Das Unternehmen
Die Village Roadshow Theme Parks sind mit über 120 Fahrgeschäften, Rutschen, Shows und Tiergehegen die größten Themenparks der südlichen Hemisphäre und zählen jedes Jahr über 3 Millionen Besucher*innen. Zu den Attraktionen zählen: Warner Bros. Movie World, Sea World, Wet’n’Wild, Paradise Country, Australian Outback Spectacular, Sea World Resort und Topgolf. Village Roadshow Theme Parks hat seinen Sitz an der Goldküste in Queensland, Australien, und zählt zu den renommiertesten Vergnügungsparks-Unternehmen der Welt. Die Themenparks sind bekannt für ihre vielfältigen Attraktionen und bieten mit Jahrestickets, Resort-Paketen und Abendveranstaltungen wie White Christmas, Sea World Spooky Night und Fright Nights den Gästen das ganze Jahr über unvergessliche Erlebnisse.
Die Herausforderung
- Daten-Silos im gesamten Unternehmen
- Schwierigkeiten bei der Ansprache einzelner Kund*innen-Personas
- Personalisierte Kommunikation in großem Umfang
- Konsistenz und Genauigkeit bei den Kund*innendaten
Als führendes Unternehmen im Bereich Entertainment und Freizeit sah sich Village Roadshow Theme Parks mit der Herausforderung konfrontiert, die Loyalität der Kund*innen zu steigern und sie zu wiederkehrenden Besuchen in einem zunehmend umkämpften Markt zu motivieren. Village Roadshow wollte das Verhaltens der Besucher*innen besser verstehen, das eigene Marketing personalisieren und seine Omnichannel-Strategien optimieren, um die Konversionen zu maximieren und die Erfahrungen für die Gäste zu verbessern.
„Wir sind wirklich beeindruckt vom Kund*innen-Service von SAP Emarsys. Uns wurde vom ersten Verkaufsgespräch an zugehört und wir fühlten uns verstanden. Das Team von SAP Emarsys war entschlossen, Lösungen für unsere Probleme zu finden. Und wir wurden während der Implementierungsphase und darüber hinaus die ganze Zeit unterstützt. Unser Customer Service Team kommt nun regelmäßig mit neuen Erkenntnissen und Verbesserungsvorschlägen zu uns. Es ist wirklich wie in einer Partnerschaft und nicht nur eine Beziehung zwischen Kunde und Anbieter.“
Die Lösung
Village Roadshow Theme Parks implementierte zusammen mit SAP Emarsys eine datengestützte und automatisierte Marketingstrategie, um diesen Herausforderungen zu begegnen.
Datenintegration für verbesserte SMS-Kommunikation
Village Roadshow Theme Parks begann mit der Integration der Echtzeit-Daten und optimierte zunächst die Nutzung der relationalen Daten. Das Unternehmen verfügte über umfangreiche First-Party-Daten, darunter Verkaufsdaten von Ticketkäufen und Event-Buchungen für verschiedene Themenparks und Events. Außerdem hatte das Team Zugang zu Reservierungsdaten von Unterkünften im Sea World Resort und im Paradise Country Farm Stay sowie Spendendaten aus der Sea World Foundation. Zusätzlich verfügte Village Roadshow über die Daten der Inhaber*innen von Jahrestickets und die Gameplay-Daten von Topgolf sowie Daten zum Social-Media-Engagement. Diese Daten lagen in Silos und mussten abgeglichen und bearbeitet werden, um eine Gesamtstrategie entwickeln zu können.
Durch den Einblick in die eigene Ticket-Plattform konnte Village Roadshow die Interaktionen von Gästen ab dem Moment des Betretens des Parks nachverfolgen. Sobald diese Daten in SAP Emarsys integriert waren, konnte das Team SMS-Automationen erstellen, die auf verschiedene Ticketmodelle und Vorlieben der Gäste zugeschnitten waren. So konnte das Team Upselling-Erlebnisse wie „Animal Adventures“ oder Dinner-Buffets in Echtzeit anbieten.
Wenn Besucher*innen beispielsweise eine Helikopter-Tour gebucht hatten, erhielten sie eine personalisierte Nachricht über ein weiteres passendes Angebot anstatt generischer Werbung. Diese granulare Segmentierung sorgte für eine reibungslose und ansprechende Customer Journey und vermied unnötige Überschneidungen in der Kommunikation.
Village Roadshow Theme Parks verbesserte darüber hinaus das Reporting, um Konversionen besser einordnen zu können. So entstand ein deutlicheres Bild des Verhaltens der Gäste ‒ von Zimmer-Buchungen bis hin zu Anfragen für Firmenveranstaltungen ‒ und ermöglichte so eine gezieltere Ansprache.
Personalisierung durch die Verknüpfung von Web Extend und E-Mail
Personalisierung wurde zum Eckpfeiler der Marketing-Strategie von Village Roadshow Theme Parks. Durch die Analyse der Altersstruktur, des Kaufverhaltens und der Engagement-Level der Besucher*innen identifizierte das Team Trends wie mehrmalige Besuche pro Jahr von Einheimischen oder Reisende, die Resort-Pakete bevorzugen. Diese Daten wurden für Kampagnen wie „Sea World Resort Ultimate Sale“ genutzt, bei denen Resort-Gäste exklusiven Vorabzugriff auf Deals erhielten und die so zu einer Steigerung der Kund*innentreue und Wiederholungs-Buchungen führten.
Mit der Einführung von SAP Emarsys Web Extend wurden die Möglichkeiten zusätzlich erweitert. Ein Beispiel: Wenn Nutzer*innen mehrfach nach Eintrittskarten gesucht hatten, ohne diese zu kaufen, wurde eine automatisierte E-Mail mit einem Rabattangebot versandt, um die unentschlossenen Besucher*innen zu Käufer*innen zu konvertieren. Durch diesen proaktiven Einsatz von Automation und Personalisierung konnte Village Roadshow Theme Parks Gäste zum richtigen Zeitpunkt ansprechen und ihnen Angebote bereitstellen, die auf ihre jeweiligen Bedürfnisse und ihr Verhalten abgestimmt waren.
Omnichannel-Experience in großem Umfang
Um ein nahtloses Erlebnis über alle Touchpoints hinweg zu garantieren, legte Village Roadshow Theme Parks großen Wert auf Konsistenz bei Branding und Nachrichten. Das Unternehmen arbeitete daran, den Ton, die Visuals und die CTAs für E-Mail-Kampagnen, SMS und digitale Anzeigen auf allen Plattformen anzugleichen. Wenn Gäste zum Beispiel eine E-Mail mit einem Sonderangebot erhielten, fanden sie dasselbe Angebot auch auf der Website. Dadurch wurden unzusammenhängende Erfahrungen vermieden, die häufig zu einem Kontaktabbruch geführt hatten.
Village Roadshow Theme Parks erweiterte außerdem die Nutzung von First-Party-Daten für Werbeaktionen auf Plattformen wie Google, LinkedIn und TikTok. Indem das Unternehmen relationale Segmente auf diesen Kanälen teilte, erreichte es verschiedene Zielgruppen, wie z. B. jüngere Altersgruppen mit TikTok-Kampagnen für Wet’n’Wild. Mit dieser einheitlichen Omnichannel-Strategie verstärkte das Team die eigene Markenbotschaft und vergrößerte seine Reichweite. Mithilfe der detaillierten Analysen und verfügbaren Informationen in den SAP Emarsys-Dashboards sowie der Performance-Auswertung von Kampagnen und Automationen, war Village Roadshow in der Lage, die eigene Herangehensweise kontinuierlich zu skalieren und zu verbessern.
„Automation ist der wichtigste Faktor für die Customer Journey, die Effizienz und das Engagement. Wenn Sie bisher noch keine Automationen haben, fangen Sie klein an. Setzen Sie eine oder zwei auf, zum Beispiel für den Warenkorbabbruch oder eine Willkommens-E-Mail. Wenn Sie dann wachsen und skalieren, können Sie kanalübergreifend in den unterschiedlichen Workflows, sowie per SMS, Mobile und Push operieren. Aktuell laufen bei uns fast 100 Automationen. Vor eineinhalb Jahren, als wir mit SAP Emarsys gestartet sind, waren es eine oder zwei. Das war unser Ausgangspunkt. Es ist also möglich, ganz nach Belieben zu skalieren. Automation ist der Schlüssel.“
Das Ergebnis
Die Partnerschaft mit SAP Emarsys transformierte die Marketingaktivitäten von Village Roadshow Theme Parks. Sie führte zu einer höheren Datenintegration, einer präziseren Personalisierung und einer einheitlicheren Omnichannel-Strategie. Durch die Integration von Echtzeit-Daten und die Nutzung fortschrittlicher Automation konnte das Team die Erfahrungen der Gäste signifikant verbessern. Personalisierte und zeitlich abgestimmte Kommunikationen verbesserten nicht nur das Engagement, sondern führten auch zu höheren Konversionsraten auf mehreren Kanälen.
Kampagnen wie „Sea World Resort Ultimate Sale“ konnten beachtliche Erfolge verbuchen, da Angebote für einen Vorabzugriff die Gäste zu wiederholten Buchungen animierten und die Loyalität förderten. Die Nutzung von Web Extend zur Identifizierung und Ansprache unentschlossener Käufer*innen mit maßgeschneiderten Angeboten steigerte zusätzlich die Ticketverkäufe und verdeutlichte, was mit strategischer Automation erreicht werden kann.
Die konsequente Verfolgung eines Omnichannel-Ansatzes sorgte für einheitliches Messaging und Branding und damit für eine komfortablere Nutzung durch die Gäste und mehr Vertrauen. Diese Ausrichtung in Kombination mit datenbasierter Werbung auf Plattformen wie TikTok und Google führte für Village Roadshow Theme Parks zu einer höheren Reichweite und machte das Unternehmen für weitere Zielgruppen interessant. Zusätzlich konnte das Team Daten aus verschiedenen Touchpoints einfach auf der SAP Emarsys-Plattform nutzen.
Die Entscheidung für einen skalierbaren Prozess mit nur zwei Automationen als Ausgangspunkt und heute annähernd 100 aktiven Workflows führte bei Village Roadshow Theme Parks zu einer optimierten Marketing-Infrastruktur. Indem das Unternehmen Wert auf kontinuierliche Berichte und Analysen legte, konnte es beachtliche Erfolge feiern, von Herausforderungen lernen und die eigenen Strategien verfeinern. Durch die Zusammenarbeit mit SAP Emarsys legte Village Roadshow das Fundament für anhaltenden Erfolg und setzte neue Standards für Gäste-zentriertes Marketing im Theme Park-Bereich.
via digitale Werbung, Tendenz steigend
„Mitgliedschaft endet“-Mails
„Diese demografischen Daten sind sehr wichtig für uns. Wir suchen immer nach Möglichkeiten, um entsprechende Erlebnisse, Kommunikationen und Personalisierung möglich zu machen.“
