Ohad Hecht
COO Emarsys

Pourquoi la rétention prime sur l’acquisition ?

« Etre, ou ne pas être », voilà la question que se posait Hamlet de Shakespeare.

Pendant des années, les marketeurs ont été confrontés à la même énigme : « Acheter, ou ne pas acheter », en référence à l’achat de leads et de prospects – également connu sous le nom de spam (en espérant que vous soyez partisans du « ne pas acheter »).

Il est toujours difficile de savoir exactement comment dépenser votre budget marketing. Dans quel domaine les fonds investis seront-ils plus percutant ? Comment investir de manière à ce que les résultats soient tangibles ? Voilà les questions typiques que se posent les marketeurs.

De toutes les questions posées, la réponse à la suivante est la plus importante : Devons-nous investir des fonds dans l’acquisition de nouveaux clients ou plutôt nous focaliser sur la rétention et la fidélisation des clients existants et sur la personnalisation de leur expérience ? « Rétention ou acquisition », telle est la question.

Avant de vous donner la réponse, regardons ce que font les marketeurs à l’heure actuelle :

IMAGE: CLICKZ

Selon une étude menée par Econsultancy, 34% des personnes interrogées ont déclaré que les investissements effectués dans les activités d’acquisition seraient augmentés, alors que seulement 18% se focaliseront sur les activités de rétention. Si l’on se penche sur les stratégies de marketing de contenu, l’un des principaux objectifs est l’acquisition (pour 71% des personnes interrogées) et Forrester approuve : « Les marketeurs ont une idée fixe : l’acquisition. Alors qu’il est de plus en plus difficile de distinguer marketing et expérience client, les personnes interrogées privilégient les efforts d’acquisition de nouveaux clients par rapport à l’approfondissement des relations avec les clients les plus précieux et les plus fidèles. »

IMAGE: CLICKZ

Lorsque l’on s’attarde sur ce que les autres (pas les « Autres » de Lost) font, il devient évident que les budgets marketing se concentrent trop sur l’acquisition, au détriment des activités de rétention et de fidélisation.

Si vous lisez régulièrement mes colonnes, vous vous attendez sûrement à ce que je me prononce en faveur de l’augmentation des fonds alloués aux activités de rétention. Vous avez raison, c’est exactement ce que je vais faire.

Voici tout d’abord un exemple permettant d’illustrer mon propos :

La société de Pierre, spécialisé dans la vente de chaussures en ligne, vient de connaître un grand succès. Il utilise Google et Facebook pour promouvoir les chaussures de marque qu’il propose. Dans le secteur des chaussures de marque, secteur extrêmement compétitif, les clients ne regardent que les prix qu’ils peuvent facilement comparer. Pierre doit donc investir beaucoup d’argent pour générer des ventes. Dans 98% des cas, les clients sont des premiers-acheteurs. Avec seulement 2% de clients répétitifs, les frais générés par ses produits ressemblent plus ou moins à cela :

Acquisition : 15,00 €
Frais généraux et administratifs : 10, 00 €
Frais de transport : 5,00 €
Coût de produit : 50,00 €
Marge bénéficiaire : 15,00 €
Total : 100,00 €

Si les frais de publicité sont plus élevés et la fidélité client plus faible, les coûts d’acquisition explosent. Avec cet exemple, et à condition que les frais de publicité restent les mêmes, il lui faudra vendre 6 600 paires de chaussures pour un profit de 75 000 €.

Pour prouver mon propos, partons du principe que 98% de ses activités commerciales se concentreront sur la vente à des clients existants. Sa marge bénéficiaire augmente pour atteindre 25 € et ses frais d’acquisition chutent. Pour pouvoir obtenir un profit de 75 000 €, il lui faudra vendre seulement 2 800 paires de chaussures (c’est-à-dire 58% de moins). En retour, cela permettra sans aucun doute de réduire les frais généraux et administratifs. Pierre pourra alors faire profiter ses clients de ces économies.

Récemment, j’ai soutenu que le rôle des marketeurs était de vendre. L’exemple précédent montre l’influence réelle sur la performance d’une société et ses marges, influence qui peut être directement attribuée aux efforts faits par les marketeurs.

En continuant sur cette pensée, il est évident que si vous focalisez vos efforts principalement sur les activités d’acquisition, vous travaillez en fait pour votre concurrent qui, lui, propose à ses clients une expérience client plus individualisée et fait tout son possible pour que ses clients lui restent fidèles.

Et la palme est attribuée aux activités de rétention !

Si votre société n’est désormais plus une start-up et que vos activités sont bien établies, il y a de grandes chances pour que vous fassiez fructifier vos affaires plus rapidement et en investissant moins de fonds si vous étendez vos activités de rétention et que vous ciblez les clients existants. Cela ne signifie pas que vous devez abandonner tous les efforts d’acquisition ; il vous faudra néanmoins vous focaliser sur les clients existants.

Si votre société est une start-up, votre principal objectif est bien sûr l’acquisition ; ensuite, lorsque la clientèle augmentera, vous pourrez porter votre attention sur les activités de rétention.

Avant de terminer, je souhaite ajouter une mise en garde concernant l’eRFM : si vous avez l’intention d’utiliser l’analyse eRFM sur votre base de données, soyez prudent si vous vous focalisez trop sur l’acquisition. Vous verrez que la plupart des clients passeront à droite dans le cycle de vie client (clients inactifs ou désabonnés), que le nombre de clients au centre (fidèles) sera moins important et à des stades initiaux (premiers-acheteurs).

Cet article a été publié pour la première fois ici sur Mashable.