L’année 2020 a été difficile pour les entreprises du monde entier. Et bien que beaucoup d’entre nous en aient assez de parler de la COVID-19, son impact ne peut pas être ignoré, à savoir qu’elle a été l’un des principaux facteurs de croissance du e-commerce.
Une fois les consommateurs habitués à la facilité et à la commodité des technologies modernes, la transition vers le retail omnicanal est devenue inévitable. Mais les entreprises qui n’avaient pas entrepris le passage à l’omnicanal avant la pandémie ont été confrontées à des difficultés majeures.
Heureusement, Extreme Digital (une marque hongroise spécialisée dans l’électronique et la technologie) avait effectué sa transformation omnicanale, ce qui lui a permis non seulement de prospérer en 2020, mais aussi de poursuivre sur la voie du succès jusqu’en 2021.
Lors de la dernière édition des Retail Talks, Szilvia Szarka, directrice marketing chez Extreme Digital, s’est entretenue avec Payal Hindocha, Vertical Product Marketing Manager chez Emarsys, sur la façon dont la marque s’est transformée pour devenir l’un des principaux commerçants omnicanaux afin d’offrir une meilleure expérience client et de stimuler les résultats business.
Voici 5 conseils tirés du succès du marketing omnicanal d’Extreme Digital :
1. Commencez par accepter la nature fluctuante du marketing
Le retail peut évoluer rapidement. C’est pourquoi le secteur a tendance à favoriser les marques les plus enclines et les plus aptes à s’adapter à l’évolution du marché. Lorsque de nouveaux défis ou des innovations émergent, il est important de les aborder dans une optique visant à mieux servir vos clients et à mieux répondre aux besoins de l’entreprise.
Dans le cas d’Extreme Digital, les enjeux étaient particulièrement élevés : non seulement l’entreprise devait faire face aux défis liés à la COVID-19, mais en plus, elle était en train de fusionner avec son principal concurrent. Heureusement, Szilvia et son équipe ont su gérer les difficultés et les défis avec souplesse et rapidité.
« Ce fut une année très intéressante, d’autant qu’Extreme Digital [a commencé] à fusionner avec son principal concurrent l’année dernière […] Pour nous, cela a changé la donne en ce sens que nous devions gérer les deux marques et les deux entreprises en même temps [tout en maintenant] les mêmes valeurs, dans les mêmes circonstances. La situation était donc à la fois très, très intéressante et très difficile. Nous nous sommes habitués [au fait] que notre marché évolue très rapidement et que nous sommes confrontés à de nouvelles idées, innovations et lignes de produits à très court terme. Et nous avons conservé notre [flexibilité] pour nous adapter aux changements dans un laps de temps très, très court. »
2. Une approche omnicanale vous permet de rester en contact avec vos clients… quoi qu’il arrive
Nous nous souvenons du temps où tout le commerce se faisait sur place et où la seule façon d’établir un lien one-to-one avec un client était de le rencontrer en personne, mais ce n’est plus le monde dans lequel nous vivons.
Les marques omnicanales qui prospèrent savent que le commerce se fait désormais sur tous les canaux et qu’il est dicté par le moment, le lieu et la manière que choisissent les clients. De plus, il est possible d’offrir des expériences client one-to-one significatives et d’établir des relations clients loyales et durables en utilisant exclusivement les canaux digitaux.
La valeur de l’expérience en magasin ne doit jamais être négligée. Un grand nombre de vos clients préfèrent l’expérience en magasin, ce qui en fait un canal essentiel pour toute marque omnicanale. Mais vous ne pouvez pas le considérer comme votre principal moyen de rester en contact avec vos clients.
Les commerces de retail qui sont passés à une approche omnicanale avant la pandémie ont trouvé qu’il était beaucoup plus facile de continuer à interagir avec leurs clients et de les faire passer en ligne après la fermeture des magasins intervenue au début de la COVID-19.
Cela s’est révélé particulièrement vrai pour Extreme Digital. Avant la pandémie, 60 % de l’activité de la marque reposait sur ses 17 magasins physiques. Mais, étant donné qu’elle disposait déjà de la technologie marketing lui permettant d’être véritablement omnicanale en matière d’engagement client, elle s’est rapidement adaptée.
« Nos entreprises ont toujours reposé sur les activités de marketing digital, car c’est au niveau digital que nous communiquions le plus, et c’est également au niveau digital que nous réagissions et établissons des liens avec nos clients […] Les Hongrois aiment vraiment aller dans les magasins et avoir un regard, un sentiment et une conversation personnels avant d’acheter quelque chose d’important pour eux. Donc, lorsque le virus est arrivé, nous avons vraiment été touchés. Mais grâce à nos conversations et activités digitales, nous avons pu suivre et analyser [historiquement] comment cela affecte notre activité en ligne. Emarsys nous a également aidés sur ce point, car nous avons pu intégrer toutes nos données hors ligne dans Emarsys … et maintenant, nous pouvons également relier l’expérience et le parcours de l’utilisateur, et les conversations en magasin. »
3. Les clients ne considèrent pas les expériences Online et Offline comme des expériences distinctes – Pourquoi votre entreprise le ferait-elle ?
Comme nous l’avons déjà mentionné, le commerce peut aujourd’hui se faire par tous les canaux, selon le choix des clients. Mais, quel que soit l’endroit où ils interagissent avec votre marque, pour eux, c’est la même chose.
Que ce soit en ligne ou en magasin, ils s’attendent à bénéficier d’une expérience fluide et cohérente. Ils ne les considèrent pas comme des expériences distinctes, et vous ne devriez pas non plus les considérer comme telles. Le parcours d’un client peut passer par plusieurs canaux de différentes manières.
Un client qui ne fait que « regarder » et consulter votre produit en magasin peut finir par acheter ce produit via votre app mobile une semaine plus tard. Un client qui navigue sur votre site web peut se rendre dans votre magasin pour poser des questions à un vendeur sur un produit et effectuer l’achat à ce moment-là. En fin de compte, le client souhaite que cette expérience soit cohérente avec votre marque.
Pour rendre les expériences en ligne et hors ligne fluides et cohérentes pour les clients, le plus important est sans doute d’unifier l’ensemble des données de vos différents canaux et de les rassembler dans une source unique et unifiée, telle que votre plateforme d’engagement client. Cela vous permet de suivre votre engagement avec un client via plusieurs points de contact tout au long de son parcours, et d’obtenir une vue client à 360 degrés.
Après avoir unifié ses données, l’ensemble des données en ligne et hors ligne étant regroupées dans une seule source, Extreme Digital a pu relier l’expérience digitale et l’expérience en magasin pour les clients… et l’entreprise. Lors de l’ouverture d’un nouveau magasin l’année dernière, l’entreprise a constaté une augmentation de 15 % de ses ventes retail grâce à sa promotion omnicanale.
« L’été dernier, nous avons ouvert [un] nouveau magasin [dans] le centre-ville de Budapest. C’est vraiment notre magasin phare, un nouveau magasin phare. Nous avons fait une campagne de lancement, en fait nous avons lancé une énorme campagne digitale pour présenter le magasin. Et nous [pouvions] assurer un suivi tout au long du parcours utilisateur et des conversations [pour voir] comment [nous pouvions] avoir un impact [sur] les utilisateurs réels. C’était très bien de voir les liens, et c’était bien de voir que les outils que nous utilisions avaient un effet sur le résultat de la campagne. C’est pourquoi c’est une belle réussite pour nous [une fois] que nous avons entamé le changement et commencé à faire entrer toutes les données hors ligne dans le système Emarsys. C’était vraiment nouveau pour nous de voir ce lien. Parce que dès le début, au sein d’Extreme Digital, nous avions deux activités distinctes : une activité digitale et une activité hors ligne. Et nous avons toujours simplement supposé les liens… [mais] maintenant nous voyons les liens réels. Aujourd’hui, nous pouvons voir comment communiquer pour un magasin en particulier. Les résultats de ce magasin en témoignent ».
4. Relier vos données permet d’améliorer l’engagement omnicanal et la prise de décision
L’un des principaux obstacles auxquels sont confrontées les équipes marketing modernes est d’obtenir toutes les données dont elles ont besoin, non seulement pour offrir une meilleure expérience client one-to-one, mais aussi pour les aider à décider des défis commerciaux à relever par le marketing.
Vous recevez beaucoup de données utiles et exploitables sur vos clients, des données qui vous diront exactement ce que vous devez savoir pour mieux les servir et leur offrir des expériences plus satisfaisantes (ce qui se traduit par de meilleurs résultats business pour la marque). Le problème est que les données sont parfois dispersées, stockées en silos dans différents secteurs de l’organisation, de sorte que votre équipe ne peut pas y accéder facilement, ce qui ne vous laisse que quelques pièces d’un puzzle beaucoup plus grand.
En regroupant vos données sur une seule plateforme, vous obtenez une vue unique de vos clients, ce qui est nécessaire pour pouvoir les visualiser là où ils se trouvent dans leur parcours avec votre marque. Les données clients ainsi que les données produits et de vente, ainsi qu’une multitude d’autres flux de données peuvent fournir une histoire plus complète sur votre client (et votre entreprise).
Les données unifiées vous permettent également de mieux comprendre l’efficacité de vos efforts marketing. Elles vous permettent d’obtenir des données granulaires lorsque vous examinez le lien entre ce que fait votre équipe marketing et la réaction de vos clients. Cela signifie que, lorsqu’il y a nécessité d’obtenir certains résultats business, le marketing saura quels leviers utiliser pour obtenir ces résultats.
Après avoir mis en place la bonne solution technologique qui lui a permis de rassembler ses données en une seule source, Extreme Digital a pu analyser plus rapidement et a constaté les résultats en quelques jours.
« Ce que nous avons fait [dans le passé], c’est que nous avons mesuré les données hors ligne et les données en ligne, et nous avons simplement suivi le décollage, sans voir le lien. Nous avons juste [vu] la tendance. Et ce que nous avons fait, c’est que nous avons essayé et testé ; lorsque j’activais ce levier, les résultats étaient différents. Et il faut beaucoup de temps pour comprendre [cela], savoir [quelle est] la meilleure combinaison et la solution optimale pour le flux de communication. Aujourd’hui, avec Emarsys, c’est beaucoup plus facile, parce que nous voyons les résultats en un jour ou deux. Nous pouvons prendre des décisions et analyser les données plus rapidement. Maintenant que nous utilisons Emarsys comme système d’analyse secondaire, nous mettons ces données en parallèle avec nos données de vente et nous voyons la corrélation, comme dans les activités quotidiennes».
5. Une plateforme d’engagement client omnicanale vous permet d’aller au-delà de l’essentiel
Le fait de mettre le prénom d’un client dans un email ne veut pas vraiment dire que vous avez une approche personnalisée. Remercier les clients en leur offrant une réduction non spécifique « 5 % sur votre prochain achat » n’a pas vraiment valeur de remerciement. Et un email de promotion de votre prochaine vente atterrira probablement directement dans la corbeille de votre client.
Ce ne sont pas vraiment des tactiques marketing avancées. Elles représentent le statu quo en matière de marketing. Et même si elles génèrent quelques ventes lorsqu’elles sont déployées auprès d’un nombre suffisant de clients à une échelle suffisamment grande, elles ne représentent pas le type d’engagement qui permettra de fidéliser les clients et les faire revenir en masse dans vos magasins pour faire toujours plus d’achats.
Pour conserver l’intérêt de vos clients et les rapprocher de votre marque, votre équipe marketing devra aller au-delà de l’essentiel. C’est pourquoi la clé de la fidélité client et de la clientèle acquise réside dans une expérience omnicanale véritablement personnalisée et dans des communications pertinentes – où et quand le client le souhaite.
Extreme Digital a compris la nécessité de mettre en place une plateforme d’engagement client adaptée afin de faire des communications plus pertinentes et plus engageantes et, en fin de compte, d’améliorer ses résultats business.
« Emarsys nous a apporté beaucoup d’améliorations dans nos workflows. Nous avons commencé à l’utiliser il y a quatre ans, et lorsque nous avons transféré notre base de données sur Emarsys, nous avons d’abord commencé à l’utiliser [comme] un système de marketing email personnalisé. Et lors de la première année d’utilisation du système, nous avons doublé la base de données, et nous avons également doublé les revenus provenant de ce canal. Et nous avons vraiment réussi à déterminer comment gérer le canal du marketing email parce que, je pense qu’il y a quatre ans, [le marketing] commençait à changer. Il ne suffisait pas de contacter les gens, il fallait surtout maintenir leur intérêt et leur proximité avec la marque. Et c’était très, très nouveau pour nous de voir la segmentation et les différents types de communication que nous pouvions instaurer avec [nos] clients ».
Conclusion
L’année dernière a été inédite à bien des égards. Si les nouveaux défis ont été nombreux, ce qui reste constant, c’est que le marketing ne cesse d’évoluer, tout comme les besoins de vos clients.
Des marques comme Extreme Digital ont réalisé que la meilleure stratégie pour améliorer leurs résultats business et, surtout, pour satisfaire leurs clients, était d’avoir une stratégie omnicanale..
En tirant parti des enseignements d’Extreme Digital, il est clair que la mise en place d’une technologie permettant d’offrir une véritable expérience client one-to-one sur tous les canaux est primordiale pour assurer le succès de l’omnicanal.
Alors, qu’est-ce qui empêche votre marque d’obtenir un engagement client omnicanal réussi ?
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