativas dos consumidores modernos é a criação de uma estratégia de logística de ponta a ponta e a execução de campanhas omnichannel que envolvam diretamente os consumidores.
3. A fidelidade está em perigo, e os profissionais de marketing precisam agir. Com o declínio da fidelidade, corremos o risco de comoditizar efetivamente as marcas de CPG em geral. Os profissionais de marketing devem implementar estratégias que envolvam diretamente os consumidores.   
4. A comunidade da marca gera fidelidade à marca. Os melhores relacionamentos entre consumidores e marcas são construídos em comunidades. Incluir a comunidade na experiência da marca torna o vínculo emocional e memorável. 
5. As marcas devem realizar experimentos com IA agora para estarem prontas para o futuro. Se você não está fazendo experimentos com IA pelo menos todo mês, está perdendo a oportunidade. As marcas precisam promover uma cultura de experimentação.  

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