L’automatisation pour les biens de consommation : la magie de la personnalisation

Alors que les géants mondiaux du secteur des biens de consommation se disputent l’attention des consommateurs en injectant des milliards dans les publicités des médias retail, les marketeurs peinent à convertir ces investissements en fidélisation durable des clients.

Notre nouveau Rapport mondial sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation révèle que marketeurs et consommateurs sont de plus en plus déconnectés : les clients ne réclament pas plus de publicités, mais des expériences plus utiles et pertinentes.

J’ai récemment eu le plaisir d’assister au Consumer Goods Forum Global Summit d’Amsterdam, qui a mis en lumière les efforts des marketeurs du secteur des biens de consommation pour transformer leurs stratégies d’engagement. Dans cet article, je vais vous présenter les principales conclusions de cet événement. Vous découvrirez également que l’automatisation d’un engagement omnicanal personnalisé peut encourager la véritable fidélité.

Le Consumer Goods Forum Global Summit est exclusivement réservé aux cadres supérieurs. Il s’agit d’un espace dans lequel les leaders des marques peuvent se rencontrer pour échanger sur les grandes problématiques, résoudre les problèmes et influencer l’avenir de leurs secteurs respectifs. Voici ce qui m’a marqué cette année.

1. Les consommateurs ne sont pas seulement de moins en moins fidèles aux marques : ils les ignorent totalement. Nous nous sommes rendu compte que 63 % des consommateurs de la Génération Z se fichent éperdument des « marques ». Le retour à la réalité est brutal en cette ère d’engagement : les marques se font et se défont selon leur capacité à proposer des interactions fluides et personnalisées. Rien d’étonnant, par conséquent, à ce que 88 % des grandes marques soient en cours de transition vers SAP S/4HANA (Bain & Company) afin d’établir leur base de données et de mieux connecter chaque point de contact du cycle de vie client.
2. Si l’IA nous permet de gagner en efficacité, les marques ne peuvent pas se permettre d’ignorer l’importance des expériences humaines. Seuls 10 % des consommateurs réclament encore plus d’interactions basées sur l’IA. En effet, pour eux, la méthode que vous utilisez pour exécuter vos campagnes n’a aucun intérêt. Ce qui compte, c’est que votre message soit aligné sur leurs valeurs et leurs besoins au moment idoine.
3. Relier les données opérationnelles et les données clients est une tâche herculéenne. Une entreprise qui accorde trop d’importance aux solutions de middleware pour connecter des systèmes cloisonnés va créer un goulot au lieu d’une solution. Il devient alors encore plus difficile de s’adapter aux exigences en temps réel des entreprises modernes.

Les marques de biens de consommation doivent être en mesure de connecter le cycle de vie client de bout en bout et de proposer les types d’expériences personnalisées qui encouragent la fidélisation à long terme.

Si les médias retail restent un canal essentiel pour les biens de consommation, les marketeurs doivent opter pour une stratégie omnicanale complète couvrant l’intégralité du cycle de vie client s’ils veulent combler leurs lacunes en matière de personnalisation, c’est-à-dire l’écart entre la capacité d’une marque à proposer un réel engagement et les attentes des consommateurs.

La publicité seule ne se traduit pas facilement en conversions et en relations de valeur.  Le Rapport mondial sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation a permis de démontrer que 69 % des marketeurs du secteur des biens de consommation jugent de plus en plus compliqué d’interagir de manière pertinente avec les clients. Les marques ont besoin de nouveaux moyens de se connecter plus efficacement avec ces derniers.

Utilisez les données à votre avantage

Le point de départ de toute relation avec les clients ? Les données. L’acquisition d’informations approfondies sur les clients peut permettre aux marques de maximiser leurs investissements dans les médias retail en ciblant mieux les publicités. Elles peuvent alors avoir recours à l’automatisation et à l’IA pour prolonger ces interactions et mieux personnaliser l’engagement sur d’autres canaux.

Nous avons découvert que seuls 32 % des marketeurs du secteur des biens de consommation indiquent disposer d’une stratégie de données connectées bien établie. Les autres sont à la traîne et peinent à intégrer les sources de données, à obtenir des informations et à transformer les données en liens utiles avec leurs clients.

Mais la collecte de ces données (informations démographiques, préférences en matière de canaux, habitudes de dépenses, historique d’achats) est une tâche colossale.  La majorité des marques de biens de consommation n’ont aucune relation directe avec les clients.

SAP Emarsys aide les marques à transformer chaque interaction digitale en échange de données utiles, afin de bâtir des relations first-party de confiance via des canaux comme l’email, le web et les réseaux sociaux. En activant les données dans les campagnes marketing, commerciales, de vente et d’automatisation (bienvenue, re-engagement, fidélisation, etc.), les entreprises se donnent les moyens de créer des parcours clients fluides qui encouragent la fidélisation.

Maximisez le ROI en renforçant votre stratégie média

Une stratégie de médias retail demeure extrêmement importante pour les activations digitales et en magasin. Mais alors que les marques sont de plus en plus à la lutte pour obtenir la fidélité des consommateurs, elles doivent opter pour une approche plus intelligente.

Des entreprises comme Criteo peuvent les y aider. Intégrer Criteo à SAP Emarsys permet aux marques de biens de consommation de renforcer leurs stratégies de médias retail en combinant de puissantes technologies publicitaires et des données clients enrichies. Les marques peuvent ainsi transformer les informations issues des first party data acquises lors de chaque interaction en campagnes personnalisées percutantes sur le réseau de Criteo sur ordinateur, tablette et appareils mobiles.

Résultat ? Plus de pertinence, plus d’engagement et des clients plus fidèles.

Convertir des acheteurs occasionnels en clients fidèles 

Les marketeurs doivent délaisser la recherche de clics à court terme et de transactions uniques au profit du développement de relations clients fortes. Cette transition consiste en l’adoption de nouvelles stratégies visant à répondre aux attentes des clients, en passant du marketing transactionnel à l’engagement à long terme.

La personnalisation doit fournir des expériences contextuelles en temps réel et optimisées par l’IA aux clients, quel que soit leur canal de prédilection. Elle nécessite des interactions marketing cohérentes et homogènes qui favorisent la confiance et la fidélisation au fil du temps.

La meilleure personnalisation est invisible. Les gens adorent quand une marque « les comprend », mais ils ne veulent pas avoir l’impression d’être coincés dans une boucle de chatbot. Des marques comme John Frieda et Versuni (anciennement Philips Domestic Appliances) démontrent comme y parvenir, en utilisant l’IA pour gagner en pertinence en coulisses tout en conservant le côté humain de l’expérience.

La pression monte pour les marketeurs du secteur des biens de consommation, surtout si l’on considère que les dépenses au profit des marques de distributeur devraient augmenter de 24 % d’ici 2030 (eMarketer). Et d’après le Rapport mondial sur l’engagement dans le secteur des biens de consommation, 60 % des consommateurs ont justement opté pour les marques de distributeur, jugées plus abordables.

Il serait extrêmement dangereux pour les marketeurs de partir du principe que la fidélité des clients sera automatique… Ils doivent au contraire automatiser l’engagement personnalisé pour favoriser cette fidélité.

Comprendre l’automatisation dans le secteur des biens de consommation  

L’automatisation peut être utilisée tout au long du cycle de vie client pour faire avancer les consommateurs dans l’entonnoir grâce à des messages ciblés, afin de réduire les délais d’achat et d’améliorer la satisfaction. Emarsys propose des tactiques préconçues dont l’efficacité a été démontrée au niveau industriel et qui aident les marketeurs à créer rapidement des campagnes automatisées tout au long du parcours client. Les marketeurs peuvent utiliser ces tactiques telles quelles ou associées à des personnalisations faciles à l’aide de notre interface glisser-déposer.

Cette vidéo de Nick Odom, consultant principal en solutions, s’intéresse à la manière dont vous pouvez personnaliser une campagne de reciblage en fonction du comportement des consommateurs sur les différents canaux.

En utilisant les tactiques préconçues flexibles d’Emarsys (bienvenue, enregistrement produit, offre de parrainage, etc.), vous pouvez imaginer rapidement de nouvelles campagnes. En cas d’évolution du marché ou du comportement des consommateurs, voire de votre supply chain, il est essentiel de faire preuve d’agilité et de capacité d’adaptation.

Re-engager les contacts inactifs  

Le re-engagement est une tactique d’automatisation omnicanale particulièrement puissante, surtout en présence d’un ancien contact engagé devenu inactif ou d’un membre inactif du programme fidélité. Ces clients ont déjà montré un fort intérêt pour votre marque. Donc, si vous pouvez les re-engager avec des expériences personnalisées, c’est une grande victoire qui peut conduire à une valeur durable (pour le client et vous).

Vous devrez utiliser des messages ciblés susceptibles de favoriser l’action et de maximiser la fidélisation. Les canaux les mieux adaptés sont l’email, l’in-app mobile et le push mobile.

Les étapes suivantes doivent être incluses dans votre séquence d’engagement automatisé :

1. chaque mois, déclenchez l’envoi d’un email à un segment de membres n’ayant montré aucune activité au cours des 30 derniers jours.
2. Utilisez des tokens de personnalisation pour personnaliser l’email d’incitation. Vous pouvez même ajouter des recommandations de produits optimisées par l’IA à vos emails.
3. Envoyez ensuite un email de rappel au même segment d’audience, 12 jours plus tard.

Cette stratégie est tirée tout droit de notre Guide de personnalisation, que vous pouvez télécharger pour découvrir encore plus de stratégies d’engagement destinées à l’intégralité du cycle de vie client.

Automatiser avec classe et élégance : comment Wella Company renforce l’engagement omnicanal  

Wella Company, une marque internationale possédant plus de 140 ans d’expérience dans le secteur des produits de beauté, s’engage à inspirer ses consommateurs. L’entreprise interagit avec divers marchés : marketplaces, stylistes indépendants et même consommateurs directs. Pour toucher un si large éventail de contacts avec des campagnes omnicanales personnalisées, Wella Company a recours à SAP Commerce Cloud et SAP Emarsys. En quelques clics, les marketeurs peuvent créer des segments cibles et envoyer des campagnes automatisées.

Regardez la vidéo du parcours omnicanal de Wella Company  pour plus d’inspiration, d’automatisation et d’élégance !

Pour combler efficacement leurs lacunes en matière de personnalisation, les marques de biens de consommation doivent adopter des stratégies et une automatisation axées sur les données. Le véritable objectif de ces stratégies : approfondir les liens avec les clients tout au de leur cycle de vie. Assurez-vous d’être prêts à :

• Connecter les données à l’échelle de votre entreprise et à commencer à nouer des relations à long terme plutôt que de vous contenter d’interactions transactionnelles.
• Proposer des expériences omnicanales personnalisées et pertinentes à vos clients, et ce au bon moment.
• Utiliser l’automatisation et les outils IA pour rationaliser et développer l’engagement à grande échelle.

Pour en savoir plus à ce sujet et découvrir d’autres cas d’usages, rendez-vous dans notre Product Hub.