Neuer SAP Emarsys-Report zu Konsumgütern zeigt: Nur 7 % der deutschen Konsumgütermarken haben die Zeichen der Zeit erkannt und sind in das „Engagement-Zeitalter“ eingetreten – alle anderen kämpfen um die Kundenbindung.

München, Deutschland, 28. April 2025 — Wenn es um Konsumgüter geht, achten mehr als zwei Drittel (67 Prozent) der deutschen Verbraucher*innen nicht auf die Marken, die sie kaufen, solange das Produkt ihren Bedürfnissen entspricht. Dies geht aus dem aktuellen Report von SAP Emarsys in Zusammenarbeit mit Deloitte hervor. Für den Report wurden mehr als 2.000 deutsche Verbraucher*innen befragt – darunter auch die, für die große Markennamen nicht entscheidend sind. Über 100 leitende Marketingverantwortliche von multinationalen Marken nahmen ebenfalls an der Studie teil.

Der neue Report baut auf den Erkenntnissen von Bain & Company auf, die eine bedeutende Verlagerung der Branche in Richtung ERP und SAP S/4HANA aufzeigen. Diese Verschiebung unterstreicht die Notwendigkeit für Konsumgütermarken, Silos aufzubrechen, Prozesse zu beschleunigen und Kunden sinnvoller einzubinden. Um in der von SAP Emarsys definierten „Engagement-Ära“ erfolgreich zu sein, müssen Marken eine solide Datengrundlage für ihr gesamtes Unternehmen schaffen. KI-gesteuerte Omnichannel-Strategien sind von entscheidender Bedeutung: Sie verwandeln fragmentierte Daten in verwertbare Erkenntnisse, bauen langfristige Beziehungen auf und legen den Grundstein für eine loyale Kundenbindung.

Das Erfolgsrezept der „Engagement-Ära“

Tatsächlich setzt laut der Studie nur ein Zehntel (7 Prozent) der deutschen Konsumgütermarken auf etablierte Engagement-Technologien und -Strategien. Damit gehören sie zu einer hochkarätigen Gruppe von Marktführern. Das Erfolgsrezept im „Engagement-Zeitalter“: ein personalisierter Omnichannel-Ansatz über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg. Führende Marken im Bereich Realtime-Engagement wie der SAP Emarsys-Kunde PUMA, eine der größten Sportbekleidungsmarken der Welt, setzen diese Strategien bereits in die Praxis um. PUMA nutzt KI-gestützte Erkenntnisse, um Kundenerlebnisse auf seinen Direct-to-Consumer-Plattformen, in den Geschäften und über Drittanbieterkanäle für eine maßgeschneiderte Omnichannel-Kundenansprache zu personalisieren. Die KI-gestützte Plattform von SAP Emarsys ermöglicht es dem Unternehmen, unterschiedliche Zielgruppen mit maßgeschneiderten Angeboten, exklusiven App-Inhalten und frühzeitigem Zugang zu neuen Produkteinführungen anzusprechen. Das Ergebnis: der Aufbau einer langfristigen, echten Kundenloyalität.

Am Stand von SAP Emarsys auf der diesjährigen OMR können die Besucher*innen mehr über den Erfolg erfahren, den PUMA dank dieser Partnerschaft verzeichnet, wie z. B. eine Steigerung der Newsletter-Zielgruppe um fast 50 Prozent und ein dreistelliges Wachstum des E-Mail-Umsatzes in nur sechs Monaten. Wiederverwendbare Vorlagen und automatisierte Workflows ermöglichen es PUMA, personalisierte Kampagnen in ganz Europa mit einem einzigen Build zu erstellen. Darüber hinaus ist die Personalisierung dank Lifecycle Automation leicht zu skalieren. Durch den Einsatz von Künstlicher Intelligenz (KI), um den Menschen das zu senden, was sie tatsächlich sehen wollen, verzeichnet PUMA ein höheres Engagement, mehr Verkäufe und ein besseres Kundenerlebnis auf breiter Front.

Markenprodukte haben es immer schwerer: Marketer sehen Handlungsbedarf

Die verbleibende große Mehrheit der Marken (93 Prozent) hat den Fokus noch nicht auf den Aspekt der Personalisierung und des Customer Engagements gesetzt. Sie fällt indessen zurück, hat immer noch Mühe, Daten in sinnvolle Kundenbeziehungen umzuwandeln, und kämpft damit, potenzielle Kund*innen zu erreichen. Der Report zeigt, dass sich viele der Verantwortlichen dieser Herausforderung bewusst sind: 64 Prozent der Marketer in der Konsumgüterbranche sind sich darüber im Klaren, dass es immer schwieriger wird, mit Kund*innen auf sinnvolle Weise in Kontakt zu treten. 

Und es ist keine Überraschung, dass Markenprodukte es zunehmend schwer haben, sich durchzusetzen. Da die deutschen Verbraucher*innen weiterhin mit den hohen Lebenshaltungskosten zu kämpfen haben, sind fast zwei Drittel (64 Prozent) zu Eigenmarken-Alternativen gewechselt, weil diese erschwinglicher sind. 65 Prozent der Verbraucher*innen sind zudem der Meinung, dass die Qualität von Eigenmarken-Alternativen mit der von Markenprodukten vergleichbar ist.

Dadurch, dass die Distanz der Verbraucher*innen gegenüber Marken zunimmt, ist auch den Marketern die Notwendigkeit, aktiv zu werden, bewusst. 74 Prozent erkennen, dass sie ihren Ansatz zur Kundenansprache im Laufe des Jahres 2025 erheblich verändern müssen. Etwas mehr als ein Drittel (34 Prozent) legt Wert darauf, neue Kanäle für die Kundenansprache einzuführen, während 39 Prozent ein verstärktes Engagement über die bestehenden Kanäle anstreben.

Es bestehen jedoch offene Fragen zu den Daten, die diesen Strategien zugrunde liegen. Weniger als ein Drittel (32 Prozent) der Befragten ist der Meinung, dass ihr Unternehmen in der Lage ist, Marketinginhalte und -kampagnen anhand von Kundendaten zu personalisieren. Noch alarmierender ist, dass nur etwas mehr als ein Viertel (26 Prozent) tatsächlich auf Personalisierung setzen.

Mit Blick auf diese Ergebnisse sagt Henrik Thiel, Sales Director MEE bei SAP Emarsys: „Deutsche Verbraucher*innen zeigen zunehmend weniger Markentreue – viele ignorieren Marken sogar mittlerweile ganz. Das sollte Marketingexpert*innen alarmieren. Ohne fundierte Daten ist es nicht möglich, personalisierte Erlebnisse in Echtzeit zu schaffen, die aber notwendig sind, um Loyalität aufzubauen. PUMA ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie eine Marke durch präzise Marketingstrategien ihre Ziele erreichen kann. Mithilfe einer Customer-Engagement-Plattform konnte das Unternehmen seine Marketing- und CRM-Maßnahmen auf eine neue Ebene heben. Dies ermöglichte es, wertvolle Kundensegmente zu identifizieren, gezielt anzusprechen und die CRM-Datenbank zu erweitern. Der Kunde beziehungsweise die Kundin wird in jedem Moment individuell angesprochen, was die Kundenbindung und Markentreue stärkt.“

Besuchen Sie SAP Emarsys für weitere spannende Einblicke am 6. und 7. Mai auf der OMR in Hamburg. In Halle A4, Stand D02, haben Sie die Möglichkeit, direkt mit den Experten von SAP Emarsys über den effektiven Umgang mit dem Marketing-Wake-up-Call zu sprechen und gemeinsam die nächsten Schritte auf der Customer Engagement Journey zu erkunden. David Hable, Managing Director & SVP Revenue MEE bei Emarsys, wird gemeinsam mit dem SAP Emarsys-Kunden PUMA ein breites Spektrum an Möglichkeiten in den Bereichen Omnichannel, Personalisierung und Customer Lifetime Value/Management aufzeigen. Mehr Informationen finden Sie hier: https://emarsys.com/de/omr/