Le marketing digital tel que nous le connaissons a incontestablement connu un tournant. Au cours des dix dernières années, les third party cookies ont joué un rôle essentiel dans le marketing en ligne. Cependant, la confidentialité des données revêt une importance croissante à l’ère du digital. Google va progressivement supprimer les third party cookies d’ici l’année prochaine, et il devient urgent de mettre en place un suivi en ligne sans cookies.

Rassurez-vous, il est encore temps de se préparer à un monde sans cookies. 

L’essentiel, pour les marketeurs, est de trouver un moyen de mettre en place les mesures de confidentialité et de sécurité nécessaires tout en offrant une expérience utilisateur personnalisée. Cet article traite de la question du suivi sans cookies/anonyme et fournit aux marketeurs des conseils pour se préparer à un futur sans cookies.

Qu’est-ce que le suivi basé sur les cookies ?

On parle de suivi basé sur les cookies lorsqu’un navigateur web stocke un cookie, un petit fichier texte, sur l’ordinateur d’un utilisateur afin de suivre l’activité en ligne de cette personne. Le suivi basé sur les cookies consiste à suivre l’activité de navigation d’un utilisateur et à détecter son adresse IP afin de collecter des données spécifiques à l’utilisateur. En général, ces informations sont exploitées à des fins de marketing et de publicité ciblés, mais le suivi basé sur les cookies est souvent considéré comme étant peu respectueux de la vie privée.

À titre d’exemple, lorsque vous choisissez de rester connecté à un site web en vue de futures visites, votre navigateur stocke un cookie sur votre ordinateur. Le site web peut alors interagir et enregistrer vos préférences pour vos prochaines visites, ce qui semble être une bonne chose. Cependant, le suivi basé sur les cookies n’est pas sans poser des problèmes en matière de protection de la vie privée.

Les cookies sont-ils problématiques ?

Les cookies en eux-mêmes ne sont pas dangereux, car les données qu’ils contiennent ne sont pas modifiées. Les cookies ne peuvent pas infecter les ordinateurs avec des virus ou des logiciels malveillants. Le véritable danger réside dans leur capacité à suivre l’historique de navigation des individus et des informations comme la localisation, l’historique des achats et le type d’appareil. Ainsi, certains cookies peuvent constituer une menace, selon leur provenance et la manière dont ils sont utilisés. Examinons cela.

  • Les first party cookies sont directement créés par le site web qu’une personne utilise. Ils sont généralement sans danger tant que vous naviguez sur des sites web connus et sûrs.
  • Les tird party cookies sont plus préoccupants, car ils sont générés par des sites web différents de ceux que les internautes utilisent couramment et sont généralement liés aux publicités qui se trouvent sur cette page particulière. Lorsqu’un utilisateur consulte un site contenant cinq publicités, cela peut générer cinq cookies même si l’utilisateur ne clique sur aucune de ces publicités.
  • Les cookies zombie sont plus inquiétants, car ils proviennent de tiers et sont installés de manière permanente sur les ordinateurs des utilisateurs, même lorsque ces derniers désactivent l’installation de cookies. Les cookies zombies peuvent également réapparaître après avoir été supprimés. Ces cookies sont généralement utilisés par les sociétés d’analyse web pour suivre l’historique de navigation des visiteurs uniques et bannir certains utilisateurs.

Qu’est-ce que le suivi sans cookies/anonyme et pourquoi est-il important ?

Traditionnellement, les moteurs de recherche s’appuient sur les cookies pour rassembler les sessions et les informations sur les utilisateurs (telles que les données démographiques des utilisateurs, l’attribution, l’entonnoir d’achat). Sans cookies, vous pouvez voir l’action qui a été effectuée (comme la page consultée, l’événement ou l’achat), mais vous n’aurez aucune idée de qui a effectué cette action, d’où il vient ou de ses actions précédentes dans une session donnée. 

Le suivi sans cookies utilise des scripts qui s’exécutent lorsqu’un utilisateur consulte une page web. Une fois que les données et les informations transmises sont collectées par le script, elles sont envoyées au serveur d’analyse pour stockage au lieu d’être stockées dans un cookie sur le navigateur de l’utilisateur. Lorsque les cookies sont retirés de l’équation, l’utilisateur reste totalement anonyme, mais vous pouvez toujours voir ses interactions sur votre site web.

La demande de confidentialité en ligne n’a jamais été aussi forte et est en train de devenir une préoccupation majeure des utilisateurs du monde entier. L’ancienne méthode consistant à collecter des données comportementales et des informations sur les utilisateurs via des cookies durant notre navigation doit changer. C’est la raison pour laquelle les grandes plateformes telles que Google, Microsoft, Facebook, Twitter et LinkedIn abandonnent peu à peu les cookies. L’élimination progressive des third party cookies marque la fin d’une époque et le suivi sans cookies devient plus important que jamais.

Voici quelques-uns des avantages du suivi sans cookies :

  • Confidentialité et sécurité : les solutions sans cookies utilisant le suivi côté serveur, elles bloquent les conditions de cookie dropping, réduisant ainsi le risque de fraudes provenant de partenaires.
  • Précision : les annonceurs peuvent suivre avec précision les transactions individuelles, car les solutions sans cookies génèrent des identifiants uniques lorsqu’un utilisateur clique sur un lien de suivi. 
  • Suivi mobile : un grand nombre d’appareils mobiles, comme les iPhones et les Androides, sont dotés de navigateurs par défaut qui suppriment automatiquement les cookies. C’est pourquoi les solutions sans cookies permettent d’obtenir des résultats efficaces et précis sur tous les appareils mobiles.
  • Suivi multi-appareils : quel que soit l’appareil utilisé (mobile, ordinateur de bureau, ordinateur portable, tablette, etc.), le suivi sans cookies identifie les utilisateurs avec précision et fournit un aperçu en temps réel de leur parcours de navigation.

Comment les marketeurs du e-commerce peuvent-ils concevoir un futur sans cookies ?

Voici 4 façons d’aborder avec succès un futur sans cookies dans le e-commerce:

1. Faites le point sur les informations que vous recueillez actuellement sur vos utilisateurs

Il est important de recenser les données que vous collectez, de savoir où elles sont stockées et si elles peuvent ou non être utilisées à des fins de marketing. En sachant où vous utilisez les third party cookies et quelles sont les informations first party dont vous disposez, vous pouvez voir globalement où se situent les futures lacunes. Cela vous donne beaucoup plus de temps pour résoudre ces problèmes.

2. Exploitez la publicité contextuelle

La publicité contextuelle ne nécessite pas de cookies, car elle cible des audiences pertinentes au moyen de mots clés et de sujets tirés du contenu associés à l’inventaire publicitaire. Dans le cas de la publicité contextuelle, les annonces que les utilisateurs voient dépendent du contenu qu’ils consultent. Par exemple, lorsque les utilisateurs consultent différentes recettes de cuisine, ils verront des publicités relatives aux ustensiles de cuisine ou d’autres publicités liées à l’alimentation. 

La publicité contextuelle permet de renforcer la pertinence des annonces vis-à-vis des consommateurs et donc de stimuler leur intention d’achat, dans la mesure où elle est plus adaptée à leur situation actuelle. Les marketeurs digitaux peuvent ainsi établir un lien réel et authentique avec les consommateurs, et ce, au bon endroit et au bon moment. 

Vous pouvez également tirer parti d’une plateforme d’engagement qui vous donne accès à des profils clients unifiés et à des segments de cycle de vie pour offrir une personnalisation one-to-one.

3. Mettez l’accent sur les first party data

Si les third party cookies sont amenés à disparaître, ce n’est pas le cas des first-party data. Une grande partie de ce que vous lirez sur les third party cookies portera sur la nécessité de mettre l’accent sur l’exploitation des first-party data, car elles vont être de plus en plus précieuses. Il est aujourd’hui primordial de vous assurer que vos méthodes de collecte de first party data sont conformes au RGPD et au CCPA. Vous pouvez commencer par utiliser les analyses et les informations de votre site web pour comprendre vos audiences. Ensuite, vous pouvez effectuer des tests A/B sur de nouvelles audiences en proposant des offres dans le cadre du ciblage publicitaire sur des plateformes publicitaires comme Google Ad Manager ou Facebook ads.

4. Tirez parti d’une plateforme d’engagement client

Les first party data vont être le meilleur allié des marketeurs dans le monde sans cookies qui se profile à l’horizon. Pour vous assurer de rester conforme au RGPD et de conserver une bonne réputation auprès de vos clients en termes de confidentialité, il est important de tirer parti d’une plateforme d’engagement client de bout en bout. Cet outil vous aidera à unifier toutes les informations client cross-canal et à faciliter la collecte, l’analyse et l’exploitation de toutes ces données pour attirer efficacement les clients et stimuler les achats.

Conclusion

À l’heure où les utilisateurs commencent à supprimer les cookies et où les grandes plateformes commencent à se préoccuper de la confidentialité digitale, les marketeurs ne font plus reposer leurs stratégies sur les cookies. De ce fait, le suivi sans cookies devient une préoccupation majeure pour les marketeurs.  Il permet de voir les actions entreprises par les utilisateurs, les achats qu’ils effectuent et les pages avec lesquelles ils interagissent le plus. Certes, la quantité de données n’est pas la même que celle qu’avec le suivi basé sur les cookies, mais cela vous permet tout de même d’obtenir des informations précieuses sur le comportement de ces utilisateurs anonymes.