Das Unternehmen
Als eine der größten Sportbekleidungsmarken der Welt ist PUMA in zahlreichen Ländern und Sprachregionen vertreten. Die Marke hat einen treuen Kund*innenstamm, der von „Sneaker-Freaks“ bis hin zu regelmäßigen Käufer*innen von Weihnachtsgeschenken reicht und – vor allem seit der Umstellung auf digitale Medien – eine ganze Reihe neuer digitaler Kund*innen umfasst.
Die Herausforderung
Vor der Zusammenarbeit mit SAP Emarsys verschickte PUMA wöchentlich einen Standard-E-Mail-Newsletter an seine Kund*innen. Marketing-Automatisierung, Personalisierung oder eine Customer-Lifecycle-Strategie waren nicht vorhanden. Die CRM-Strategie befand sich noch in einem frühen Stadium, weshalb das Unternehmen Schwierigkeiten hatte, Kund*innen in verschiedenen Segmenten, Ländern und Sprachen zu bedienen – vor allem mit einem eher schlanken Marketingteam.
PUMA benötigte eine Lösung, um diese Herausforderungen zu überwinden und gerade in der Pandemie, als die Ladenschließungen europaweit ihren Höhepunkt erreichten (aber auch darüber hinaus), Zielgruppen zu aktivieren und den Absatz zu steigern.
Die 3-Säulen-Strategie für die Vermittlung der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person musste innerhalb kürzester Zeit umgesetzt werden, um die E-Commerce-Chancen zu maximieren und den Kund*innen personalisierte Erlebnisse zu bieten, die sie von einer Marke wie PUMA erwarten.
“SAP Emarsys is an incredibly valuable strategic partner in our efforts to deliver more relevant, contextual, and personalized marketing communications to our customers. By leveraging AI and automation against its rich vertical first-party data, SAP Emarsys allows brands like ours to generate greater insights into consumer behaviors, create more consistent, personalized journeys, and deliver them across all our consumers' different touchpoints, whether online or offline, within one single platform. Our partnership has not only transformed how we communicate with our customers, but also allowed our marketing team to spend more time creating better engagement for consumers wherever and whenever they engage with our brand.”
Die Lösung
Mit der SAP Emarsys Customer Engagement Platform konnte das Unternehmen seine Marketing- und CRM-Aktivitäten skalieren, um hochwertige Segmente zu bestimmen und anzusprechen und die CRM-Datenbank zu erweitern.
Besseres Kund*innenverständnis, um Segmente mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit zu identifizieren
Anhand von Einblicken in den Customer Lifecycle verbessert PUMA Europe weiter seine Fähigkeiten bei der Identifizierung von Kund*innen, um Daten aus den Geschäften mit Online-Daten abzugleichen. Durch die Implementierung von Smart-Insights-Analysen konnte PUMA das personalisierte Targeting deutlich verbessern. Mit der Erkenntnis, bei welchen Kund*innen die Interaktion am stärksten ist, kann PUMA das Umsatzpotenzial dieser Zielgruppen erschließen und gleichzeitig die Interaktions- und Öffnungsraten steigern.
Mit einer umfassenderen Sicht auf die Kund*innen konnte die Marke Segmente mit hoher Kaufwahrscheinlichkeit innerhalb der nächsten zwei bis drei Monate identifizieren, um relevante Inhalte und Empfehlungen zu versenden und gleichzeitig die Häufigkeit der Sendungen an Segmente mit geringerer Interaktion zu reduzieren.
“We worked very closely with SAP Emarsys to build all of our templates and build the logic that meant we could do that at scale. When we send an email, the logic is built, so the subject line will always appear in the right language for that customer. Any product that we feature will feature the right currency for that customer based on where they are… and we can use block targeting to really focus the content to make sure everyone’s seeing the right thing. And that essentially means we only need to build every campaign once.”
Skalierung der Personalisierung mit Lifecycle-Automatisierung
Das CRM-Team von PUMA Europe arbeitet sehr eng mit dem Customer-Experience-Team von SAP Emarsys, einem erweiterten Partner des CRM-Teams von PUMA, an verschiedenen Zielen – von strategischen Initiativen bis hin zu Entwicklungen im Tagesgeschäft.
Gemeinsam entwickelten PUMA und SAP Emarsys die Vorlagen und die zugrundeliegende Logik, die Block-Targeting und Automatisierung nahtlos im Hintergrund laufen lassen und dafür sorgen, dass immer der Betreff in der richtigen Sprache, das Produkt in der richtigen Währung gemäß Kund*innenstandort und die Inhalte mit den richtigen Werbeaktionen angezeigt werden.
Mit einem optimierten Ablauf, der auf einfach zu ergänzenden Vorlagen beruht, konnte PUMA Europe den E-Mail-Versand in allen Märkten schnell skalieren, wobei jede Kampagne nur einmal erstellt werden muss.
Das Ergebnis
Innerhalb von sechs Monaten konnte PUMA Europe den Umsatz durch E-Mails im Vergleich zum Vorjahr im dreistelligen Bereich steigern und auch die E-Mail-Interaktionen insgesamt erhöhen, da die Zahl der Newsletter-Abonnent*innen um fast 50 % zunahm.
