KI-gestütztes Engagement im Feiertagsgeschäft: 7 Schritte für eine Top-Performance in der Hochsaison

Stellen Sie sich folgendes Szenario vor: Heute ist der Dienstag vor der Cyber Week. In Ihrer Inbox befinden sich 47 ungelesene Nachrichten, Ihr*e CMO hat Sie gerade gebeten, bis zum Endes des Tags eine aktualisierte Prognose vorzulegen. Nun weist Sie Ihr Team darauf hin, dass der Lagerbestand des wichtigsten Produkts für die Werbekampagne am Freitag auf einmal knapp wird. Kommt Ihnen das bekannt vor? 

Jeder Enterprise-Marketer kennt dieses Gefühl: die Lawine in der Hochsaison, die wie in Zeitlupe hereinbricht und bei der ein einziges nicht vernetztes System oder ein ungetesteter Versand monatelange Planung zunichtemachen kann. Ich habe schon erlebt, dass brillante Kampagnen hinter den Erwartungen zurückblieben – nicht, weil die kreative Gestaltung falsch war, sondern weil die Daten, der Zeitpunkt oder die Kanäle nicht aufeinander abgestimmt waren. 

Denken Sie daran: Die Marken, die in der kommenden Feiertagssaison erfolgreich sein werden, arbeiten nicht härter als Sie. Sie fangen einfach früher an und überlassen es der KI, die schwierigen Entscheidungen zu treffen. 

Eine SAP-Studie ergab, dass bereits 21 % der Verbrauchenden KI nutzen, um Kaufentscheidungen zu treffen, doch bei der Generation Z ist dieser Anteil schon auf 43 % gestiegen. Außerdem haben 20 % der Kund*innen ihre bisherige Lieblingsmarke zugunsten einer Marke aufgegeben, die KI einsetzt.

Keine Panik! Stattdessen sollten Sie sich vorbereiten. Wenn Sie auf gute Vorbereitung setzen und sich auf die Denkweise der neuen, modernen Kaufenden einstellen, sind Sie bestens gerüstet, um in der nächsten Hochsaison die erste Wahl zu sein.  

Moderne Kaufende erwarten von Ihrer Marke, dass sie Folgendes bietet:  

• Personalisierte Erlebnisse über alle Kanäle hinweg, die ihnen auf einheitliche, konsistente Weise vermitteln, wie wertvoll Ihre Marke ist 
• Echtzeit-Reaktionen auf ihr Verhalten, wobei ein situationsbezogener Ansatz verfolgt wird, der sowohl ihre Vorgeschichte als auch den aktuellen Kontext berücksichtigt  
• Nahtlose Übergänge zwischen Stöbern, Kaufen und Support 

Diese Erwartungen zu erfüllen und genau dann und dort präsent zu sein, wann und wo die jeweiligen Kund*innen gerade shoppen, ist für den Erfolg in der Feiertagssaison von entscheidender Bedeutung. Marketingverantwortliche müssen über reaktive Taktiken hinausgehen und immer einen Schritt voraus sein. Das kann mithilfe einer KI-gesteuerten Orchestrierung geschehen, die Daten, Entscheidungsfindungsprozesse und Kampagnenumsetzung in einem Zug miteinander verknüpft.  

Ganz gleich, ob Sie sich auf die Cyber Week, El Buen Fin, den Singles’ Day, den Schulanfang oder familienorientierte Shopping-Events vorbereiten – Ihr Playbook bleibt immer dasselbe. Bei der Vorbereitung geht es im Wesentlichen darum, datengesteuerte Erlebnisse in Echtzeit und in großem Umfang zu koordinieren. 

Deshalb habe ich die ultimative Checkliste für die Zeit vor den Feiertagen zusammengestellt, von der ich mir wünsche, ich hätte sie schon vor Jahren gehabt. Gehen wir das Ganze einmal Schritt für Schritt durch. 

Schritt 1: Ihre Kund*innen- und Betriebsdaten vereinheitlichen 

KI ist ohne die Daten, die sie antreibt, wie ein ferngesteuertes Auto ohne Batterie. Damit kommt man nicht weit. Und vor dem Hintergrund, dass 54 % der Marken angeben, keinen Zugriff auf Echtzeitdaten zu haben und diese nicht nutzen zu können, ist das Problem durchaus real. 

Stellen Sie zunächst sicher, dass Ihr Datenökosystem vernetzt ist und folgende Kund*innen- bzw. Betriebsdaten umfasst: 

• Kund*innenprofile (Kaufverlauf, Präferenzen, Interaktion) 
• Bestands- und Lieferkettendaten 
• Preisgestaltung, Promotions und Bestellstatus 
• Einwilligungen und Kanalberechtigungen 

Nicht miteinander vernetzte Systeme führen zu blinden Flecken, die eine Echtzeit-Personalisierung verhindern und die KI-Performance beeinträchtigen. Ein einheitliches System, das sowohl Kund*innen- als auch Betriebsdaten einbezieht, ermöglicht es Ihnen, in Ihren Kampagnen reale Geschäftsbedingungen wie Lagerverfügbarkeit und Lieferfristen zu berücksichtigen. 

Schritt 2: Prädiktive KI nutzen, um Kund*innenbedürfnisse zu antizipieren

44 % der Verbrauchenden geben an, dass ihnen Interaktionen mit Marken im Vergleich zu früher weniger persönlich und eher generisch erscheinen. Seien Sie schon vor Beginn der Feiertagssaison auf die Wünsche Ihrer Kundschaft vorbereitet, indem Sie prädiktive KI in folgenden Bereichen einsetzen:  

• Treffen Sie Prognosen zum nächsten Kauf Ihrer Kund*innen, damit Sie präzisere und relevantere Nachrichten und Produktempfehlungen bereitstellen können.  
• Finden Sie heraus, welche Kund*innen einen Anreiz benötigen und welche nicht. Verschaffen Sie sich außerdem ein genaues Bild davon, wie hoch das Angebot sein sollte, damit Sie keine zu hohen Rabatte gewähren und Ihre Margen nicht zu sehr schmälern müssen. 
• Passen Sie Promotions an Lagerbestand und Nachfrage an. Wenn Sie Produkte bewerben, die zum entscheidenden Zeitpunkt der Feiertagssaison nicht vorrätig sind, werden Ihre Kund*innen mit Sicherheit enttäuscht sein. Achten Sie daher darauf, dass Ihre Marketingkampagnen auf Ihre Betriebsabläufe abgestimmt sind. 

Nur mit KI sind Sie in der Lage, all dies in großem Umfang zu realisieren und möglichst relevante, zeitnahe Kampagnen durchzuführen.  

Schritt 3: Segmente priorisieren, die die größte Wirkung versprechen 

Denken Sie daran: Verteilen Sie Ihre Kräfte sinnvoll. Sie sind ein viel beschäftigter Marketer und müssen Ihre Zeit und Energie auf die Kund*innensegmente konzentrieren, die die besten Ergebnisse im Feiertagsgeschäft erzielen werden.  

Priorisieren Sie hochwertige Segmente anhand von Verhaltens- und Finanzkennzahlen wie z. B.:  

• Customer Lifetime Value (CLV) 
• Aktualität und Häufigkeit von Käufen 
• Preissensibilität 
• Kategorieaffinität 
• Kanalinteraktion 

Haben Sie diese Daten zusammen? Klasse! Nutzen Sie im nächsten Schritt KI, um Kund*innen dynamisch zu bewerten und wichtige Segmente zu identifizieren, darunter:  

• VIP-Kund*innen 
• Shoppende mit hoher Kaufabsicht 
• Abwanderungsgefährdete Zielgruppen 
• Erstkaufende  

Tipp: Lassen Sie Ihre Segmente Vorhersagemodelle durchlaufen und nutzen Sie die daraus gewonnenen Insights als Grundlage für Ihre Marketing- und Betriebsplanung. In unserem Leitfaden zur Vorbereitung auf die Saison – Volle Warenkörbe im Feiertagsgeschäft – finden Sie außerdem detaillierte Einblicke zu einzelnen Segmenten. 

Schritt 4: Zielgruppe früh schrittweise aktivieren 

Ich kann gar nicht genug betonen, wie wichtig es ist, Ihre Zielgruppe schon vor Beginn des Ansturms in der Hochsaison anzusprechen.  

Plötzliche Spitzen im E-Mail-Aufkommen können Ihre Zustellbarkeit beeinträchtigen oder sogar dazu führen, dass E-Mail-Anbieter Ihren Versand vollständig sperren. 

All Ihre Vorbereitungen? Verpufft, weg, umsonst – weil E-Mail-Anbieter Ihre riesige E-Mail-Flut für verdächtig halten und sich weigern, auch nur eine einzige davon zuzustellen.  

So können Sie diese Falle vermeiden: Beginnen Sie mindestens drei Monate vor der Hochsaison damit, schrittweise das Engagement zu steigern, und konzentrieren Sie sich dabei zunächst auf Zielgruppen mit hohem Wert. Das stärkt das Vertrauen bei E-Mail-Anbietern, ermöglicht es Ihnen, die Reaktionen Ihrer Kundschaft zu testen, liefert Ihnen mehr Daten und gewährleistet, dass Ihre Nachrichten genau dann zugestellt werden, wenn es darauf ankommt. 

Schritt 5: Ihre Kampagnen testen und optimieren 

Die Zeit vor den Feiertagen ist ideal zum Ausprobieren, damit man, wenn die Shopping-Events in vollem Gange sind, schon weiß, was funktioniert und was nicht.  

Testen Sie Folgendes: 

• Rabattstrategien und die Preissensibilität Ihrer Kundschaft 
• Ihr Messaging und Gestaltungsvarianten 
• Versandzeitpunkt und -häufigkeit 
• Produktempfehlungen und dynamische Inhalte  

Tipp: KI eignet sich hervorragend für viele dieser Tests, aber Sie sollten sich nicht ausschließlich darauf verlassen. Erleben Sie die Customer Journey selbst, indem Sie in die Rolle Ihrer Kund*innen schlüpfen. So können Sie Reibungspunkte selbst aufdecken und diese beseitigen.  

Schritt 6: Lösungen für Omnichannel-Journeys entwickeln, nicht für einzelne Kampagnen 

Ihr Ziel ist es, ein einheitliches, personalisiertes Erlebnis zu schaffen, unabhängig davon, wo Interaktionen jeweils stattfinden. Erfolgreiche Marken gestalten nahtlos vernetzte Omnichannel-Journeys über E-Mail, SMS, Mobile, Web, Paid Media und Conversational Channels hinweg. 

Wenn Sie … 

• Ihr Messaging über alle Kanäle hinweg aufeinander abstimmen, um eine einheitliche Markengeschichte zu erzählen, 
• die Häufigkeit steuern, um Abnutzungseffekte zu vermeiden, 
• verhaltensbasierte Automatisierung nutzen, um Nachrichten relevant zu gestalten, 

… können Sie isolierte Touchpoints in Customer Experiences verwandeln, die sich einheitlich anfühlen und Kund*innen einen echten Anreiz bieten, immer wieder zu Ihnen zurückzukommen. 

Schritt 7: Echtzeit-Trigger und Automatisierung implementieren 

Kaufende wechseln schnell von der Phase des Stöberns zum Kauf (oder auch zum Abbruch). Die Zeit, die Sie zum Reagieren benötigen, entscheidet darüber, ob der Verkauf zustande kommt oder nicht.  

Wenn Sie auf Signale Ihrer Kundschaft hören und in Echtzeit darauf reagieren, können Sie die Customer Journey so gestalten, dass sie zu einem Ergebnis führt, das Ihre Kund*innen zufriedenstellt und Ihren Gewinn steigert. 

Optimieren Sie Ihre Trigger: 

• Verkürzen Sie die Reaktionszeit bei drohenden Warenkorbabbrüchen von Stunden auf Minuten. 
• Aktivieren Sie Automatisierungen für abgebrochene Suchvorgänge und passen Sie diese entsprechend den Suchkategorien der Kund*innen an. 
• Nehmen Sie eine Neubewertung von Kund*innen auf Grundlage neuer Suchanfragen und Käufe vor.  
• Aktualisieren Sie die Kund*innensegmentierung in Echtzeit auf Grundlage neuester Bewertungen. 

Wie Sie vielleicht schon erraten haben, wird all dies in großem Umfang durch KI ermöglicht. 

Die „Hot Sale“-Strategie von The Home Depot zeigt, was möglich ist, wenn KI, Daten und Omnichannel Engagement zusammenkommen. The Home Depot hatte sich mit SAP Engagement Cloud zusammengetan, um Daten zu vereinheitlichen und so relevantere, vernetztere Journeys zu ermöglichen. Das Team von The Home Depot erfasste Präferenzen der Kundschaft mithilfe von progressivem Profiling und nutzte diese Insights, um personalisierte Kampagnen kanalübergreifend durchzuführen.  

Das Ergebnis:  

Eine satte 8-fache Steigerung der Conversion Rate während des Hot Sale! 

Wenn Sie mehr von Mauricio zu diesem Thema erfahren möchten, sehen Sie sich das vollständige Webinar an.

Marken beginnen bereits jetzt mit der Vorbereitung, um in der kommenden Feiertagssaison erfolgreich zu sein – und diese Marken verlassen sich dabei nicht auf Vermutungen. Stattdessen setzen Sie auf Folgendes: 

• Einheitliche Daten 
• Einsatz von KI zur Entscheidungsfindung 
• Kanalübergreifende Orchestrierung von Journeys 
• Echtzeit-Reaktionen auf Kund*innenverhalten 

Seien Sie für die nächste Feiertagssaison (wann auch immer diese für Ihre Marke kommt) bestens gerüstet – mit den richtigen Tools zur Optimierung Ihres Customer Engagements. Erfahren Sie, wie SAP Engagement Cloud Ihrer Marke dabei helfen kann, Kund*innen-Insights mit Betriebsdaten zu verknüpfen, um so für optimales Engagement, höhere Conversion Rates und stärkere Loyalty zu sorgen. 

Kurz erklärt

Frage: Wie verbessert KI die Marketingperformance in der Feiertagssaison?  

Antwort: KI macht einheitliche Daten in großem Umfang verwertbar, analysiert das Kund*innenverhalten, prognostiziert die Bedürfnisse von Kund*innen und kann sich dabei in Echtzeit anpassen. KI trifft blitzschnelle Entscheidungen und sorgt für personalisierte Erlebnisse, die darauf optimiert sind, Conversions und Kund*innentreue zu fördern. 

Frage: Wann sollten Marketer mit den Vorbereitungen für die Hochsaison beginnen? 

Antwort: Bei allen Shopping-Events in der Hochsaison (wie Cyberweek, El Buen Fin, Singles’ Day, Amazon Prime Day usw.) sollten Markenverantwortliche mindestens drei Monate vor dem Event mit den Vorbereitungen beginnen. Zu den vorbereitenden Maßnahmen gehören: Bewertung der Zielgruppeninteraktion, Optimierung der Segmentierung, schrittweises Einstimmen der Zielgruppen mit Nachrichten, Testen von Rabatten und progressives Profiling. 

Frage: Welche Kund*innensegmente sind in der Feiertagssaison am wichtigsten? 

Antwort: Welche Kund*innensegmente während der Feiertage die beste Performance erzielen, kann je nach Branche und Marke erheblich variieren. Daher sollten Marketer ihre Strategien so ausrichten, dass sie 1) historische Daten auswerten und 2) KI einsetzen. Historische Daten zum Engagement in vergangenen Feiertagsperioden können als Grundlage für aktuelle Tests und Optimierungen dienen. Darüber hinaus können Markenverantwortliche prädiktive KI und Zielgruppen-Scoring nutzen, um weitere Segmente mit hoher Performance zu identifizieren.