Il y a quelques années, il était normal d’acheter la dernière musique chez un disquaire et de louer les derniers films et jeux vidéo dans un vidéoclub. Les consommateurs avaient des collections d’albums, de films et même de jeux vidéo.

Ce contenu créatif est désormais accessible partout, à tout moment et sur n’importe quel appareil. Des services tels que Spotify, Netflix et Xbox Game Pass ont transformé ces collections limitées et précieuses en une marchandise, et tout le monde peut facilement accéder à plus d’albums, de films et de jeux vidéo qu’il n’est possible d’en trouver dans une maison. Pour en profiter, il faut payer une somme mensuelle qui est généralement inférieure à l’achat pur et simple d’un album, d’un film ou d’un jeu vidéo.

Il existe des abonnements pour les livres audio, les cosmétiques, les chaussures, les articles d’épicerie, les repas, les compléments alimentaires et de nombreux autres produits et services. L’époque où une entreprise concluait un accord unique avec un client appartiendra bientôt au passé.

Proposer un abonnement constitue une option plus abordable que le prix élevé de l’acquisition. Par exemple, grâce à Adobe Creative Cloud, les consommateurs peuvent accéder à l’ensemble des produits Adobe pour une modique somme mensuelle plutôt que d’acheter chaque logiciel à un prix élevé. Même certains constructeurs automobiles, comme Volvo, se lancent dans les abonnements, en proposant un véhicule moyennant des frais mensuels qui couvrent l’entretien et l’assurance.

Examinons l’économie de l’abonnement qui existe actuellement et ce qu’elle offre aux entreprises qui fournissent ce type de service.

Pourquoi proposer un abonnement ?

L’une des principales raisons pour lesquelles les entreprises proposent des abonnements est d’établir des liens avec leurs clients les plus fidèles et de les inciter à revenir acheter. Les entreprises peuvent utiliser les données fournies par les clients pour mieux communiquer avec eux, leur offrir des expériences intéressantes et les empêcher de se désabonner.

Une autre raison pour laquelle une entreprise peut proposer un abonnement sur des produits physiques est qu’elle veut éviter de vendre ses services ou ses biens par le biais d’un intermédiaire et s’adresser directement au consommateur. Parmi les exemples, citons Dollar Shave Club, Hello Fresh, Hubble Contacts, ou même une box par abonnement comme Birchbox. Cela peut contribuer à générer plus de revenus pour l’entreprise et potentiellement offrir une meilleure expérience aux clients puisqu’ils achètent directement auprès de l’entreprise et non auprès d’un tiers.

Ce qui pourrait changer la donne dans le domaine des abonnements, c’est la connexion d’appareils physiques à des expériences ou contenus digitaux. Prenons l’exemple du vélo haut de gamme Peloton, qui fonctionne sur la base d’un abonnement mensuel à des cours de sport. Ce type de service d’abonnement n’est qu’un début et pourrait continuer à se développer dans un avenir très proche dans de multiples secteurs.

D’un achat unique à un achat récurrent

Selon un récent sondage, 68 % des adultes n’accordent aujourd’hui plus de valeur aux possessions et ne pensent pas que la propriété les définit. Les abonnements ont rendu la propriété des produits obsolète… pour la plupart.

Lors d’un achat unique typique, le client évalue le produit, l’achète, puis décide de le retourner ou de le garder. Pourtant, l’état d’esprit de nombreux consommateurs est passé de la propriété à l’accès. Grâce à l’économie de l’abonnement, les clients ne se contentent pas d’évaluer leurs achats ponctuels… ils évaluent en permanence la qualité de leur abonnement – ainsi que leur niveau de satisfaction – chaque fois qu’ils l’utilisent. 

Une entreprise fonctionnant sur un modèle d’abonnement doit être à l’affût d’indicateurs spécifiques aux abonnés. Par exemple, des indicateurs tels qu’une baisse des engagements, des visionnages ou encore des connexions multiplateformes peuvent indiquer qu’un abonné est insatisfait. L’utilisation d’une stratégie de panier abandonné ou d’achats répétés ne permettra pas de satisfaire les abonnés. Une segmentation méticuleuse est indispensable pour évaluer en permanence le niveau de satisfaction des abonnés.

L’économie de l’abonnement explose

Au cours des neuf dernières années, la croissance de l’économie de l’abonnement a été multipliée par près de 6 (plus de 435 %). De plus, les entreprises proposant des formules d’abonnement se sont développées, dans de nombreux cas, 5 à 8 fois plus vite que les entreprises traditionnelles. Même au cours du quatrième trimestre 2020, les sociétés par abonnement ont connu une croissance 7 fois plus rapide que les sociétés du S&P 500.

L’économie basée sur l’abonnement a été alimentée par une adoption rapide chez les jeunes générations. Nos recherches montrent que 32 % des 16-24 ans aux États-Unis ont un abonnement, alors que seulement 7 % des 55 ans et plus en ont un.

Les confinements de 2020 et 2021 ont non seulement accéléré la transformation digitale de nombreuses entreprises, mais ont également suscité l’envie et le besoin des consommateurs d’accéder facilement aux expériences qu’ils désirent plutôt que d’acheter réellement le produit pour vivre cette expérience. Ainsi, au lieu d’acheter une voiture, ils peuvent vivre l’expérience sans le fardeau de la propriété grâce à un abonnement.

Selon les recherches d’Emarsys, « les facteurs émotionnels sont au cœur des motivations des personnes qui souscrivent [des abonnements]. En effet, 32 % des consommateurs américains interrogés ont admis avoir souscrit l’abonnement parce que cela fait plaisir de recevoir quelque chose chaque mois. »

Au cœur de tout cela, il y a la commodité et le choix… avoir la possibilité d’accéder rapidement à n’importe quoi, n’importe quand et n’importe où. Et maintenant qu’ils ont goûté à ce type d’expérience, ils en veulent dans tous les domaines, des vêtements à l’alimentation en passant par les transports, etc.

L’économie à la demande et les abonnements

La forte croissance de l’économie de l’abonnement s’accompagne de celle de l’économie à la demande. De 2016 à 2019 aux États-Unis, l’économie à la demande a quasiment triplé et devrait atteindre 335 milliards de dollars d’ici 2025.

Avec l’apparition de nombreuses entreprises à la demande (livraison de nourriture, soins de santé, transport, etc.), l’association des abonnements et des services à la demande pourrait constituer un avenir potentiel. L’un des meilleurs exemples est Amazon Prime, où les clients paient un abonnement pour obtenir leurs produits plus rapidement. Il y a aussi Lyft et Uber, les deux sociétés proposant un abonnement qui comprend des trajets à prix réduit, parmi plusieurs autres services.

La plateforme utilisée pour bon nombre de ces services d’abonnement est l’appareil mobile. Pour beaucoup d’entre nous, tout ce dont nous avons besoin au quotidien existe sur nos téléphones portables. C’est ce qu’a affirmé Apple en 2009 avec sa publicité « There’s An App for That » (Il y a une app pour cela). En 2009, l’App Store d’Apple a permis aux clients d’accéder à 71 000 apps. En 2020, ce nombre d’apps a atteint 3,4 millions ! Qu’il s’agisse de héler un Uber, de communiquer avec d’autres personnes au travail grâce à Zoom ou de faire du sport à l’aide d’une app, la plupart de nos abonnements sont connectés via une app mobile. 

L’état des apps mobiles

En 2020, les téléchargements d’apps mobiles ont augmenté de 33 % en raison de la pandémie et les revenus issus des abonnements in-app ont fait un bond de 34 %.

Les apps de jeu et de divertissement telles que YouTube et Netflix étaient si populaires que l’utilisation par les consommateurs a fait peser une charge énorme sur les infrastructures Internet aux États-Unis et en Europe.

Lorsque les salles de sport ont fermé, de nombreuses personnes se sont tournées vers les apps de fitness, comme adidas Runtastic (augmentation de 240 % par rapport à l’année précédente), pour rester en forme et atteindre leurs objectifs. Parallèlement, les achats d’équipements de santé et de fitness ont plus que doublé.

L’intérêt de créer un abonnement mobile pour votre app est que les utilisateurs passent en moyenne quatre heures par jour sur des apps mobiles, ce qui représente 90 % de leur temps d’écran sur un appareil mobile.

De ce fait, vous pouvez collecter une grande quantité de zero party data et de first party data sur vos abonnés et les utiliser pour établir des liens à long terme.

Vos données n’ont pas de prix

Aux États-Unis, 93 % des consommateurs interrogés ont déclaré que les communications marketing qu’ils recevaient n’étaient pas pertinentes. Un récent sondage d’Infogroup a révélé que 44 % des consommateurs sont prêts à se tourner vers des marques qui personnalisent mieux leurs communications marketing.

Selon une étude publiée dans la Harvard Business Review, pour maximiser la valeur client, une entreprise doit communiquer avec les clients sur le plan émotionnel.

Une relation honnête et transparente est fondamentale pour établir des liens à long terme. Par conséquent, c’est ce que les clients attendent de vous s’ils ont l’intention de rester.

En faisant preuve de transparence (notamment en expliquant aux clients comment vous allez utiliser leurs données pour créer des liens plus significatifs), vous pouvez instaurer la confiance et obtenir une plus grande fidélité. Les clients sont 56 % plus susceptibles de rester fidèles à une entreprise si cette dernière fait preuve d’une totale transparence.

Les données que les clients fournissent par le biais de votre app sont très précieuses et vous permettent de comprendre ce qu’ils désirent, leurs préférences, leurs expériences et même le moment où ils risquent de se désabonner. Les clients qui utilisent votre app plus souvent vous permettent d’en savoir plus sur eux, surtout s’ils partagent leurs données et leurs préférences.

Si votre entreprise peut établir un lien avec les clients sur le plan émotionnel, en créant des expériences pertinentes, vous disposerez d’un avantage concurrentiel majeur et les abonnés ne ressentiront pas le besoin de se tourner vers un concurrent. Vous aurez plus de possibilités de vous concentrer sur la rétention des abonnés pour développer et soutenir votre entreprise plutôt que de vous focaliser uniquement sur l’acquisition de nouveaux utilisateurs. De plus, en moyenne, l’acquisition de nouveaux utilisateurs coûte 5 à 25 fois plus cher aux entreprises que la rétention des utilisateurs existants.

Conclusion

Dans un monde de plus en plus connecté, les gens sont désireux de trouver des moyens de se faciliter la vie. La commodité est l’expérience souhaitée par la plupart des consommateurs.

Ils veulent pouvoir visionner des films, regarder la télévision et écouter de la musique à leur convenance. Ils veulent avoir accès au transport à la demande sans avoir à payer un coût élevé. Et ils veulent que leurs vêtements et leurs articles d’épicerie soient personnalisés en fonction de leurs besoins et livrés à domicile.

Les entreprises de tous les secteurs utilisent les abonnements pour créer de nouvelles sources de revenus. Les transactions uniques appartiendront bientôt au passé. La capacité de créer des liens étroits avec les clients, en utilisant leur first party data, est l’avenir de la création de services personnalisés pour chaque client.

Si les clients peuvent goûter à des services répétés véritablement personnalisés et adaptés à leurs besoins spécifiques, ils ne voudront plus revenir à ce qu’ils avaient auparavant.

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