Millennials und die Gen Z sind besonders kostenbewusst und auf ihren eigenen Vorteil bedacht
München – 18. September 2024 – Zum Start der dmexco veröffentlicht die SAP Emarsys Customer Engagement Plattform eine exklusive Sneak Peek in die neueste Ausgabe ihres jährlichen Customer Loyalty Index (CLI), der das Loyalitätsverhalten von Kunden sowohl weltweit als auch in Deutschland untersucht. Dazu untersuchte das Unternehmen das Shoppingverhalten von 2.007 Befragten in Deutschland in den letzten 12 Monaten. Eine der wichtigsten Erkenntnisse: Kundentreue und Prioritäten beim Shoppen sind stark von der Generation abhängig.
Auf die Frage, ob sie sich als loyal zu bestimmten Brands, Händlern und Geschäften bezeichnen würden, antworteten 66 Prozent der befragten Gen X (44 – 59 Jahre) positiv, bei den befragten Millennials (28 – 43 Jahre) waren es noch 63 Prozent, bei der befragten Gen Z (16 – 27 Jahre) nur noch 56 Prozent. Ein Grund für die sinkende Kundentreue ist wachsendes Kostenbewusstsein. Während lediglich 40 Prozent der befragten Boomer (60+ Jahre) zu einem günstigeren, verfügbaren Produkt wechseln würden, sind es bei den befragten Millennials 51 Prozent und bei der befragten Gen Z 53 Prozent. Gerade die jüngeren Generationen legen also ein größeres Augenmerk auf den Preis als ältere Jahrgänge. Dazu wünschen sie ebenfalls perfekt auf sie abgestimmte Angebote, um ihre Loyalität zu steigern (23 Prozent der befragten Millennials, 26 Prozent der befragten Gen Z), während dies bei befragten Boomern und Gen X kaum relevant ist (9 Prozent bzw. 14 Prozent).
Persönliche Vorteile wichtig für jüngere Generationen
Dieses Verhalten spiegelt sich in den Antworten auf die Frage, warum Kunden einer Brand treu sind, wider. Für die befragten Boomer steht ausgezeichneter Kundenservice unangefochten an der Spitze (46 Prozent), darauf folgt eine große Produktauswahl (44 Prozent) sowie niedrige Preise (43 Prozent). Schon in der befragten Gen X nehmen regelmäßige Rabattaktionen, Treuepunkte und andere Incentives mit 35 Prozent einen hohen Stellenwert ein, niedrige Preise und guter Kundenservice ordnen sich mit jeweils 34 Prozent dahinter ein. Für die befragten Millennials und Gen Z sind Rabattaktionen ebenfalls ein wichtiger Faktor, um ihre Treue zu gewinnen (33 bzw. 30 Prozent). Auch durchgängig niedrige Preise spielen weiterhin eine Rolle (26 bzw. 27 Prozent). Interessant ist, dass beide Generationen schätzen, wenn sie persönlich von einer Marke profitieren können, auch wenn sie mit deren Geschäftsmethoden nicht einverstanden sind – 23 Prozent der befragten Millennials und 20 Prozent der befragten Gen Z legen hierauf Wert. Diese Altersgruppen würden auf Grund niedriger Preise bei einer Brand einkaufen, auch wenn diese ihre Mitarbeitenden beispielsweise nicht gut behandelt.
Abonnements vs. regelmäßige Einkäufe
Auch die Art und Weise, auf die die verschiedenen Generationen ihre Markenloyalität zeigen, unterscheidet sich stark. Die befragten Boomer und Gen X setzen vor allem auf regelmäßige Einkäufe bei ihrer Lieblingsmarke (72 bzw. 64 Prozent). Die befragten Millennials und Gen Z verfolgen diesen Ansatz auch, aber deutlich reduzierter als ältere Altersgruppen (48 bzw. 40 Prozent). Sie sind dagegen eher bereit, ein Abonnement einzugehen (15 bzw. 25 Prozent gegenüber 11 Prozent der befragten Gen X und 4 Prozent der befragten Boomer) – möglicherweise eine Gewohnheit, die sich von Streamingservices auf andere Bereiche überträgt. Dazu kaufen 21 Prozent der befragten Millennials und 27 Prozent der befragten Gen Z regelmäßig Produkte einer Brand ein, die sie eigentlich gar nicht wirklich interessieren. Sie wollen dadurch einfach die Marke unterstützen – eine interessante Praktik, die der sonstigen Kostenbewusstheit fast entgegensteht.
Philip Nowak, Managing Director MEE bei SAP Emarsys, fasst die Herausforderungen der verschiedenen Generationen zusammen: „Unser Customer Loyalty Index zeigt klar, wie unterschiedlich die Prioritäten in den verschiedenen Altersgruppen sind. Je jünger die Generation, desto schwieriger ist es, ihre Loyalität zu gewinnen – auch weil sie einen höheren Anspruch an Angebote haben. Diese müssen nicht nur preislich ansprechend sein, sondern optimal für sie personalisiert sein. Dazu sind Millennials und die Gen Z auch auf mehr Plattformen unterwegs. Während beispielsweise 72 Prozent der Boomer und 74 Prozent der Gen X Benachrichtigungen per Mail als hilfreich empfinden, diversifiziert sich das Bild bei den anderen beiden Generationen stark. Neben E-Mail sind hier auch SMS/MMS, Pop-up Benachrichtigungen und Push-Nachrichten beliebt. Brands müssen daher nicht nur ein maßgeschneidertes Angebot schaffen, sondern ihre potenziellen und bestehenden Kunden auf der richtigen Plattform erreichen – eine Omnichannel-Strategie ist hierfür unerlässlich. Bei allen Unterschieden sind sich die Generationen bei einer Sache einig: Erhalten sie zu viele Benachrichtigungen von einer Brand, blocken sie diese komplett. Qualität statt Quantität ist in diesem Bereich für alle Altersgruppen gleich wichtig.“
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Methodik:
Die Studie wurde von Opinion Matters unter 2007 Befragten in Deutschland im Alter von 16+ Jahren durchgeführt und zwischen dem 12. und 17. Juni 2024 erhoben. Opinion Matters ist Mitglied der Market Research Society und befolgt den Verhaltenskodex der MRS, der auf den ESOMAR-Prinzipien basiert.
