Expert*innen diskutieren über Disruptionen in der Konsumgüterindustrie (und wie man sie in den Griff bekommen kann)

Die Konsumgüterbranche (CP-Branche) sieht sich mit anhaltenden Umbrüchen und Störfaktoren (Disruptionen) konfrontiert, darunter steigende Erwartungen der Verbraucher*innen, unzuverlässige Lieferketten und wirtschaftliche Unsicherheit, um nur einige der wichtigsten Fakten zu nennen.

Um mehr über diese Herausforderungen zu erfahren und vor allem darüber, welche Maßnahmen CP-Marketer*innen ergreifen können, um direktes Consumer Engagement zu generieren, haben wir uns an die Expert*innen von SAP gewandt.

In diesem Interview hakten wir bei Robert und Patrick nach und stellten ihnen kritische Fragen zu den Umwälzungen, die die Welt des CP-Marketings erschüttern, sowie dazu, was Marketingverantwortliche tun können, um diese Herausforderungen zu meistern. Zum Schluss erhalten Sie eine Liste mit 5 Top-Tipps, die Sie auf keinen Fall verpassen sollten! 

Eine von Bain & Company durchgeführte Studie bei Konsumgüterunternehmen ergab, dass 88 % der Befragten im Begriff waren, auf S/4HANA umzusteigen, und 50 % fortschrittliche digitale Marketingtools in großem Umfang einsetzten. Was ist Ihrer Meinung nach der Motor dieser digitalen Transformation? 

Robert:

Die Umstellung auf S/4HANA ist sowohl eine Backoffice-Maßnahme als auch eine Form der digitalen Transformation. Ihre CDP [Customer Data Platform] liefert Ihnen die Kund*innendaten, die Sie zur Erstellung von Kund*innenprofilen benötigen. Dann können Sie über eine Customer Engagement-Plattform wie SAP Emarsys mit Ihren Kund*innen in Kontakt treten. Die CDP ermöglicht es Ihnen, auf Ihre Kund*innendaten zuzugreifen, und mit Emarsys können Sie Ihren Kund*innen persönliche Nachrichten senden, um Ihnen ein Omnichannel-Erlebnis zu bieten. Dieses Erlebnis findet in sozialen Netzwerken, per Textnachricht, im Ladengeschäft sowie über Kanäle wie Einzelhandelsmedien statt.  

Außerdem müssen Sie in der Lage sein, das, was Sie in der personalisierten Nachricht versprechen, auch zu erfüllen. Hier kommt S/4HANA ins Spiel, das Elemente wie Lieferkette und Bestand miteinander verbindet. Achten Sie darauf, dass Sie die Nachfrage nach einem Produkt nicht auf extrem personalisierte Weise steigern, nur um dann feststellen zu müssen, dass eine Unterbrechung in der Lieferkette für Frustration bei Ihren Kund*innen sorgt. 

Der globale Engagement-Report für Konsumgüter hat ergeben, dass 76 % aller Marketer im Konsumgüterbereich glauben, dass sie sich „schneller als je zuvor“ an den Wandel anpassen müssen. Was treibt diesen Druck zu schnellen Veränderungen an, und was können CP-Marken tun, um anpassungsfähiger zu werden?

Robert:

Aktuell sind einige Entwicklungen im Gange. Erstens kommt es zu Unterbrechungen in den Lieferketten. Es gibt immer mehr umweltbewusste Verbraucher*innen auf dem Markt. Außerdem stehen große technologische Veränderungen bevor, insbesondere im Zusammenhang mit AI. All diese Faktoren beeinträchtigen die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher*innen.  

In Zukunft werden Sie nicht einfach auf eine E-Commerce-Website gehen und sagen: „Ich suche dieses Produkt.“ Stattdessen werden Sie eine Website aufrufen und sagen: „Ich veranstalte eine Geburtstagsparty. Hier sind mein Budget und das Motto. Erstelle mir eine Liste mit den Materialien, die ich dafür brauche.“ Dann kauft diese Website alles für Sie ein und liefert es direkt zu Ihnen an die Haustür. AI-Agenten übernehmen das für Sie. Aufgrund dieser Disruption in der Branche werden CPGs [Konsumgüterhersteller] dazu gezwungen sein, engere Beziehungen zu E-Commerce-Websites und AI-Agenten aufzubauen, da sie ohne diese nicht mit der Entwicklung Schritt halten können.  

Um diese Beziehung aufzubauen und Ihr Produkt in dieser neuen Kauflandschaft bereitstellen zu können, müssen Sie „die langweiligen Dinge“ im Griff haben. Mit „die langweiligen Dinge“ meine ich all Ihre Daten, Ihre Lieferkette, Ihre Interaktion mit Kund*innen und so weiter. Sie müssen Ihr Backoffice mit Ihrem Frontoffice verbinden und alles an einem Ort zusammenführen.  

Die SAP Business Data Cloud leistet genau das für Marken und führt alle Touchpoints Ihres Unternehmens zusammen, darunter die Lieferkette, den Bestand, die Perspektive der Kund*inneninteraktion und die Finanzperspektive. Wir vereinheitlichen sie in einem einzigen System, damit Sie in der Lage sind, einen Überblick über Ihr gesamtes Unternehmen zu gewinnen. Darüber hinaus können Sie in den verbundenen Anwendungen, wie beispielsweise Ihrer Customer Engagement-Plattform, fundierte Entscheidungen treffen, anstatt Entscheidungen isoliert voneinander treffen zu müssen. Es geht also um integrierte Entscheidungsfindung. 

Derselbe globale Engagement-Report für Konsumgüter ergab, dass 63 % der Befragten der Generation Z weltweit angibt, dass ihnen Marken egal sind, solange ein Produkt ihren Bedürfnissen entspricht – mehr als jede andere Generation. Wie wirkt sich diese „Markenblindheit“ auf CP-Marken aus?   

Robert: 

Der Grund, warum CPG-Marken in der Vergangenheit höhere Preise als White-Label-Marken erzielen konnten, liegt in ihrem Markenversprechen und dem Wert, den sie vermitteln. Da die Kund*innentreue nachlässt, laufen wir Gefahr, dass CPG-Marken insgesamt an Differenzierung verlieren und von Kund*innen als austauschbare Massenware wahrgenommen werden. Marketingverantwortliche können darauf reagieren, indem sie Strategien umsetzen, die Verbraucher*innen direkt ansprechen, wie beispielsweise Treueprogramme, die aus dem Blickwinkel der Konsumgüterbranche zunehmend an Bedeutung gewinnen.  

Wenn Sie als CP-Marke direkt in den Einzelhandel einsteigen, beispielsweise im Bereich Mode oder andere Gebrauchsgüter, wird es immer wichtiger, dass Sie selbst in die Geschäfte vordringen, im Social Commerce präsent sind und über eine eigene E-Commerce-Plattform verfügen, um direkt mit Verbraucher*innen in Kontakt zu treten. Einzelhandelsmedien sind ebenfalls sehr wichtig, da Sie als Marke direkt an den Point of Sale gehen können, wo Kund*innen interagieren, falls Sie keine anderen direkten Interaktionspunkte mit Ihrer Kundschaft haben. 

Bisher haben CP-Marken nur wenige Kanäle genutzt, meistens den E-Mail-Kanal und ein oder zwei weitere, aber das ändert sich gerade. Was treibt Unternehmen dazu an, mehr Kanäle in ihren Mix aufzunehmen? 

Patrick:

Es begann mit der COVID-Pandemie. Damals erkannten Hersteller von Konsumgütern, dass ihre Kommunikations- und Vertriebskanäle sehr begrenzt waren. Sie erkannten, dass die Entwicklung im Einzelhandel schon weiter fortgeschritten war, da die Einzelhandelsbranche viel direkter mit den Verbraucher*innen interagierte. Diese enge Verbindung ermöglichte es Einzelhandelsunternehmen, Verbraucher*innen über verschiedene Kanäle direkt anzusprechen. Marketer konnten Verbraucher*innen, die in dieser Zeit zu Hause bleiben mussten, Produkte empfehlen, und Verbraucher*innen hatten die Möglichkeit, über Online-Marktplätze einzukaufen, ohne ein Geschäft betreten zu müssen.  

CPG-Hersteller erkannten, dass sie ebenfalls diese direkte Verbindung benötigten. Daher starteten sie E-Mail-Kampagnen, um Verbraucher*innen anzusprechen. Sie starteten Awareness-Kampagnen in sozialen Medien wie Instagram und Facebook, um die Markenbekanntheit zu steigern. Außerdem begannen die Hersteller damit, eine geeignete Logistik aufzubauen. In dieser Zeit konnten wir bei CPG-Marken eine Entwicklung beobachten, die darauf abzielte, die Nutzung ihrer Kanäle auszuweiten. 

Robert: 

Ein Ansatz, den wir in Nordamerika und Asien beobachten konnten, der in Europa aufgrund der DSGVO jedoch nicht möglich ist, ist die Interaktion mit Kund*innen über Textnachrichten oder WhatsApp – eine Lösung, die Emarsys in seinem Produktportfolio anbietet. Marken können hierfür auch Geofencing nutzen. Angenommen, Sie machen einen Roadtrip und geben eine neue Postleitzahl oder Region ein. Je nachdem, wo Sie sich befinden und ob diese Informationen geteilt werden – manchmal über Telekommunikationsunternehmen oder über die Marken-App oder das Treueprogramm –, sind Marketer in der Lage, auf Grundlage dieser Daten gezielte Kampagnen bereitstellen, die für die jeweilige Postleitzahl relevant sind, wodurch auch die Botschaft relevanter und wirkungsvoller wird.  

Sie können dies ganz genau eingrenzen und sagen: „Ich möchte nur Person A ansprechen, wenn sie zu Hause ist, oder ich möchte nur Person B ansprechen, wenn sie sich in einem Freizeit- oder Erholungsgebiet befindet.“ Durch diese Verknüpfung mit persönlichen Informationen können Marketer hochgradig zielgerichtete Angebote unterbreiten, die z. B. auch über einen Instant Messenger ausgeführt werden können, sodass das Erlebnis genau dann bereitgestellt wird, wenn es relevant ist. 

Was bedeutet Omnichannel für den durchschnittlichen CP-Marketer? 

Patrick: 

Durch Omnichannel eröffnen sich neue Kommunikations- und Datenkanäle. Früher verwendeten traditionelle CP-Hersteller lediglich die direkten Daten, die sie vom Einzelhändler erhielten, oder sie betrieben einen eigenen Webshop und nutzten diesen in erster Linie für Marketingaktivitäten. Heute erkennen CP-Hersteller den Vorteil, eigene Webshops zu betreiben oder direkt über die Marktplätze zu verkaufen, da sie so viel näher an den Verbraucher*innen sind und ein besseres Verständnis dafür bekommen, welche Produkte diese kaufen. Sie erhalten so direktes Feedback und können Communitys auf ihren Websites aufbauen, um dieses Feedback zu sammeln. Das gibt ihnen die Möglichkeit, sowohl ihre Produkte als auch ihr personalisiertes Marketing zu verbessern und zu optimieren. 

Robert: 

Externe Logistikdienstleister ermöglichen all dies nicht nur für große, sondern auch für kleinere Unternehmen. Wenn eine CPG-Marke vor 20 Jahren einen eigenen Webshop betreiben wollte, musste sie sich um alles selbst kümmern, beispielsweise um die Verwaltung der Lieferkette, den Aufbau des Vertriebs usw. Heute können selbst kleinere CPG-Unternehmen ihren Warenbestand an einen externen Logistikdienstleister oder einen großen Marktplatz liefern, der dann alles Weitere für sie übernimmt. Der Vorteil besteht darin, dass die Marke nachvollziehen kann, wer ihre Produkte kauft. Damit wird eines der wichtigsten Probleme gelöst, mit denen Konsumgüterhersteller seit Langem zu kämpfen haben: „Wer sind meine Kund*innen und wie nutzen sie mein Produkt?“

Welche Strategien verfolgen führende CP-Marken? Wie setzen sie Omnichannel-Engagement erfolgreich ein?  

Patrick:

Eine Strategie, mit der sie auf jeden Fall erfolgreich sind, ist Kommunikation. Sie nutzen unsere Marketinglösungen, um personalisierte Promotions zu erstellen, die die Markentreue erhöhen und ihre Verkaufsprozesse verbessern. Was ihnen Schwierigkeiten bereitet, ist die Frage, wie sich das auf die Logistik auswirkt. Ein traditioneller großer CP-Hersteller verfügt eigentlich nicht über die logistischen Kapazitäten, um eine Softdrink-Flasche zu jemandem nach Hause zu liefern. Oder doch?

Dafür müssen sie mit externen Logistikdienstleistern zusammenarbeiten – doch das bringt Herausforderungen mit sich, wie sie ihre Produktinformationen für die verschiedenen Plattformen aufbereiten. Außerdem müssen sie Vorschriften wie die DSGVO beachten. Es gibt verschiedene Regionen mit unterschiedlichen gesetzlichen Anforderungen hinsichtlich der Informationen, die Verbraucher*innen mitgeteilt werden müssen, beispielsweise alle Inhaltsstoffe des Produkts. Das ist eine große Aufgabe, die sie reibungslos und präzise erledigen müssen. Sie müssen Bestellungen und Informationen miteinander abstimmen. Deshalb ist es so wichtig, dass vereinheitlichte Daten zusammenwirken.

Störungen auf dem Markt sind heutzutage fast schon eine Selbstverständlichkeit. Mit welchen neuen Disruptoren werden CP-Marken in Zukunft wahrscheinlich konfrontiert sein? 

Robert:

Das größte Risiko, dem Konsumgüterunternehmen heute ausgesetzt sind, besteht darin, dass die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher*innen durch AI-Agenten gestört wird. Je mehr diese Agenten den Entscheidungsprozess beim Kauf übernehmen, desto mehr verlieren Faktoren wie die Marke ihre Bedeutung und sie werden als austauschbare Massenware wahrgenommen. Verbraucher*innen können gegen eine geringe Abonnementgebühr ihre gesamte Einkaufsliste an einen AI-Agenten delegieren, der dann die Einkäufe für sie erledigt. Für Marken stellt sich darum die Frage, wie sie diese AI-Agenten dazu bewegen können, ausgerechnet sie auszuwählen.  

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist, wie Marken durch Personalisierung, Treueprogramme und den Aufbau von Communitys tiefere, vertrauensvollere Beziehungen zu ihren Kund*innen herstellen können. Wir haben festgestellt, dass die besten Beziehungen zwischen Verbraucher*innen und Marken nicht nur zwischen einzelnen Verbraucher*innen und einzelnen Marken bestehen. Vielmehr entstehen sie innerhalb einer Community. Aus diesem Grund engagieren sich Modemarken beispielsweise für die Organisation und das Sponsoring von Lauftreffs- und -gruppen – nicht, weil sie sich so sehr für Laufsport interessieren, sondern weil dies eine Möglichkeit ist, eine Verbindung zwischen Menschen herzustellen. Diese Bindung sorgt für Loyalität zu einer bestimmten Marke und führt dazu, dass sich Menschen mit dieser Marke identifizieren und sie mit positiven Erlebnissen verbinden, was wiederum zu Markentreue und entsprechenden Kaufentscheidungen führt.  

Marken müssen über die klassischen vier Ps des Marketings – „Price“, „Place“ usw. – hinausgehen. Heute geht es darum, wie Marken Erlebnisse gestalten. Hier kommt Omnichannel-Marketing ins Spiel. Marken müssen sich wirklich Gedanken darüber machen, wie sie sich zu einem relevanten Zeitpunkt in das Leben der Verbraucher*innen integrieren können, und dieses Erlebnis dann idealerweise mit anderen Menschen in ihrem Umfeld verbinden. Wenn Markenbeziehungen durch eine Community ergänzt werden, werden sie emotionaler und dauerhafter. 

Gibt es AI-Tools, die von CP-Marken nicht ausreichend genutzt werden? Was sind Ihrer Meinung nach ungenutzte Chancen, die CP-Marketer ergreifen sollten? 

Robert: 

Ob als Unternehmen (egal welcher Größe und Art) oder als Mitarbeiter*in – Sie verpassen den Anschluss, wenn Sie nicht mindestens einmal im Monat ein Experiment mit AI durchführen. Es heißt, dass die aktuelle AI-Transformation sogar noch tiefgreifender ist als der Aufstieg des Internets. Wir wissen noch gar nicht, in welche Richtung sich AI tatsächlich entwickeln wird. Das Beste, was ein Unternehmen tun kann, ist, seinen Mitarbeiter*innen die Möglichkeit zu geben, mit AI zu experimentieren, und eine Kultur zu schaffen, die dieses Experimentieren unterstützt. Kein Mensch hat eine Kristallkugel, die ihm die beste Marketingmethode verrät, die in zwei Jahren am erfolgreichsten sein wird. Der beste Weg, sich auf die Zukunft vorzubereiten, ist zu experimentieren. 

Patrick: 

Mein Rat an CP-Marken in Bezug auf AI lautet: Durch den Einsatz von AI können sie ihre End-to-End-Prozesse massiv verbessern, indem sie diese Prozesse automatisieren. Dadurch können sie viel schneller reagieren, um mögliche Probleme im Kontakt mit Verbraucher*innen zu lösen.  

Wie können CP-Marken Personalisierung besser nutzen, um Verbraucher*innen anzusprechen und echte Loyalität zu fördern? 

Robert:

Die Grenzen zwischen B2B-Marketing und B2C-Marketing verschwimmen zunehmend. Da Einzelhändler nun auch ihre Treueprogramme personalisieren und selbst gestalten können, kann eine CPG-Marke dem Einzelhändler sagen: „Ich möchte, dass meine Trade Promotion nur für diese Zielgruppe oder nur in einer bestimmten Region ausgeführt wird.“ Personalisierung hat nun einen vorgelagerten Effekt (Upstream-Effekt) auf den Planungsprozess der Trade Promotions. Das ist der Bereich, indem SAP Marketer unterstützen kann. Die personalisierten Trade Promotions, die in Emarsys erstellt und aktiviert werden, können durchgeführt und wieder in die Trade-Promotion-Planung integriert werden, die Konsumgüterhersteller mit SAP Revenue Growth Management umsetzen.“ Dieser Prozess wird wiederum mit der Produktionsplanung verknüpft, die unsere Kund*innen mit SAP Integrated Business Planning durchführen.  

Das ist deshalb von Bedeutung, weil dadurch eine Verbindung zwischen dem Einzelhändler, der eine personalisierte Kampagne durchführt, und dem Konsumgüterhersteller, der seine Trade Promotions durchführt, hergestellt wird. Diese Verbindung wird über die gesamte SAP-Softwareumgebung hinweg koordiniert. Das ist etwas, das wir Marken in einer einzigartigen Weise bereitstellen können. Außerdem fördert das ein gutes Verhältnis der Zusammenarbeit zwischen dem Konsumgüterhersteller und dem Einzelhändler. 

Die Herausforderungen für die Konsumgüterindustrie mögen angesichts der instabilen Situation in Bezug auf die Kund*innentreue überwältigend und sogar beängstigend erscheinen. Aus diesem Interview geht jedoch klar hervor, dass es CP-Marketern, die auf innovative Lösungen setzen, am ehesten gelingen wird, tiefere Beziehungen zu den Verbraucher*innen aufzubauen und ihre Marken zu stärken.  

Folgende wichtige Erkenntnisse sollten Sie nicht unbeachtet lassen: 

1. Die CDP, SAP Emarsys und SAP S/4HANA schaffen wichtige Synergien für ein starkes Consumer Engagement. Die CDP ermöglicht es Ihnen, auf wichtige Backoffice- Kund*innendaten zuzugreifen, und mit SAP Emarsys können Sie persönliche Nachrichten senden, um ein Omnichannel-Erlebnis bereitzustellen.
2. CP-Marken sind gegenüber dem Einzelhandel ins Hintertreffen geraten. CP-Marken, die aufholen und die Erwartungen moderner Verbraucher*innen erfüllen möchten, müssen eine End-to-End-Logistikstrategie entwickeln und Omnichannel-Kampagnen durchführen, die Verbraucher*innen direkt ansprechen. 
3. Die Kund*innentreue ist bedroht, und Marketer müssen Maßnahmen ergreifen. Da die Kund*innentreue nachlässt, laufen wir Gefahr, dass CPG-Marken insgesamt an Differenzierung verlieren und von Kund*innen als austauschbare Massenware wahrgenommen werden. Marketer müssen darum Strategien implementieren, die Verbraucher*innen direkt ansprechen.   
4. Eine Marken-Community sorgt für Markentreue. Die besten Beziehungen zwischen Verbraucher*innen und Marken entstehen in Communitys. Wird das Markenerlebnis mit einem Gemeinschaftsgefühl verbunden, macht das die Bindung emotional und dauerhaft. 
5. Marken müssen jetzt mit AI experimentieren, um für die Zukunft gerüstet zu sein. Wenn Sie nicht mindestens einmal im Monat ein Experiment mit AI durchführen, verpassen Sie den Anschluss. Marken müssen eine Kultur des Experimentierens fördern.  

Sind Sie nun bereit, sich anzusehen, wie Omnichannel-Engagement für eine Konsumgütermarke aussieht? Lernen Sie Max kennen und begleiten Sie ihn auf seinem Weg im Rahmen unserer CPG Solutions Tour.