Fußballfans sind die loyaleren Shopper, aber nicht käuflich 

Neue SAP Emarsys Studie untersucht die Bedeutung von Fan-Loyalität und zeigt, was Einzelhändler von den beliebtesten Fußballmarken der Welt lernen können 

München, 08. Mai 2024 – Neue Daten zeigen, dass die Loyalität von Fußballfans über das Spielfeld hinausgeht: Fußballfans sind Marken und Einzelhändlern gegenüber in der Regel sieben Prozent loyaler als Nicht-Fußballfans. Dies geht aus einer neuen Studie der Customer Engagement Plattform SAP Emarsys hervor.  

Die Studie, die Angaben von über 5.000 Fußballfans weltweit einschließt, untersucht die Bedeutung der Fan-Loyalität für das Marketing und ist Teil einer laufenden Partnerschaft von SAP Emarsys und dem FC Bayern.  

Die neuen Daten zeigen, dass Fußballfans nicht nur grundsätzlich loyaler sind, sondern auch länger treu bleiben. So unterstützen 61 Prozent der Fußballfans den Einzelhandel auch nach dem Ende eines Kaufs, im Vergleich zu nur 42 Prozent der Nicht-Fans. Obwohl sie loyaler sind, zeigen die Daten auch, dass Fußballfans weniger von Rabatten und Vergünstigungen überzeugt sind (33 Prozent vs. 37 Prozent), was es für Werbetreibende schwierig macht, sie mit traditionellen Treuemaßnahmen zu erreichen. Frühere Emarsys Untersuchungen zeigten, dass 56 Prozent der deutschen Verbraucher die Möglichkeit schätzen, mit Marken über verschiedene Plattformen zu kommunizieren, was die Bedeutung eines Omnichannel-Ansatzes für Clubs unterstreicht. 

Statt finanzieller Anreize sind Fußballfans eher bereit, Marken, zu denen sie eine starke persönliche oder emotionale Verbindung haben (23 Prozent vs. 19 Prozent) die Treue zu halten. Insgesamt war das Markenerbe der wichtigste Faktor, der sich positiv auf die Loyalität der Fußballfans auswirkte: 40 Prozent ordneten ihn in der Umfrage als oberste Priorität ein.  

„Sportfans, und insbesondere hartgesottene Fans, haben das Gefühl, dass sie nicht nur ein Teil der Mannschaft sind. Sie glauben, dass sie selbst die Mannschaft sind und dass die Spieler auf dem Spielfeld die Ehre und die Pflicht haben, sie zu vertreten. Die Mannschaft wurde als Teil des eigenen Selbst verinnerlicht – die ultimative Form der Loyalität“, so Sportpsychologe Stuart Holliday. „Dies erklärt zum Teil, warum Fans weniger durch Rabatte, sondern mehr durch das Erbe, die ethischen Grundsätze und die Geschichte motiviert sind. Sie bekommen nichts verkauft, sondern erleben eine Interaktion mit einer Marke, von der sie glauben, dass sie sie repräsentiert. Krasse Verkaufstaktiken beleidigen sie, da diese nicht im Einklang mit dem Verhalten ihres Clubs – und in gewisser Weise auch nicht mit ihrem eigenen – steht.“ 

Das soll jedoch nicht heißen, dass Fußballfans keine Preisnachlasse zu schätzen wissen, sofern sie Teil eines authentischen Brand-Engagements sind. 38 Prozent der Fußballfans geben mehr Geld für Marken aus, wenn sie eine Bonuskarte haben, während 37 Prozent stärker personalisierte Angebote als Gegenleistung für ihre Unterstützung möchten. Da Fußballvereine ihre Fanartikel direkt in den Stadien, über den Einzelhandel und online verkaufen, bedeutet dies, dass sie daran arbeiten müssen, eine echte, persönliche Beziehung zu den Fans aufzubauen. Der Schlüssel dazu liegt in einem Wertetausch; Als Gegenleistung für ihre Geld- und Zeitinvestition erwarten die Fans zunehmend ein ganztägiges Erlebnis, das über das Spiel hinausgeht.  

Das ist ein Grund, warum der FC Bayern auch Taylor Swift zu seinen Konkurrenten zählt. Beide sind Experten darin, ihre Fans mit persönlichen Geschichten und emotionsgeladenen Ereignissen zu begeistern. Um diese emotionale Bindung zu festigen, setzen die besten Vereine ehemalige Spieler wie Claudio Pizarro, den fünftbesten Torschützen in der Geschichte des FC Bayern, als Botschafter ein. Fußballfans lieben es, wenn sich die Spieler genauso für ihren Verein engagieren wie sie selbst und ihre Verbundenheit auch nach ihrer aktiven Zeit zeigen, indem sie die Werte des Vereins sowohl als Spieler als auch im Ruhestand leben.  

Einige der größten Fußballvereine der Welt kommen dem Wunsch nach Personalisierung bereits nach, so auch der FC Bayern, der 2023 die Einführung der SAP Emarsys Customer Engagement Plattform ankündigte. Als Verein mit einer Vielzahl unterschiedlicher Einnahmequellen – Fanartikel, Eintrittskarten, Museumsgebühren und mehr – muss der FC Bayern einen Omnichannel-Ansatz für das Marketing verfolgen und Erkenntnisse über das Fanverhalten nutzen, um jeden seiner Einnahmekanäle vorherzusagen, zu personalisieren und zu verbessern.  

Durch die Partnerschaft mit SAP Emarsys nutzt der Verein KI, um seine mehr als eine Milliarde Unterstützer weltweit zu verstehen, und liefert KI-gestützte personalisierte Erlebnisse, um das Engagement der Fans über alle Kanäle und Verkaufsstellen des Vereins zu fördern.  

Michael Fichtner, CIO beim FC Bayern München über die Bedeutung der Fan-Loyalität: „Der FC Bayern ist ein traditionsreicher Verein, der aber auch für seine Innovation bekannt ist. Mit einer sich ständig weiterentwickelnden globalen Fangemeinde von über einer Milliarde Personen stehen wir vor der Herausforderung, unser Erbe zu bewahren und gleichzeitig die Erwartungen an immersive, personalisierte Erlebnisse zu erfüllen, insbesondere bei neuen Fangenerationen.”  

“Durch die Zusammenarbeit mit SAP Emarsys haben wir die Art und Weise, wie wir dies tun, verändert. Dank unserer Partnerschaft können wir Daten und Einblicke nutzen, um kreative, personalisierte und KI-gesteuerte Omnichannel-Kampagnen zur Fanbindung durchzuführen. Das bedeutet, dass wir länderübergreifend, generationsübergreifend und über verschiedene Touchpoints hinweg maßgeschneiderte Fan-Erlebnisse bieten können – egal, ob die Fans im Stadion oder in der digitalen Welt sind. So erreichen wir eines unserer wichtigsten Ziele: den Aufbau einer globalen, generationsübergreifenden Fanbindung, die sicherstellt, dass die Fans auch in Zukunft das Herzstück unseres Vereins bleiben und wir weiterhin einen starken 12. Mann hinter uns haben.“ 

Philip Nowak, Managing Director MEE bei SAP Emarsys, auf die Frage, was Einzelhändler und Werbetreibende von der Vorgehensweise des FC Bayern bei der Einbindung ihrer Fans lernen können: „Fußballvereine zählen zu den einflussreichsten Marken der Welt. Sie haben treue Fans, die ihre Loyalität nicht einfach abstellen können. Aber diese Fans sind anspruchsvoller und weniger durch Rabatte motiviert. Es gibt keine Garantie, dass Vereine von dieser Loyalität profitieren können.“  

„Vereine müssen in der Lage sein, jedem einzelnen Fan ein wirklich personalisiertes Erlebnis, Angebote und Kommunikation zu bieten, sprich: ihn als Individuum zu erkennen – und zwar über den von ihm bevorzugten Kanal und genau zum richtigen Zeitpunkt. Sie müssen die Eigenschaften erkennen, die jeden Fan einzigartig machen. Persönliche Wiedererkennung auf Gruppen- und Individualebene ist der Schlüssel zum Erfolg – und wenn man ein weltweit etablierter Verein wie der FC Bayern ist, kann man dies nur erreichen, indem man First-Party-Daten nutzt, um Kampagnen durch KI zu skalieren.“ 

„Durch die Nutzung kontextbezogener Daten, die ein echtes Verständnis für die Einzigartigkeit eines Kunden schaffen, kann ein Fußballverein jedem Fan das Gefühl geben, dass er über alle Kanäle hinweg anerkannt und wertgeschätzt wird. Die Stärkung dieser Kundenbeziehung fördert echte Loyalität und eine dauerhafte Geschäftsbeziehung, die Jahrzehnte überdauern und über Generationen weitergegeben werden kann.“