Markentreue im Wandel: Sechs Trends, die die Kund*innenloyalität 2026 neu definieren

Markentreue ist nicht mehr das, was sie einmal war. Selbst namhafte Marken müssen mit ansehen, dass ihnen die Kundschaft schneller entgleitet als ein viraler TikTok-Trend. Bindungen, die einst unerschütterlich schienen, wirken nun brüchig und vergänglich.

Nachdem wir fünf Jahre lang die Kund*innentreue bei Tausenden von Verbrauchenden in fünf Märkten beobachtet haben, lassen die Daten ein klares Bild erkennen. Wir stehen am Beginn des Engagement-Zeitalters, in dem man sich Loyalität durch Relevanz, Beständigkeit und eine sinnvolle Beziehung kontinuierlich verdienen muss. Marken, die die neue Dynamik verstehen und auf sie reagieren, erzielen weiterhin Zuwächse.

Hier erfahren Sie, was sich ändert und was Marketingverantwortliche im Jahr 2026 über Brand-Loyalty-Trends wissen müssen.

Kund*innen haben mehr Auswahl, mehr Informationen und mehr Gründe, sich anderweitig umzusehen, als noch vor Kurzem. Wirtschaftliche Unsicherheit, Trends in den sozialen Medien und eine Flut konkurrierender Produkte führen dazu, dass selbst zufriedene Kund*innen abwandern, sobald etwas Passenderes ihre Aufmerksamkeit auf sich zieht.

Das Ergebnis ist eine Loyalty-Landschaft, die oberflächlich betrachtet solide wirkt, im Inneren jedoch äußerst instabil ist.

Marketer, die Loyalität eher als einmaliges Kampagnenziel denn als langfristige Strategie betrachten, müssen mit ansehen, wie ihre hart erkämpfte Kundschaft abwandert. Derzeit gewinnen jene Marken an Boden, die jede Interaktion als Chance betrachten, sich die Loyalität ihrer Kund*innen immer wieder neu zu verdienen.

Die folgenden Entwicklungen weisen alle in dieselbe Richtung. Im Jahr 2026 ist jede Kund*inneninteraktion eine neue Chance, Loyalität zurückzugewinnen. Hier erfahren Sie anhand von Daten, wie sich das konkret auswirkt.

1. Wahre Loyalität erlebt einen Rückgang

Über einen Zeitraum von fünf Jahren war ein stetiger Aufwärtstrend zu verzeichnen, doch dieses Muster wurde 2025 erstmals durchbrochen. „Wahre Loyalität“, die intensivste und begehrteste Form der Kund*innentreue – ging drastisch zurück und sank von 34 % auf 29 %. Das war der größte Rückgang innerhalb eines Jahres, den der Customer Loyalty Index jemals verzeichnet hat.

Worauf ist dieser Rückgang zurückzuführen? Die Erwartungen der Kundschaft steigen schneller, als sich die meisten Marken darauf einstellen können. Konsumierende wünschen sich Konsistenz über alle Kanäle hinweg, Personalisierung, die sich auch wirklich persönlich anfühlt, sowie emotionale Beziehungen zu den Marken, für die sie sich entscheiden. Wenn einer dieser Punkte zu kurz kommt, schwindet auch ihre Loyalität.

Das bedeutet: Marketer sollten nicht mehr davon ausgehen, dass treue Kund*innen auch treu bleiben. Überprüfen Sie regelmäßig den Zustand der Beziehungen, die Sie aufgebaut haben. Achten Sie auf Anzeichen von Desinteresse, bevor diese zur Abwanderung Ihrer Kundschaft führen. Und schließlich: Entwickeln Sie Programme, mit denen Sie Bindungen kontinuierlich neu aufbauen, anstatt sich auf frühere Sympathien zu verlassen.

2. Trend-Loyalität ist die neue treibende Kraft

Im Jahr 2025 ist eine neue, sechste Form der Loyalität entstanden, die die bisherigen Loyalty-Spielregeln auf den Kopf stellt. Trend-Loyalität ist schnell, emotional und wird durch virale Dynamiken in sozialen Netzwerken wie TikTok und Instagram angetrieben. Der Nachteil: Sie hält nicht lange an.

Trend-Loyalität verhält sich wie ein Paradoxon. Sie kann kurzfristig für explosive Umsatzzahlen sorgen, doch die Kund*innen, die durch den Trend gewonnen wurden, sind meist schon vor dem Planungsmeeting für das nächste Quartal wieder verschwunden. Marken, die ihre gesamte Strategie auf Trends ausrichten, können sich die Aufmerksamkeit nur vorübergehend sichern. Sie werden sie aber niemals ganz für sich gewinnen.

Klüger ist es, Trends als den oberen Rand eines viel längeren Trichters zu betrachten. Wenn eine Welle trendorientierter Kund*innen auf Sie zuströmt, nutzen Sie Echtzeitdaten und KI-gestützte Customer Journeys, um daraus etwas Beständigeres zu machen. Passen Sie Follow-up-Content an den jeweiligen Kanal und die Stimmung an und gestalten Sie Customer Journeys, mit denen Sie aus flüchtiger Aufmerksamkeit die Grundlage für dauerhafte Beziehungen machen können.

3. Relevanz gewinnt gegenüber Renommee an Bedeutung

Vererbte Loyalität, die auf Tradition und einem langfristig aufgebauten Ruf beruht, trägt Marken nicht mehr so, wie es früher der Fall war. Konsumierenden ist es egal, wie namhaft eine Marke ist, wenn sie für ihr Leben im Hier und Jetzt keine Bedeutung hat.

Erfolgreich sind heute Marken, die mit Beständigkeit, Wertigkeit und emotionaler Bindung überzeugen. Ein guter Ruf und ansprechende Ästhetik sind zwar nach wie vor hilfreich, reichen aber selten allein aus. Kund*innen bleiben gegenüber den Marken loyal, die im richtigen Moment das richtige Produkt, die richtige Botschaft und das richtige Erlebnis bieten.

Für Markenverantwortliche bedeutet das: Statt in altbewährte Marken-Storytelling-Strategien sollten sie verstärkt in stets neue, kontextbezogene Erlebnisse investieren. Mit automatisch ausgelösten Journeys wie Replenishment-Erinnerungen und personalisierte Angebote können Sie beweisen, dass Sie das Timing und die Bedürfnisse Ihrer Kund*innen verstehen. Und genau das sorgt dafür, dass sie Ihnen treu bleiben.

4. Loyalität sieht je nach Generation anders aus

Eine einzelne Loyalitätsstrategie ist heute in jedem Fall nicht mehr zielführend. Die Faktoren, die zu Kund*innentreue führen, unterscheiden sich je nach Altersgruppe so stark voneinander, dass jede Kampagne, die alle wie eine einzige Zielgruppe behandelt, bei den meisten Menschen auf taube Ohren stößt.

Welche Faktoren Einfluss auf die Loyalität der verschiedenen Generationen haben:

Die Generation Z legt vor allem Wert auf Personalisierung, gemeinsame Werte und emotionale Verbundenheit. Babyboomer und die stille Generation legen großen Wert auf Produktqualität und Kund*innenservice. Millennials liegen irgendwo dazwischen und versuchen, emotionale Anreize mit praktischen Erwägungen in Einklang zu bringen.

Geeignete Maßnahmen lassen sich ganz unkompliziert umsetzen. Unterteilen Sie die Loyalty Journeys nach Generationen und berücksichtigen Sie dabei, was jede Gruppe tatsächlich als wichtig erachtet. Eine Rabattaktion, die einen Babyboomer begeistert, könnte auf eine Kundin der Generation Z, die sich als Individuum verstanden fühlen möchte, unpersönlich wirken. Nutzen Sie KI, um Kanalpräferenzen, den Tonfall der Botschaft und die Art des Angebots auf die jeweilige Zielgruppe abzustimmen.

5. Die Personalisierungslücke wächst

Wenn man andere Trends auf ihre Ursachen zurückführt, gelangt man zum gleichen Ergebnis: Die meisten Marken haben nach wie vor Schwierigkeiten, das personalisierte Erlebnis zu bieten, das Verbrauchende erwarten. Die Diskrepanz zwischen Erwartung und Realität ist ein wesentlicher Grund dafür, dass Marken an Loyalität verlieren.

Die Hauptursache dafür sind fast immer nicht miteinander verknüpfte Daten. Wenn Kund*innensignale in Datensilos über E-Mail, Web, App, Filiale und Service hinweg verstreut sind, wird selbst die ausgefeilteste Kommunikation keine Erlebnisse hervorbringen, die sich stimmig und persönlich anfühlen. Das Ergebnis sind Markeninteraktionen, die generisch und repetitiv wirken oder – schlimmer noch – den Eindruck vermitteln, dass Kund*innen überhaupt nicht verstanden werden.

Um diese Lücke zu schließen, müssen zunächst Kund*innendaten über alle Touchpoints hinweg zusammengeführt und anschließend mit prädiktiver KI ergänzt werden, um im richtigen Moment die richtige Nachricht zu übermitteln. Marken, die ihre Daten miteinander verknüpfen und sie für Echtzeit-Interaktionen nutzen, werden auch 2026 kontinuierlich Loyalität gewinnen.

6. Batch-and-Blast-Marketing schadet der Loyalität

Generisches Massen-Messaging ist mittlerweile nicht mehr nur ineffektiv. Es untergräbt inzwischen aktiv die Loyalität, die Marken mühsam aufgebaut haben. Daten zu den Gründen für die Unzufriedenheit von Kund*innen belegen dies eindeutig.

Kund*innen erkennen generische E-Mails oder pauschale Push-Benachrichtigungen nach dem Gießkannenprinzip in Sekundenschnelle. Jeder einzelne dieser Faktoren untergräbt das Vertrauen. Und wenn das Vertrauen einmal ins Wanken gerät, schwindet auch die Loyalität schnell. Die Marketingverantwortlichen, die nach wie vor auf wöchentliche Massen-Newsletter als ihre wichtigste Engagement-Taktik setzen, werden dafür mit sinkenden Öffnungsraten und einer schleichenden Abwanderung bestraft.

Der erforderliche Wandel besteht darin, von pauschalen Sendungen zu einer trigger- und verhaltensorientierten Kund*innenansprache überzugehen. Ersetzen Sie Massen-Mailings durch personalisierte Customer Journeys, die auf das tatsächliche Verhalten der Kund*innen reagieren – sei es beim Stöbern, Kaufen, Abwandern oder Zurückkehren. Mithilfe von Echtzeitdaten und KI-gestützten Entscheidungen können Sie individuelle Kund*innen mit Nachrichten erreichen, die als zeitnah und relevant empfunden werden.

Die sechs Trends lassen nur einen einzigen Schluss zu. Wir befinden uns heute im Engagement-Zeitalter, in dem man sich Loyalität kontinuierlich durch Relevanz, Konsistenz und emotionale Intelligenz über alle Kanäle und Touchpoints hinweg verdienen muss.

Für Marken, denen das gelingt, ist Loyalität eine vernetzte Kund*innenstrategie, die sich durch das gesamte Unternehmen zieht. Sie nutzen Echtzeit-Kund*innendaten, um jede einzelne Person besser zu verstehen, prädiktive KI, um die nächsten Bedürfnisse individueller Kund*innen zu antizipieren, und Omnichannel Engagement, um diese Bedürfnisse konsistent zu erfüllen, egal wo sich diese Kund*innen gerade befinden.

Marken, die diesen Ansatz nicht verfolgen, werden mit ansehen müssen, wie ihnen die wahre Loyalität entgleitet, während ihre Konkurrenz die Personalisierungslücke Schritt für Schritt schließt. Die SAP Engagement Cloud unterstützt Marken dabei, diese Insights in konkrete Maßnahmen zu überführen – mit einer einheitlichen Omnichannel Customer Engagement-Lösung, die speziell auf die Loyalty-Herausforderungen des Jahres 2026 zugeschnitten ist.