Ohad Hecht
Regional Director – APAC
Emarsys

Vous avez dit engagement digital ?

De nos jours, le mot à la mode est ‘engagement’. On parle d’engagement, on utilise l’engagement avec nos clients et nos prospects et on se dit que l’engagement est la clé vers la loyauté éternelle des clients.

Mais le pratiquons-nous réellement ?

L’engagement digital est un sujet extrêmement complexe ; je vais donc tenter de l’expliquer en détails dans cet article.

Pour illustrer mon propos, j’ai décidé d’utiliser un exemple : mon restaurant préféré. Vous savez ce que c’est : l’endroit au coin de la rue, celui où vous allez déjeuner ou diner au moins une fois par semaine. Dans votre cas, c’est peut-être l’épicerie ou le café du coin. Dans le mien, c’est un petit restaurant qui propose des plats internationaux, on pourrait presque appeler ça un boui-boui mais j’y retourne sans cesse. Tous les samedis soirs pour être honnête, et ma femme va y prendre un café au moins une fois par semaine.

Je plaide coupable et j’avoue : j’ai mes petites habitudes ! Cela dit, la manière dont ils traitent leurs clients est tout bonnement extraordinaire. Lorsque nous y allons (du moins ma femme parce qu’ils ne m’apprécient pas outre mesure), ils nous trouvent toujours une table – nous n’avons pas besoin de réserver à l’avance. Ils connaissent nos préférences et nous demandent toujours si nous voulons reprendre nos plats habituels. Ils savent que je préfère mes oignons caramélisés et bien cuits, mon café léger, décaféiné, moitié eau, moitié lait écrémé. La dernière fois que mes beaux-parents sont venus (et cela arrive très souvent !), ils ont même offert une bouteille de champagne à mon beau-père pour son anniversaire. J’adore vraiment cet endroit. Bien sûr, d’autres restaurants sont moins chers et proposent de bien meilleurs plats mais ici, je me sens chez moi.

Imaginons un instant qu’il soit possible d’imiter un tel niveau d’engagement dans le monde en ligne. Cela représenterait une expérience digitale formidable pour nos clients, non ?

Selon moi c’est possible et, grâce à la technologie dont nous disposons aujourd’hui, très facile à réaliser. La clé : répondre aux quatre questions qui nous permettent de proposer à nos clients la meilleure expérience possible avec notre marque ou, comme certains l’appellent, le meilleur parcours client possible.

Répondons à ces questions une par une.

Qui est le client ?

Prenons Marc, un homme de 31 ans qui n’a jamais acheté un seul de mes articles et qui vient juste de s’inscrire car il souhaite recevoir de plus amples informations sur mes produits et services. Prenons ensuite Lucie, une femme de 37 ans qui avait l’habitude d’acheter des produits pour une valeur d’au moins 1 000 euros par mois et qui n’a rien acheté ces deux derniers mois. Il s’agit là de deux clients totalement différents et ils se trouvent chacun à une étape différente dans le cycle de vie client. L’un doit être encouragé et engagé pour ensuite pouvoir être converti en client actif ; l’autre est sur le point de se désengager, il faut donc lui remémorer la relation qui la liait avec ma société et faire en sorte qu’elle redevienne une cliente active.

Ce qui importe, ce n’est donc pas seulement de connaître nos clients mais de savoir exactement dans quelle étape ils se situent en matière de cycle de vie.

Quel contenu est le plus approprié pour le client ?

Quelques rares sociétés me proposent du contenu de grande qualité. Du contenu dont je n’étais même pas conscient. Il s’agit de Pandora, Netflix, Amazon (et je dois dire que LinkedIn fait un travail incroyable en matière de découverte de contenu et de recommandations). Les outils de marketing prédictif nous aident et nous permettent désormais de proposer à nos clients et prospects des contenus pertinents en fonction de leur comportement. Le contenu ne doit plus se concentrer sur ce qui, à notre avis, lui irait le mieux mais sur ce que le client veut réellement.

En matière de contenus et de recommandations, le parcours ne se termine pas sur le site Web – il peut facilement être intégré à vos campagnes emailing, vous n’êtes pas obligé de vous cantonner à votre propre site. Les marketeurs les plus innovants utilisent aujourd’hui le remarketing et le reciblage, ce qui signifie entrer en contact avec les clients sur bon nombre d’autres sites Web.

Quand contacter le client ?

Revenons à Marc et à Lucie. Pour Marc, il est fort probable que l’on mise sur le long terme, en établissant une relation de confiance, en attendant le moment opportun pour lui envoyer du contenu qui fera de lui un client fidèle. Par contre, avec Lucie, si nous mettons une semaine à la contacter, il se peut que nous la perdions définitivement. Les programmes de cycle de vie automatisés sont l’outil idéal pour détecter ces changements comportementaux et envoyer, de manière automatique, le bon message au bon moment.

Comment contacter le client ?

Dans le monde interconnecté dans lequel nous vivons aujourd’hui, chaque client interagit différemment avec votre marque ; certains utilisent les réseaux sociaux, d’autres le Web, d’autres encore les mobiles, les e-mails. La cohérence des messages dans les différents canaux n’est pas suffisante ; vous devez également vous assurer que ces messages sont distribués via le bon canal, au bon format. Lorsqu’il est question de conversion, c’est la seule manière d’agir.

A très bientôt, avec de nouvelles infos !

Ohad