Retention Marketing einfach erklärt: Wie Kund*innen immer wieder zu Ihnen zurückkommen

Die Erwartungen der Kund*innen steigen, die Budgets werden knapper und die Akquisekosten steigen. Wenn Sie heute für die Marketingstrategie verantwortlich sind, stehen Sie wahrscheinlich unter dem enormen Druck, mit begrenzten Ressourcen beständiges Wachstum erzielen zu müssen.

An dieser Stelle kommt Retention Marketing (auch „Kund*innenbindungsmarketing“) ins Spiel.

Kund*innenbindung ist ein entscheidender Umsatzfaktor. Wenn es gelingt, das Engagement der Kund*innen aufrechtzuerhalten, dann kann der Lifetime Value erhöht, die Wiederkaufsrate gesteigert und die Brand Advocacy gestärkt werden.

Dennoch investieren viele Unternehmen immer noch zu wenig in die Kund*innenbindung. Warum? Weil es anstrengend ist. Loyalität lässt sich nicht durch eine einzige herausragende Kampagne aufrechterhalten – sie muss über einen längeren Zeitraum durch konsistente, relevante und personalisierte Erlebnisse aufgebaut werden.

In diesem Leitfaden werden wir die wichtigsten Strategien zur Kund*innenbindung erläutern und zeigen, wie führende Marken sie in die Praxis umsetzen.

Retention Marketing konzentriert sich darauf, Kund*innenbeziehungen über den ersten Kauf hinaus zu pflegen, sich entwickelnde Erwartungen zu erfüllen, emotionale Bindungen zu knüpfen und einen kontinuierlichen Mehrwert zu liefern.

Der globale Engagement-Report für Konsumgüter von SAP Emarsys aus dem Jahr 2025 hat ergeben, dass die Verbesserung von Kund*innentreue und -bindung für 41 % der Marketer im Konsumgüterbereich oberste Priorität hat. Dieses Ziel zu erreichen, wird jedoch immer schwieriger:

• 65 % finden, dass das Verbraucher*innenverhalten schwieriger vorherzusagen ist.
• 69 % berichten von größeren Schwierigkeiten, Kund*innen sinnvoll anzusprechen.

In diesem Umfeld ist Retention Marketing ein strategisches Muss. Marken, die aus der Masse hervorstechen, reduzieren die Abwanderung, steigern den Umsatz, bauen dauerhafte Loyalität auf und können sich so für langfristiges Wachstum positionieren.

Sie benötigen mehr als ein Punkteprogramm oder eine Post-Purchase-E-Mail, um Loyalität aufzubauen. Diese sechs Strategien können dazu beitragen, Kund*innen langfristig zu binden und die Markenbeziehungen zu vertiefen.

1. Gestalten Sie emotional ansprechende Erlebnisse

Vertrauen. Nostalgie. Übereinstimmung mit persönlichen Werten. Wenn Kund*innen etwas für Ihre Marke empfinden, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass sie wiederkommen. Beginnen Sie zunächst damit, herauszufinden, welche Emotionen Sie wecken möchten, und weben Sie diese in Texte, Bilder und Verpackungen ein.

Um Storytelling in Umsatz zu verwandeln, müssen Sie Emotionen in Handlungen übersetzen. Nutzen Sie First-Party-Daten, um herauszufinden, welche Narrative bei bestimmten Segmenten auf Resonanz stoßen, und personalisieren Sie anschließend verschiedene Gestaltungselemente (z. B. Betreffzeilen, Hero Images und Loyalty Messaging) im Hinblick auf diese Trigger. 

Verstärken Sie die Emotionen durch interaktive Erlebnisse wie virtuelle Anproben, immersive Videos oder nutzer*innengenerierte Galerien, die Kund*innen dazu einladen, sich selbst in Ihrer Marke wiederzufinden.

Tipp zur Implementierung: Erstellen Sie eine „Emotionsbibliothek“ in Ihrem Content Hub. Taggen Sie Assets mit den Emotionen, die sie vermitteln, damit Ihre Automatisierungsplattform Inhalte dynamisch an die Motivation individueller Kund*innen anpassen kann.

Beispiel: Eine Laufschuhmarke hat festgestellt, dass viele Kund*innen Laufsport treiben, um Stress abzubauen. Das Unternehmen launcht die E-Mail-Serie „Miles for Mindfulness“ mit Atemübungen sowie eine Strava-Challenge.

2. Orientieren Sie sich an den Wertvorstellungen Ihrer Kund*innen, um sie als langfristige Fürsprecher*innen zu gewinnen

Gemeinsame Werte machen aus zufriedenen Käufer*innen lautstarke Verfechter*innen Ihrer Marke. Beginnen Sie mit einer klaren Mission, und machen Sie die Fortschritte durch regelmäßige, spezifische Updates sichtbar.

Präsentieren Sie Ihre Werte auf allen Kanälen: auf Produktseiten, Verpackungen und in Post-Purchase-E-Mails. Laden Sie dann Ihre Kund*innen dazu ein, gemeinsam mit Ihnen aktiv zu werden, sei es durch Punkte-Spenden, Produkte mit Bezug zu einem guten Zweck oder wertorientierte Veranstaltungen.

Tipp zur Implementierung: Fügen Sie bei Anmeldeformularen ein Feld hinzu, bei dem Nutzer*innen ihre Präferenz für ein bestimmtes Anliegen zum Ausdruck bringen können. Geben Sie diese Information an Ihre Segmentierungs-Engine weiter, sodass Personen, bei denen Nachhaltigkeit im Vordergrund steht, zuerst die Öko-Kollektionen sehen, während andere Segmente die auf Diversität, Gleichberechtigung und Inklusion fokussierten Storys präsentiert bekommen.

3. Entwickeln Sie Feedback-Loops und geben Sie Kund*innen die Möglichkeit zum Mitgestalten

Kund*innen werden loyaler, wenn sie sehen, dass ihr Feedback umgesetzt wird. Gehen Sie über die jährlichen NPS-Umfragen hinaus. Sammeln Sie Mikro-Feedback mit ein oder zwei reibungslosen Fragen an den wichtigsten Punkten der Journey, wie z. B. nach der Suche, nach dem Kauf oder beim Verlassen des Chatbots.

Aggregieren Sie die Antworten in einem gemeinsamen Dashboard für alle Teams. Organisieren Sie vierteljährliche Überprüfungen durch den Customer Council (Kund*innenbeirat), um Ideen zu testen, und schließen Sie den Feedback-Loop mit folgendem Messaging ab: „Sie haben gefragt, wir haben geliefert“.

Tipp zur Implementierung: Taggen Sie Feedback nach SKU und nach Empfindungen. Übermitteln Sie diese Daten an Ihre Empfehlungs-Engine, um hoch bewertete Produkte in E-Mails und Inseraten hervorzuheben.

4. Verbessern Sie das Post-Purchase-Erlebnis

Der Checkout steht in der Mitte, nicht am Ende der Customer Journey. Senden Sie nicht nur Bestätigungsmails, sondern auch Einrichtungsanleitungen, Styling-Tipps oder Einladungen zur Community.

Lösen Sie Follow-ups auf Grundlage von Nutzungszyklen aus: Pflegetipps nach einer Woche, Replenishment-Erinnerungen nach 30 Tagen, Upgrades nach 60 Tagen. Nutzen Sie Versanddaten, um einen proaktiven Service zu ermöglichen, z. B. das Versenden von Gutscheinen als Entschuldigung bei Verspätungen oder das Anbieten eines Concierge-Service bei hochwertigen Bestellungen.

Tipp zur Implementierung: Wenn Ihr ESP (Email Service Provider, E-Mail-Dienstleister) einen „zugestellten“ Webhook empfängt, lösen Sie eine Umfrage aus, die auch in Ihre Bewertungsplattform und Ihre Treuestatus-Daten einfließt.

5. Belohnen Sie nicht nur Käufe

Wenn es bei Ihrem Treueprogramm nur darum geht, Ausgaben zu generieren, verpassen Sie Chancen. Integrieren Sie erlebnisorientierte Vergünstigungen, frühzeitigen Zugang, Prämien für wohltätige Zwecke und exklusive Inhalte.

Nutzen Sie unterschiedliche Stufen, um Statusvorteile und Anreize für bestimmte Verhaltensweisen anzubieten, z. B. abgegebene Bewertungen, ein vervollständigtes Profil oder in den sozialen Medien geteilte Inhalte. Erfassen Sie alle Handlungen in Ihrer Customer Data Platform (CDP), belohnen Sie sofort und lassen Sie die Mitglieder ihre Vergünstigungen selbst auswählen, um so für mehr Interaktionen zu sorgen.

Tipp zur Implementierung: Fügen Sie am Checkout ein One-Click-Opt-in für Ihr Treueprogramm hinzu. Vergeben Sie automatisch Punkte für den Kauf, um die unmittelbaren Interaktionen zu steigern.

6. Nutzen Sie Empfehlungs- und Advocacy-Programme

Empfehlungen führen zu Conversions, weil von vornherein Vertrauen geschaffen wird. Ermutigen Sie Ihre Kund*innen dazu, solche Empfehlungen in Momenten hoher Zufriedenheit zu teilen: Lieferungen, 5-Sterne-Bewertungen oder Treue-Upgrades. 

Bieten Sie beidseitige Anreize, z. B. eine kleine Gutschrift für die empfehlende Person und einen Erstkaufrabatt für den*die Freund*in, um die Beteiligung am Programm zu maximieren und den ROI zu tracken.

Gamifizieren Sie das Programm mit Meilensteinen („drei Freund*innen werben, um ein limitiertes Paket freizuschalten“) und öffentlichen Ranglisten in Ihrem Kontoportal. Sie können auch Zero-Party-Daten von Markenbotschafter*innen nutzen, um zukünftige Inhalte zu gestalten.

Tipp zur Implementierung: In Post-Purchase-E-Mails können Sie ein dynamisches Empfehlungsbanner mit personalisierten Links und der Anzahl der Empfehlungen aus Ihrem CRM einfügen – ganz ohne zusätzlichen Gestaltungsaufwand.

Indem Sie Emotionen, Werte, Feedback, Post-Purchase-Support, Treueprogramme und Empfehlungen miteinander verweben, schaffen Sie ein Rad, das ständig Interaktionen antreibt und Kund*innen zu Ihnen zurückkehren lässt, die ihrerseits neue Käufer*innen mitbringen.

Verwenden Sie dieses Framework, um Ihre Strategie zur Kund*innenbindung in sechs wesentlichen Kategorien zu bewerten und zu optimieren:

Kund*innenverständnis: Bewerten Sie Ihre Segmentierungs- und Insight-Praktiken. Analysieren Sie Metriken wie den segmentbasierten Lifetime Value und die Abwanderungsrate nach Personengruppen.

Stellen Sie folgende Frage: Verstehen wir die wichtigsten Faktoren für Kund*innenbindung und Abwanderung?

Personalisierung: Bewerten Sie, wie stark personalisiert Ihre Kund*innenerlebnisse sind. Messen Sie, wie hoch der Anteil der Kampagnen ist, die dynamische Inhalte oder AI-gestütztes Timing verwenden.

Stellen Sie folgende Frage: Schneiden wir Inhalte, Angebote und Timing individuell zu?

Emotionales Engagement: Messen Sie, wie stark die Verbindung zu Ihrer Marke ist. Behalten Sie den NPS im Auge, führen Sie Stimmungsanalysen durch und beobachten Sie die Qualität der Kund*innenbewertungen.

Stellen Sie folgende Frage: Kommen wir bei unseren Kund*innen auf emotionaler Ebene an? 

Loyalitätsmechanismen: Bewerten Sie die Struktur Ihres Treueprogramms. Achten Sie auf die Einlösungsraten, Bewegungen zwischen den Stufen des Programms und die Anzahl der aktiven Nutzer*innen.

Stellen Sie folgende Frage: Bietet unser Programm mehr als nur Rabatte?

Omnichannel-Konsistenz: Prüfen Sie, wie gut Ihr Messaging auf allen Kanälen aufeinander abgestimmt ist. Erfassen Sie Omnichannel Conversion Rates und Absprungraten zwischen Touchpoints.

Stellen Sie folgende Frage: Stellen wir online und offline konsistente Erlebnisse bereit?

Proaktive Kund*innenbindung: Analysieren Sie, welche Möglichkeiten Ihnen für Abwanderungsprognosen und Reaktionsmaßnahmen zur Verfügung stehen. Bewerten Sie die Reaktivierungsraten, die Vorhersagegenauigkeit und die Zeit bis zur Intervention.

Stellen Sie folgende Frage: Nutzen wir Verhaltenssignale, um eingreifen zu können, bevor Kund*innen abwandern?

Sehen wir uns nun zwei Success Stories aus der Praxis an. Erfahren Sie mehr darüber, welche Herausforderungen und Strategien es für die beiden Unternehmen gab und wie das Know-how von SAP Emarsys den entscheidenden Vorteil brachte. 

Estée Lauder: Wiederholungskäufe durch emotionales Engagement fördern

Estée Lauder Companies ist ein weltweit führendes Unternehmen im Bereich der Prestige Beauty, das Hautpflege-, Make-up-, Duft- und Haarpflegeprodukte anbietet. Das Unternehmen ist Eigentümer eines vielfältigen Portfolios von Marken, die für Qualität, Innovation und Luxus bekannt sind.

Herausforderung: Da sich die Vorlieben der Verbraucher*innen ändern und Markentreue immer schwieriger aufrechtzuerhalten ist, wollte Estée Lauder Companies die emotionale Bindung vertiefen und unvergessliche Erlebnisse schaffen, die zu Wiederholungskäufen führen und die Kund*innenbindung fördern.

Lösung: Estée Lauder Companies konzentrierte sich auf eine dreigleisige Strategie zur Stärkung der Kund*innentreue:

• Exzellenz der Produkte: Indem man in unternehmenseigene Forschung und Entwicklung, Verpackungsinnovationen und hochwertige Rezepturen investierte, stellte man sicher, dass die Kund*innen nach ihrem ersten Erlebnis wiederkommen.
• Exklusive Personalisierung: Man befähigte die Kosmetikberater*innen in den Geschäften, individuell zugeschnittene Tipps, Produktvergleiche und Erfahrungen anzubieten, unterstützt durch Personalisierungsoptionen, die online und offline zur Verfügung standen.
• Immersive Markenerlebnisse: Es wurden emotional ansprechende Touchpoints geschaffen – von virtuellen Erlebnissen wie dem Jo Malone Townhouse bis hin zu persönlichen Masterclasses, Hautberatungen und Parfümservices. Anhand neurowissenschaftlicher Untersuchungen konnte ermittelt werden, was die emotionale Bindung fördert.

Ergebnisse: Das Unternehmen konnte eine höhere Markenerinnerung, ein intensiveres Engagement und eine stärkere Kund*innentreue feststellen. Verbraucher*innen, die ein personalisiertes, immersives Erlebnis hatten, waren deutlich eher dazu bereit, die Marke erneut zu kaufen und weiterzuempfehlen.

Reformation: Loyalität durch zielgerichtete Innovationen aufbauen

Reformation ist eine nachhaltige Modemarke, die für stilvolle Kleidung bekannt ist, dabei aber keine Kompromisse bei den ökologischen Werten eingehen möchte. 

Herausforderung: Wie viele Einzelhändler in der Modebranche kämpfte auch Reformation darum, ein Gleichgewicht zwischen Zielsetzung und Rentabilität zu finden und gleichzeitig die Treue seiner Kundschaft zu stärken. Das veränderte Verbraucher*innenverhalten setzte die Marke unter Druck, relevant zu bleiben, ohne ihr langjähriges Engagement für Nachhaltigkeit zu gefährden.

Lösung: Reformation besann sich auf seine Kernwerte und baute auf Nachhaltigkeit und Kund*innenbindung als tragende Säulen seines Wachstums. Das Unternehmen entwickelte eine Kund*innenbindungsstrategie, die auf den folgenden fünf Säulen beruhte:

• Gleichbleibende Produktqualität: Man priorisierte Kleidungsstücke, die das Selbstbewusstsein der Kund*innen stärken.
• Initiativen zur Kreislaufwirtschaft: Es wurde Ref Recycling eingeführt, um die Rücknahme von Produkten zu vereinfachen. Darüber hinaus wurden Anreize für den Wiederverkauf durch eine ThredUp-Partnerschaft mit Guthaben-Prämien in den Ladengeschäften geschaffen.
• Omnichannel-Erlebnis: Man weitete sein innovatives Einzelhandelskonzept namens Retail X aus, das digitale Umkleidekabinen, personalisierte Technologie in den Geschäften und bald auch mobil vernetzte Anprobetermine ermöglichen soll.
• Authentische Markenstimme: Dem Unternehmen gelang es, seine unverwechselbare, sympathische Markenpersönlichkeit – „smart, sexy, snarky“ – zu pflegen, um stärkere emotionale Bindungen an Touchpoints in der digitalen und realen Welt zu fördern.
• Strategische Kampagnen und Partnerschaften: In Zusammenarbeit mit gleichgesinnten Botschafter*innen (z. B. Monica Lewinsky, Kacey Musgraves) konnten neue Zielgruppen erreicht und gemeinsame Werte gestärkt werden. Die Einführung neuer Kategorien (z. B. Schuhe und Handtaschen) steigerte außerdem die Relevanz der Marke.

Ergebnisse:

• 82 % der Kund*innen geben an, dass sie sich selbstbewusst fühlen, wenn sie Kleidung von Reformation tragen – ein wichtiger emotionaler Faktor für Wiederholungskäufe.
• In Regionen in der Nähe neuer Einzelhandelsgeschäfte stieg die Markenbekanntheit um 21 Punkte.
• 99,8 % der Produkte werden verkauft, was auf eine hocheffiziente, abfallreduzierte Lieferkette hinweist.
• Initiativen zur Förderung der Kreislaufwirtschaft haben dazu geführt, dass 40 % der Produkte recycelt werden können. Das verringert den Bedarf an Rohstoffen und trägt auch dazu bei, wertorientierte Kund*innen an die Marke zu binden.