Retro-Revival: Drei von fünf Deutschen kaufen Vintage-Produkte

Emarsys-Studie legt Vintage-Faible deutscher Kund*innen offen

Berlin, Oktober 2022. Wie sah das Leben vor Social-Media-Marketing aus? Und was vermissen Kund*innen am meisten am heutigen Einkaufserlebnis? Eine neue Befragung von Emarsys zeigt: Vintage ist zurück. Drei von fünf (61 Prozent) der befragten deutschen Endkund*innen kaufen regelmäßig Vintage-Produkte und Sammlerstücke. Viele wünschen sich, wieder so einzukaufen, wie es in den vergangenen Jahrzehnten möglich war. Besonders die Neunziger sind bei den Deutschen beliebt. 32 Prozent würden gerne erneut in dieser Dekade shoppen gehen. An den physischen Shops von heute beklagen 26 Prozent ein zu großes Angebot und ein kaum personalisiertes Einkaufserlebnis (23 Prozent) – gerade im Vergleich zum Online-Shopping, wo sich Artikel schnell per Filter aussortieren lassen. Doch welches Geschäft wünschen sich die Deutschen zurück? Auf diese Frage hin nennen 36 Prozent die Filialen des Spielzeughändlers Toys „R“ Us. Das legen die Zahlen der Emarsys-Studie offen, beim dem das SAP-Unternehmen und Anbieter einer Omnichannel Customer Engagement Plattform 1.070 deutsche Kund*innen befragte, um die Bedürfnisse von Verbraucher*innen zu analysieren. Alle Ergebnisse präsentiert Emarsys auf dem Emarsys Power To The Marketer Festival am 16. November 2022.

Die aktuelle Erhebung ergab, dass 24 Prozent der Deutschen second-hand einkaufen, um ihr Zuhause zu dekorieren. 12 Prozent greifen aus sentimentalen Gründen zu gebrauchter Ware und 19 Prozent, weil sie Retro als eine Art Lebensgefühl und Hobby bezeichnen. Auch auf der Suche nach neuen Produkten oder Kaufinspirationen nutzen 27 Prozent der Befragten Websites oder Apps von Second-Hand-Anbietern. Zur Einordnung: Klassische Online-Shops (51 Prozent) und Geschäftsfilialen (36 Prozent) sind größere Verkaufstreiber. Auch Social-Media-Kanäle wie Instagram (41 Prozent) und TikTok (27 Prozent) erreichen beachtliche Zahlen.

Alte Ressourcen wiederzuverwenden, fördert auch den Klimaschutz: Weil sich viele Deutsche Sorgen um übermäßigen Konsum machen, nehmen sich 18 Prozent vor, seltener einzukaufen. 29 Prozent hatten sich zum Jahreswechsel 2021/2022 vorgenommen, nachhaltiger einzukaufen.[1]

Unter den Vintage-Produkten, die bei Kund*innen die meisten Nostalgien wecken, führen Walkmans (37 Prozent), Tamagotchi (31 Prozent), VHS-Kassetten (30 Prozent), Lavalampen (28 Prozent) und Plattenspieler (27 Prozent) die Hitliste an. Passend zu diesem Trend wünschen sich viele Deutsche nicht nur Retro-Gegenstände zurück, sondern auch das Shoppingerlebnis von früher. Zwar genießen 42 Prozent der Befragten, dass sie dank Online-Shopping zu jeder Zeit und an jedem Ort einkaufen können – 17 Prozent haben sogar schonmal während eines ersten Dates per Handy geshoppt. In Zukunft könnten sich 22 Prozent sogar vorstellen, dass das geshoppte Stück wie auf Knopfdruck im Zimmer erscheint, nachdem sie es online geordert haben. 18 Prozent der Deutschen vermissen jedoch „einfachere Zeiten“ vor Internet und Sozialen Medien, als sie nicht rund um die Uhr auf verschiedenen Kanälen mit Marken konfrontiert waren. Bei einer zu großen Auswahl fühlen sich viele Konsument*innen heute gestresst und überwältigt (je 20 Prozent). Knapp die Hälfte (47 Prozent) tendiert dann zur bewährten Lieblingsmarke, anstatt sich mit Produkten neuer Anbieter auseinanderzusetzen.

Aus den Neunzigern vermissen Kund*innen deshalb besonders die Möglichkeit, Produkte über Infomercials und Kataloge zu kaufen (35 Prozent) sowie das Glücksgefühl, sich den neusten Trend erfüllt zu haben (25 Prozent). Ob Langnese mit „So schmeckt der Sommer“ oder McDonalds mit „Einfach gut“: 23 Prozent erinnern sich gerne an ikonische TV-Werbespots wie diese.

Vom Flohmarktschnäppchen bis hin zur „instagramable Tasche“ einer Influencerin: Der Hype um gebrauchte Produkte zieht sich durch alle Altersgruppen. Bei Jüngeren ist der Trend am beliebtesten. Fast Dreiviertel der 16- bis 24-Jährigen (72 Prozent) kaufen Vintage, gefolgt von den 25- bis 34-Jährigen und 45- bis 54-Jährign (beide Gruppen je 61 Prozent). Aber auch 40 Prozent der älteren Generation – 55 Jahre und älter – shoppen regelmäßig Retro-Produkte.

Philip Nowak, SVP Revenue & Managing Director MEE bei Emarsys, sagt: „Retro ist wieder da! Von offenen Verkaufsplattformen wie eBay bis hin zu Serien wie Stranger Things, die sich für Retro in der Popkultur einsetzen: Die Käufer*innen von heute sind hungrig nach den Produkten ihrer Vergangenheit“. Und es geht nicht nur darum, was sie kaufen – auch die Art und Weise, wie sie kaufen, erfährt ein Retro-Revival. Marken, die sowohl das physische Einkauferlebnis hochhalten als auch Online-Shops anbieten, haben einen großen Vorteil: Sie können online Zero-Party-Daten, also freiwillige Angaben von Kund*innen, und First-Party-Daten, analysebedürftige Daten von Kund*innen sammeln. Studieren sie auch das Kund*innenverhalten in der Filiale, lassen sich gezielte, personalisierte Angebote auf alle Kanäle übertragen. So grenzen sich Händler von der Konkurrenz ab. Denn im Zeitalter von Nostalgie-Shopping reicht ein pauschaler Ansatz nicht mehr aus. Bringen Marketingspezialist*innen zusammen, was Kund*innen früher überzeugte und wie Omnichannel-Marketing Gegenwart und Zukunft des Einkaufens beeinflusst, sind sie bestmöglich auf die geschäftige Weihnachtseinkaufssaison vorbereitet.

Für Marketers auf der ganzen Welt, die eine kanalübergreifende Strategie aufbauen oder professionalisieren möchten, veranstaltet Emarsys am 16. November 2022 das Emarsys Power To The Marketer Festival in Zusammenarbeit mit Vogue Business. Während dieser Veranstaltung kommen führende Marken wie Zalando, hmmh und Dynamic Yield zusammen, um Marketer und die Möglichkeiten des heutigen Marketings zu feiern. Neben den digitalen Inhalten findet zusätzlich eine Veranstaltung in Berlin statt. Zusätzlich wird das Festival weltweit live übertragen und online verfügbar sein.

Registrieren Sie sich kostenlos hier.

Für erfolgreiche Marketers von Morgen hat Emarsys drei Tipps:

1. Verstehen Sie Ihre Kund*innen: Schaffen Sie eine einzige Datenquelle, die Datenschutz und Zustimmung rechtlich regelt. Führen Sie dabei First-Party-Daten zusammen – einschließlich demografischer Daten, Verkaufszahlen, Supportanfragen und Verhaltensweisen. So lernen Sie ihre Kund*innen besser kennen und können sie mit relevanten Inhalten ansprechen.

2. Personalisieren Sie, wo immer Ihre Kund*innen sind: Bauen Sie tiefere Beziehungen zu Ihren Kund*innen auf, indem Sie personalisierte, kanalübergreifende Interaktionen anbieten. Mit KI-Insights, die Kund*innenprofile anreichern und vorrangige Kund*innensegmente identifizieren, können Sie Konsument*innen schnell und zum richtigen Zeitpunkt passende Angebote anbieten.

3. Sprechen Sie Ihre Kund*innen dort an, wo Sie es wünschen: Kund*innen erwarten Konsistenz und möchten über ihre bevorzugten Kanäle kontaktiert werden. Liefern Sie auf einfache Weise konsistente, relevante Nachrichten über E-Mail, Web, Mobile, Anzeigen und im Geschäft, um dort an Kund*innen heranzutreten, wo sie sich aufhalten.

Ergänzend zu diesen Ergebnissen veröffentlicht Emarsys in Kürze den Customer Loyalty Index 2022 – mit detaillierten Einblicken, was Kund*innen in Zeiten von Inflation und ethischer Shoppingverantwortung bei ihren Lieblingsmarken hält.