Wie Adidas Running App eine App-Marketingstrategie entwickelte, um die Kund*innenbindung zu stärken

Die Akquisekosten für Nutzer*innen steigen rapide an, während die Bindungsraten drastisch sinken. Für Marken wie Adidas Running App ist es genauso wichtig, Kund*innen zu binden, wie neue Nutzer*innen zu gewinnen. Die Herausforderung? Man wollte sicherstellen, dass die Nutzer*innen, nachdem sie die App heruntergeladen haben, am Ball bleiben, weiterhin aktiv sind und zu treuen Kund*innen werden.

Der Schlüssel zum Erfolg? Ein datengestützter, automatisierter Ansatz für das App-Marketing. Mit personalisierten Kampagnen, Insights aus Echtzeitdaten und funktionsübergreifender Zusammenarbeit gelang es Adidas Running App, eine Strategie zu entwickeln, mit der sich Kund*innenbindung und langfristige Kund*innentreue fördern lassen.

In diesem Artikel beschäftigen wir uns mit Folgendem:

• Die neuesten Trends im App-Marketing und ihre Bedeutung für die Kund*innenbindung
• Wie Adidas Running App seine Strategie an das Nutzungsverhalten anpasst
• Die Rolle von SAP Emarsys bei der Bereitstellung personalisierter, automatisierter Interaktionen
• Die wichtigsten Erkenntnisse für Marken, die ihr App-Marketing optimieren möchten

Dann lassen Sie uns loslegen.

Die App-Marketing-Landschaft entwickelt sich rasant, und Marken stehen vor neuen Hürden bei der Nutzer*innenbindung. Angesichts zunehmenden Wettbewerbs und steigender Kund*innenerwartungen ist ein datengestützter Ansatz unerlässlich, wenn man weiterhin die Nase vorn haben will.

Hier sind einige wichtige Trends, die aktuell die Branche prägen:

• Steigende Kosten für die Kund*innenakquise: Die Kosten pro Installation (Cost Per Install, CPI) liegen je nach App-Kategorie und Region zwischen 1,75 USD und 5,00 USD. Das bedeutet, dass sich Marken auf die Maximierung des Lifetime Values (LTV) individueller Nutzer*innen konzentrieren müssen, um die Akquisekosten zu rechtfertigen.
• Geringe Bindungsraten: Im Durchschnitt kehren nur 25 % der Nutzer*innen am ersten Tag zu einer App zurück, und am 30. Tag sinkt die Bindung auf nur noch 2,1 %. Ohne eine solide Bindungsstrategie verlieren die meisten Apps die Mehrheit ihrer Nutzer*innen innerhalb des ersten Monats.
• App-Store-Optimierung (ASO) und Social Proof sind wichtige Faktoren: Die Themen Präsenz und Auffindbarkeit sind nach wie vor eine Herausforderung ‒ wobei ASO, Influencer-Marketing und Empfehlungen von Nutzer*innen eine Schlüsselrolle bei der Förderung von organischen Installationen und Interaktionen spielen.
• Möglichkeiten der Personalisierung: Marken, die AI-gestütztes, personalisiertes Messaging einsetzen, erzielen 20 % höhere Interaktionsraten als Marken, die eine generische Ansprache verwenden.

Doch was bedeutet das für Marketer?

Die Folgen liegen auf der Hand: Um im Wettbewerb bestehen zu können, müssen Marken ihren Fokus von der reinen Akquise hin zur aktiven Ansprache und Bindung der Nutzer*innen verlagern. Dazu ist Folgendes erforderlich:

• Datengestützte Insights: Das Kund*innenverhalten anhand von Analysen verstehen
• Personalisiertes Engagement: Individuellen Nutzer*innen für sie relevante, maßgeschneiderte Inhalte bereitstellen
• Cross-Channel-Marketing: Kund*innen über Push-Benachrichtigungen, In-App Messages, E-Mails und andere Kanäle erreichen
• Automatisierung und AI: Ihre Omnichannel-Marketingmaßnahmen skalieren, ohne die persönliche Beziehung zu Ihrer Kundschaft aus den Augen zu verlieren

Im nächsten Abschnitt sehen wir uns an, wie Adidas Running App diese Strategien anwendet, um Nutzer*innen langfristig zu binden.

Eine gut durchdachte App-Marketing-Strategie geht über die Akquise hinaus: Sie sorgt dafür, dass Nutzer*innen dauerhaft bei der Stange bleiben, häufig wiederkommen und schließlich zu Botschafter*innen der Marke werden. Adidas Running App war erfolgreich bei der Umsetzung wichtiger Marketingtaktiken, die anderen Marken als Vorbild dienen können.

1. Personalisierung in großem Umfang

Nutzer*innen erwarten heute Erlebnisse, die genau auf sie zugeschnitten sind. Adidas Running App kann das leisten, indem es seine Zielgruppe nach Fitnesslevel, Trainingsvorlieben und In-App-Verhalten segmentiert. Anstatt allen Nutzer*innen die gleichen Nachrichten zu senden, achtet man verstärkt darauf, dass jede Interaktion zeitnah und relevant ist und einen echten Mehrwert bietet.

• Verhaltensbasiertes Messaging sorgt dafür, dass Nutzer*innen genau zum richtigen Zeitpunkt angesprochen werden. Wenn eine Person ihr Training beendet hat, erhält sie beispielsweise eine Push-Benachrichtigung, in der sie Lob für ihre Fortschritte und Vorschläge für die nächste Trainingseinheit bekommt. Wenn sie ein paar Tage aussetzt, helfen ihr kleine, motivierende Anstöße, wieder in die Spur zu kommen.
• Intelligente Content-Empfehlungen sorgen dafür, dass alle Nutzer*innen individuelle Workouts, Challenges und Trainingspläne erhalten, die ihren Zielen entsprechen. Anfänger*innen kann z. B. ein Plan für den ersten 10-Kilometer-Lauf vorgestellt werden, während erfahrene Läufer*innen Leitfäden zur Marathonvorbereitung erhalten.
• Dynamische Werbeaktionen sorgen dafür, dass Interaktionen belohnt werden. Regelmäßige Nutzer*innen können exklusive Inhalte freischalten, während Nutzer*innen, bei denen die Gefahr besteht, inaktiv zu werden, spezielle Angebote erhalten, um ihr Interesse erneut zu wecken.

Indem Adidas Running App jede Interaktion persönlich und relevant gestaltet, stärkt man die Beziehung zu den Nutzer*innen und hält sie langfristig bei der Stange.

2. Funktionsübergreifende Zusammenarbeit für ein nahtloses Erlebnis

Nutzer*innen anzusprechen, liegt nicht allein in der Verantwortung des Marketingteams, sondern erfordert eine Abstimmung zwischen Produkt-, CRM- und Support-Teams. Adidas Running App fördert die interne Zusammenarbeit, um sicherzustellen, dass jede Kund*inneninteraktion konsistent, datengestützt und wertvoll ist.

• Einheitliches, kanalübergreifendes Messaging: Unabhängig davon, ob Nutzer*innen eine E-Mail, eine Push-Benachrichtigung oder eine In-App-Nachricht erhalten, sollte man darauf achten, dass Ton, Branding und Messaging einheitlich bleiben. So werden gemischte Signale vermieden und ein nahtloses Markenerlebnis geschaffen, ganz gleich, wie Nutzer*innen mit der App interagieren.
• Integrierte Daten-Insights zur Verbesserung der Performance: Wenn Daten abteilungsübergreifend miteinander verknüpft werden, ist das Team in der Lage, das Nutzungsverhalten zu analysieren und seine Strategien entsprechend anzupassen. Wenn Nutzer*innen beispielsweise dazu neigen, nach Abschluss einer Challenge inaktiv zu werden, könnte das CRM-Team zusammen mit den Produktentwickler*innen daran arbeiten, eine weitere Challenge einzuführen, mit der das Engagement aufrechterhalten werden kann.
• Agile Kampagnenanpassungen auf Grundlage von Echtzeit-Nutzer*innenfeedback: Adidas Running App hört aktiv auf seine Community und nutzt Umfragen, In-App-Feedback und Social Media Monitoring, um die Zufriedenheit zu messen. Wenn eine neue Funktion nicht die erwartete Leistung erzielt oder eine Kampagne nicht die erwartete Resonanz findet, kann das Team schnell reagieren, um das Nutzungserlebnis zu optimieren.

Die funktionsübergreifende Abstimmung stellt sicher, dass Adidas Running App an jedem Touchpoint ein ansprechendes, reibungsloses Erlebnis bietet, mit dem sich Nutzer*innen leichter längerfristig binden lassen.

3. Nutzung von Marketing Automation

Personalisierte Interaktionen zu skalieren kann eine echte Herausforderung sein. Adidas Running App nutzt jedoch die AI-gestützte Automatisierung von SAP Emarsys, um die Interaktionen auch bei hohen Volumen sinnvoll zu gestalten. Und so funktioniert’s:

• Echtzeit-Kampagnen-Trigger: Die App sendet automatisierte Nachrichten auf Grundlage bestimmter Handlungen von Nutzer*innen. Wenn eine Person am Morgen ein Training protokolliert, kann es sein, dass sie am Abend eine Push-Benachrichtigung erhält, die sie dazu auffordert, Dehnübungen zu machen oder sich zu erholen. Wenn die Person die App eine Woche lang nicht verwendet hat, kann es sein, dass sie eine E-Mail erhält, die sie an ihren Fortschritt erinnert und sie dazu ermutigt, dranzubleiben.
• Optimierte kanalübergreifende Ansprache: Die App sorgt dafür, dass Nutzer*innen Nachrichten zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal erhalten. Wenn eine Person regelmäßig E-Mails öffnet, aber Push-Benachrichtigungen ignoriert, wird sie in Zukunft E-Mails gegenüber störenden Benachrichtigungen den Vorzug geben.
• Verringerung des manuellen Arbeitsaufwands: Durch die Automatisierung von Engagement-Workflows kann sich das Adidas Running App-Team verstärkt auf Innovationen und strategische Initiativen konzentrieren, statt sich um repetitive Marketingaufgaben kümmern zu müssen. Dank AI-gestützter Segmentierung und Kampagnenausführung kann das Team Millionen von Nutzer*innen effizient erreichen und dabei ein hohes Maß an Personalisierung gewährleisten.

Adidas Running App stellt durch die Umsetzung dieser Strategien sicher, dass Nutzer*innen bei der App der Marke bleiben und eine langfristige Beziehung zu ihr aufbauen, weil sie einen dauerhaften Wert im bereitgestellten Erlebnis sehen.

Adidas Running App ist ein gutes Beispiel dafür, wie man sich an veränderte Verhaltensweisen und Erwartungen von Nutzer*innen anpassen kann. Während der COVID-19-Pandemie verzeichnete die App einen 200-prozentigen Zuwachs an neuen Nutzer*innen, da sich Menschen digitalen Fitnesslösungen zuwandten, als die Fitnessstudios geschlossen bleiben mussten. Aber Wachstum allein reichte nicht aus. Um Nutzer*innen bei der Stange zu halten, war eine rasche Änderung der CRM-Strategie erforderlich.

Daher konzentrierte sich das Adidas Running CRM-Team darauf, Nutzer*innen durch ihre Trainingsphasen zu begleiten und sicherzustellen, dass sie in jeder Phase relevante Inhalte und Unterstützung erhalten. Dieser Ansatz umfasst:

• Nutzer*innen auf Grundlage ihres Verhaltens segmentieren: Von Anfänger*innen bis zu erfahrenen Läufer*innen – jedes Segment erhält maßgeschneiderte Inhalte.
• Echtzeit-Insights nutzen: Da Adidas Running trackt, wie Nutzer*innen mit der App interagieren, kann das Unternehmen Nachrichten und Angebote auf der Grundlage des tatsächlichen Verhaltens anpassen, anstatt Vermutungen anstellen zu müssen.
• Funktionsübergreifende Zusammenarbeit: CRM-, Produkt- und Marketingteams arbeiten zusammen, um sicherzustellen, dass jeder Nutzer*innen-Touchpoint – von Onboarding-E-Mails bis hin zu In-App-Nachrichten – nahtlose und verknüpfte Erlebnisse ermöglicht.

Durch den Einsatz von Automatisierungen und AI-gesteuerten Interaktionen von SAP Emarsys konnte Adidas Running seine personalisierten Kampagnen skalieren und so die Motivation der Nutzer*innen aufrechterhalten und sie zum Wiederkommen bewegen.

• Das Onboarding wurde optimiert. Neue Nutzer*innen erhielten individuell zugeschnittene Inhalte, um ihnen einen schnellen Einstieg zu ermöglichen und so vom ersten Tag an für Vertrauen und Konsistenz zu sorgen.
• Kanalübergreifende Interaktionen griffen nahtlos ineinander. Push-Benachrichtigungen, E-Mails und In-App-Nachrichten verstärkten wichtige Phasen der User Journey und stellten so sicher, dass keine Gelegenheit zur Interaktion verpasst wurde.
• Personalisierte verhaltensbezogene Trigger sorgten dafür, dass Nutzer*innen weiterhin aktiv blieben. Wenn eine Person ihren ersten Lauf protokollierte, erhielt sie eine ermutigende Nachricht mit Verbesserungstipps. Wenn ihre Aktivitäten nachließen, erhielt sie eine Motivations-E-Mail mit Einblicken zu ihren Fortschritten – als Ansporn, dranzubleiben.

Durch die Kombination von Automatisierung, Personalisierung und detaillierten Insights zum Nutzungsverhalten konnte Adidas Running die Kund*innenbindung erhöhen und starke, dauerhafte Beziehungen zu seinen Nutzer*innen aufbauen.

Da sich die digitale Landschaft ständig weiterentwickelt, müssen App-Marketer durch den Einsatz von AI, Automatisierung und datengestützter Personalisierung immer einen Schritt voraus sein. Der Erfolg von Adidas Running App zeigt, wie Marken für Kund*innenbindung sorgen können, indem sie AI-gestützte Insights nutzen, die kanalübergreifende Kommunikation optimieren und die Zusammenarbeit zwischen den Teams fördern.

Für Marketer, die diese Erfolgsgeschichte wiederholen möchten, steht eines fest: Die Investition in Automatisierung und AI-gestützte Personalisierung ist nicht länger optional – sie ist unerlässlich.

SAP Emarsys gibt Marken die Tools an die Hand, mit denen sie hochgradig personalisierte, skalierbare Engagement-Strategien entwickeln können, die zu besseren Geschäftsergebnissen führen. Sind Sie bereit, Ihr App-Marketing zu transformieren? Überzeugen Sie sich noch heute von SAP Emarsys und entdecken Sie die Zukunft des Customer Engagements.