Ça y est, la mise à jour tant redoutée par les marketeurs est arrivée. L’iOS 14.5 d’Apple est sortie, avec sa fonctionnalité de protection de la vie privée : l’App Tracking Transparency.
Cette fonctionnalité oblige les apps à demander aux utilisateurs la permission de suivre leur activité. Bien que ce soit une avancée pour les consommateurs sur le plan de la protection de la vie privée, pour les marketeurs, cela représente un défi, d’autant que les clients souhaitent de plus en plus bénéficier d’une expérience personnalisée. Ce que l’App Tracking Transparency bloque est ce qui alimente les expériences auxquelles les clients aspirent.
Nous allons voir quelles sont les conséquences pour les marketeurs mobiles et quelle est la meilleure façon de communiquer ce changement de manière à rassurer les clients et à obtenir plus d’opt-ins.
L’App Track Transparency (en bref)
Qu’est-ce que l’App Track Transparency (ATT) et quel est son impact sur le travail des marketeurs ?
Comme son nom l’indique, elle apporte plus de transparence aux consommateurs en leur permettant de savoir comment les apps qu’ils utilisent peuvent suivre leurs activités et leur comportement, et potentiellement partager ces informations avec d’autres apps ou sites web. En ce sens, elle est très similaire au traitement des données prévu par le RGPD, le consentement explicite devant émaner des utilisateurs.
Donner le choix aux utilisateurs
Cela fait longtemps que les consommateurs demandent un plus grand contrôle sur leurs données personnelles, ce n’est donc pas une surprise. Et en toute objectivité, le fait de confier le contrôle de la confidentialité au consommateur (plutôt qu’aux entreprises) est une bonne chose.
Comme Craig Federighi, vice-président senior de l’ingénierie logicielle d’Apple, l’a confié au Wall Street Journal concernant l’ATT, « Nous voulons vraiment donner le choix aux utilisateurs. Les appareils mobiles font si intimement partie de notre quotidien et contiennent tant de choses sur ce que nous pensons, où nous sommes allés et avec qui, qu’il est important que les utilisateurs puissent être en mesure de contrôler ces informations ».
Ce choix n’est cependant pas sans conséquence.
La présentation compte
La finalité des données et des informations qu’une app recueille auprès des utilisateurs est importante. Cela permet aux développeurs et aux marketeurs de proposer des expériences in-app plus personnalisées et adaptées à chaque utilisateur, répondant ainsi au souhait de nombreux clients. Cependant, la façon de communiquer à ce sujet est souvent obscure, et parfois même déconcertante.
Par exemple, les invites ATT présentées aux clients comportent souvent peu de contexte ou d’explications, ce qui inspire peu confiance. De ce fait, les clients sont moins enclins à donner leur consentement, bien que cela leur permettrait de mieux bénéficier des expériences one-to-one de qualité qu’ils recherchent.
Dans l’article du Wall Street Journal précédemment mentionné, Graham Mudd, vice-président de Facebook chargé du marketing des produits publicitaires et commerciaux, a déclaré ceci : « Les gens choisissent de refuser le ciblage sans en comprendre les conséquences. Compte tenu de la formulation et du manque d’explication d’Apple, nous craignons que les gens choisissent de ne pas donner leur autorisation en raison de ce message dissuasif. Nous nous retrouverons alors dans un monde où l’Internet comporte davantage de paywalls et où un nombre restreint de petites entreprises sont en mesure de cibler leurs clients ».
En d’autres termes, si vous voulez obtenir l’opt-in nécessaire à un meilleur engagement client et à de meilleurs résultats business, il vous faut une stratégie. C’est précisément à ce niveau que la préautorisation peut vous être utile.
La préautorisation (et autres conseils)
En tant que marketeur, vous devez tenir compte de la manière dont votre invite ATT sera communiquée aux utilisateurs et sera perçue par ces derniers. Vous devez vous assurer qu’ils comprennent parfaitement ce que l’invite leur indique (et ce qu’on leur demande) au moment où ils la voient apparaître.
Les technologies mobiles étant désormais omniprésentes dans nos vies, nous sommes tous habitués aux invites du système (par exemple, les invites d’opt-in par notifications push). De même, nous savons tous combien une boîte de dialogue qui surgit de nulle part peut perturber l’expérience mobile.
Pour pallier ce problème, de nombreux marketeurs mobiles se tournent vers la « préautorisation ».
Utilisez la préautorisation
La préautorisation est le processus qui consiste à prévenir les utilisateurs qu’ils vont recevoir une invite. C’est l’occasion de préciser ce à quoi est destinée l’invite, l’impact de la demande sur les utilisateurs et la raison pour laquelle leur consentement est important, avant même qu’ils ne la voient apparaître. Les utilisateurs ayant été prévenus, ils ne sont pas pris au dépourvu lorsque la fenêtre contextuelle apparaît à l’écran. Cela permet également à l’utilisateur de décider en toute connaissance de cause s’il souhaite donner ou non son consentement.
Expliquez clairement le « quoi » et le « pourquoi »
Lors de la phase de préautorisation, la clé est de veiller à formuler un message simple et d’éviter le jargon technique.
Vous devez mettre en évidence le « quoi » et le « pourquoi » de la demande de suivi, dans des termes que les utilisateurs comprendront. Sans cela, ne cherchez pas à obtenir leur consentement.
Pensez à donner aux utilisateurs suffisamment de contexte pour éviter qu’ils ne soient déconcertés ou gênés par la demande qui suivra. Évitez de les submerger avec trop d’informations (mais n’hésitez pas à leur fournir un lien vers une page de ressources plus détaillée).
Des informations adaptées aux utilisateurs
Votre approche sera différente selon que vous vous adressez aux nouveaux ou aux anciens utilisateurs. Encore une fois, il est important que l’invite ATT soit aussi discrète que possible.
Pour les anciens utilisateurs de l’app, l’idéal est de présenter ces informations immédiatement après que ceux-ci ont mis à jour l’app. Vous pouvez configurer un message in-app qui se déclenchera automatiquement lors de la première ouverture de l’app après mise à jour.
Cependant, pour les nouveaux utilisateurs (ou les nouvelles installations), vos invites de préautorisation et ATT devront faire partie du processus normal d’onboarding.
Des exemples de marques efficaces
Bien que l’iOS 14.5 ait le même impact sur toutes les marques, vous êtes libre de choisir la manière de mener la préautorisation. Votre message doit être adapté à votre marque et à votre audience, tout en abordant autant que possible le « quoi » et le « pourquoi » de l’ATT.
Voici quelques exemples de préautorisation permettant de rassurer les utilisateurs et d’obtenir plus d’opt-ins.
adidas Runtastic
Pour bien préparer les utilisateurs de l’app à l’invite ATT, adidas Runtastic propose un message de préautorisation qui met l’accent sur les utilisateurs. Cela incite ces derniers à partager leurs données, dans la mesure où ils savent qu’ils bénéficieront d’une meilleure expérience in-app.
iHeartRadio
En matière de préautorisation, iHeartRadio mise sur la transparence. L’entreprise explique clairement aux utilisateurs ce qu’elle va faire de leurs données (diffuser des publicités plus personnalisées) et en quoi cela est important (les publicités permettent à iHeartRadio de continuer à offrir un service gratuit à ses clients).
Domino’s Pizza
Pour son message de préautorisation in-app, Domino’s a adopté un ton léger, amical et fidèle à la marque, tout en leur fournissant le contexte leur permettant d’être bien informés au moment de donner leur consentement.
Conclusion
Si vous faites partie des marketeurs mobiles qui appréhendent les répercussions de la mise à jour iOS 14.5 d’Apple et de l’invite ATT, ne vous inquiétez pas. Les clients sont toujours enclins à vous donner l’autorisation d’utiliser leurs données. Nombre d’entre eux le feront même volontiers, à condition qu’ils sachent pourquoi vous voulez ces données, ce que vous allez en faire et ce que cela leur apportera.
Pour continuer à offrir des expériences in-app de grande qualité répondant aux attentes des clients, établissez un plan de communication portant sur la transparence du suivi des apps. Créez des messages de préautorisation clairs, simples, et suffisamment informatifs pour favoriser l’opt-in.
Vous devrez également vous doter d’une plateforme d’engagement client omnicanal qui vous permettra d’engager vos utilisateurs mobiles sur tous les canaux et de leur offrir les expériences personnalisées one-to-one promises aux clients en échange de leur consentement.
En fin de compte, plus votre approche de préautorisation est efficace, plus les utilisateurs de votre app seront disposés à partager leurs données. Et bien sûr, en disposant de davantage de données, vous pourrez faire davantage de choses, en tant que marketeur mobile, pour contribuer aux résultats de votre entreprise.
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