L’année dernière a été marquée par de grands bouleversements. Le retail n’y a pas échappé : de plus en plus de clients ont choisi de faire leurs achats en ligne (certains pour la première fois). Avec la réouverture de nombreux pays et marchés, les consommateurs reviennent progressivement dans les magasins.
Les habitudes prises par les consommateurs l’année passée vont perdurer. 2021 nous invite à prendre part à ce nouveau monde. Dans ce contexte de renouveau du retail, le Retail Revival (qui se déroule en ligne cette année) est particulièrement intéressant.
Voici un récap du premier jour du Retail Revival, avec notamment l’intervention des personnes suivantes :
- Sara Richter, CMO, Emarsys
- Joanna Milliken, responsable CX marketing, SAP
- Ohad Hecht, PDG d’Emarsys
- Sucharita Kodali, vice-présidente et analyste principale, Forrester
- Paul Tarell, directeur financier, Gaia Inc.
- Kristin Smith, vice-présidente principale Digital, Hanna Andersson
Le renouveau du retail
L’année dernière, nous sommes nombreux à ne pas avoir pu profiter de la proximité que l’on trouve dans de nombreux commerces retail, où la personnalisation est primordiale. Les marques comprennent maintenant que sans présence en ligne, elles ne survivront pas. Vous devez aller à la rencontre des consommateurs là où ils se trouvent. C’est ça, la vraie personnalisation.
Il ne suffit pas de se limiter à un ou deux canaux. Il faut être capable d’offrir une expérience client réellement personnalisée sur tous les canaux (Web, email) apps, SMS, réseaux sociaux, etc.). L’objectif de ce type de personnalisation est de créer des relations durables avec les clients afin qu’ils continuent à acheter vos produits.
C’est l’avenir du retail
Les commerçants disposent de nombreuses possibilités de se développer dans le futur. Vous trouverez ci-dessous les tendances actuelles et futures qui ont été présentées lors de la première journée.
DTC et First Party Data
De nombreuses marques s’adressent directement aux consommateurs. En effet, les commerçants multi-catégories perdent du terrain alors que les marques se lancent dans la vente directe. De plus, des marques que l’on croyait être vendues exclusivement en magasin sont également vendues directement aux consommateurs.
Prenons l’exemple de Dyson : chaque interaction sur son canal en ligne montre au consommateur comment il peut acheter ses produits en ligne.
La vente directe présente une grande valeur ajoutée pour les marques. Non seulement celles-ci réalisent plus de bénéfices, mais en plus, elles peuvent recueillir les first party data des clients essentielles à la croissance future de leur entreprise.
Fidélité
Il est intéressant de noter que la fidélité est sous-utilisée, dans la mesure où peu de gens pensent être inscrits à un trop grand nombre de programmes de fidélité. En définitive, la fidélité consiste avant tout à développer une plus grande proximité avec les clients.
Il existe une grande diversité de programmes de fidélité. Votre marque peut donc en déployer plusieurs. Votre programme ne doit par exemple pas nécessairement consister en une remise. Vous pouvez proposer à vos clients la possibilité de donner facilement leur avis afin de faciliter la recherche et la résolution des problèmes. Vous pouvez également proposer une extension de garantie, ou même un numéro spécial que seuls les membres du programme de fidélité peuvent appeler en cas de problème.
Abonnements
Les abonnements constituent un excellent moyen pour les entreprises de rester en contact avec leurs clients les plus fidèles et de les inciter à revenir. En utilisant les données fournies par leurs clients, les entreprises peuvent améliorer leur communication, offrir des expériences plus intéressantes et prévenir les désabonnements.
Pour pouvoir proposer un abonnement avec succès, il convient de mettre en place un système permettant d’en mesurer l’efficacité. Vous devez être en mesure de suivre facilement chaque transaction afin de savoir si un client continue à acheter ou pourquoi il s’est désabonné.
Continuez à faire ceci
- Ventes omnicanales — vous devez aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent et leur offrir la possibilité d’acheter, quelle que soit la plateforme qu’ils utilisent.
- Personnalisation — proposez des expériences cohérentes, adaptées aux spécificités de chaque client, sur tous les canaux.
- Confidentialité — le permission marketing est essentiel pour respecter les exigences légales et gagner la confiance des clients qui vous permettront ainsi d’utiliser leurs données pour créer des expériences plus personnalisées.
Les erreurs à éviter
Bien souvent, les marques confient la gestion des efforts digitaux à une personne ayant de nombreuses années d’ancienneté dans l’entreprise. Cela se traduit généralement par de mauvaises expériences clients, car le nouveau leader digital ne sait pas comment offrir les expériences qui permettront non seulement de faire progresser les clients dans leur parcours et de les inciter à acheter, mais aussi de les faire revenir.
Une autre raison pour laquelle certaines marques sont en difficulté est qu’elles n’évoluent pas. Il suffit de regarder ce graphique de Forrester sur la façon dont ces entreprises ont évolué au fil des années :
Pour faire progresser votre entreprise dans la direction que vous souhaitez, vous devez vous projeter dans les années à venir et envisager les possibilités qui s’offrent à vous.
Si vous envisagez de pratiquer la vente directe aux clients, pensez à proposer des offres telles que l’alignement des prix, la livraison gratuite ou à prix réduit, un partenariat avec d’autres magasins pour le traitement des commandes, ou même la découverte de nouvelles marques et catégories. Votre marque dispose de nombreuses possibilités pour enrichir l’expérience de ses clients.
Conclusion
Il n’y aura pas de retour à l’époque pré-COVID… au contraire, les choses s’accélèrent à mesure que les marques créent des expériences clients uniques. Votre marque doit se démarquer de la concurrence pour attirer l’attention des clients.
La personnalisation est essentielle. C’est ce que veulent les consommateurs et ce qui les incitera à revenir si vous êtes en mesure d’interagir avec eux là où ils se trouvent, au bon moment et sur le canal de leur choix.
La personnalisation repose en grande partie sur les first party data que vous pouvez collecter et utiliser par le biais du permission marketing. Veillez néanmoins à faire preuve de transparence sur la manière dont vous comptez utiliser les données de vos clients pour leur offrir une meilleure expérience.
Autres sessions à découvrir
Ce n’est qu’un aperçu du premier jour. De nombreuses autres sessions organisées par les plus grandes marques internationales vous attendent :
- Écoutez le témoignage de Carlos Roberto López, directeur marketing et e-commerce chez Home Depot, MX et découvrez comment Home Depot a adopté une approche omnicanale en offrant des expériences personnalisées aux clients en magasin et en ligne.
- Découvrez comment David Witts, responsable CRM chez PUMA Europe, et Andy Mulcahy, directeur Stratégie et Analyse chez IMRG, expliquent comment ils ont multiplié par cinq la part de revenus générée par les emails en seulement six mois.
- Découvrez comment Edit Dudás, responsable CRM chez Adidas Runtastic, a fait croître le nombre de nouveaux utilisateurs de l’app de 200 % en seulement un mois.
