Cette année, personne ne se fera piétiner en se battant pour une TV soldée (aux États-Unis) lors du Black Friday (si cela se passe comme en 2020). La pandémie a fait disparaître les situations dans lesquelles les clients ouvrent de force les portes des magasins, se ruent dans les allées et s’arrachent les articles, tout ça pour économiser quelques centaines de dollars.

L’an dernier, les acheteurs du Black Friday ont dépensé 9 milliards de dollars en ligne – soit une augmentation de 21,6 % par rapport à l’année précédente. Et le Cyber Monday a généré des ventes en ligne à hauteur de 10,8 milliards de dollars, soit une augmentation de 15,1 % par rapport à 2019. Les clients ont été 44 % plus nombreux à faire leurs achats exclusivement en ligne par rapport à l’année précédente. Pour la première fois, le montant des achats effectués en ligne lors du Black Friday a dépassé les 100 millions de dollars, soit 8 % de plus que l’année précédente.

Un Black Friday 2020 digital-first

Le Black Friday 2020 a été sans précédent. C’était un Black Friday digital-first, puisque la plupart des grands commerçants américains ont choisi de ne pas ouvrir leurs portes pendant le week-end de Thanksgiving, et les mesures de confinement étaient en vigueur en Europe.

« L’activité en ligne a connu une croissance importante cette année, notamment pour les achats effectués le vendredi (Black Friday) et le samedi. Sachant que la saison des achats pour les fêtes de fin d’année démarre de plus en plus tôt, les consommateurs utiliseront davantage ces canaux ».

— Phil Rist, Executive Vice President of Strategy, Prosper Insights

Pour ce qui est du Black Friday 2021, les commerçants qui proposent des expériences client one-to-one (aussi bien en ligne qu’en magasin) seront sans doute les mieux lotis.

Mais le Black Friday ne doit pas se résumer à attirer de nouveaux clients en ligne et en magasin. Il ne faut pas oublier les clients fidèles qui achètent chez vous tout au long de l’année. Commencez à établir une relation avec vos clients dès le début de leur parcours afin de les inciter à revenir, un peu comme le fait le barman du café du coin, qui me tutoie et sait ce que je vais commander avant que je ne le lui dise.

La valeur de la fidélité

La fidélité client est cruciale : acquérir de nouveaux clients est cinq fois plus coûteux que de conserver les clients existants. Pour que les clients restent fidèles, il faut les satisfaire, leur apporter de la valeur, veiller à ce qu’ils puissent donner leur avis et créer des expériences one-to-one uniques pour chacun d’entre eux.

Notre étude a révélé que 67 % des clients se considéraient comme étant « fidèles » à une ou plusieurs marques. Pourtant, en raison de la pandémie, la fidélité des clients a changé : désormais, 60 % d’entre eux choisissent de manière plus sélective l’endroit où ils font leurs achats. Selon une étude de la Harvard Business Review, la meilleure façon « de maximiser la valeur client est d’aller au-delà de la simple satisfaction client et d’établir un lien sur le plan affectif ». L’une des meilleures façons de créer un lien affectif avec les clients est d’utiliser les first party data que vous avez recueillies pour créer des expériences uniques.

First party data et fidélité

La meilleure façon de maintenir l’engagement de vos clients vis-à-vis de votre marque est de leur fournir des informations pertinentes au bon moment et sur le bon canal. Ce qui est intéressant, c’est que les clients disent vouloir recevoir des communications fréquentes de la part des marques qu’ils apprécient. C’est d’ailleurs le meilleur moyen de favoriser la fidélité.

« 93 % des consommateurs déclarent recevoir des communications marketing qui ne les intéressent pas ».

Vos clients souhaitent recevoir des informations pertinentes de votre part. Un récent sondage révèle que « 44 % des consommateurs sont prêts à se tourner vers des marques qui personnalisent mieux leur communication marketing ». Si vos messages ne sont pas personnalisés, vos clients risquent de se tourner vers une autre marque.

Vous devez continuer à entretenir la relation avec vos clients actuels (et ceux que vous allez acquérir lors du Black Friday), les engager, leur proposer des expériences, des offres et des services supplémentaires, afin de maintenir leur engagement.

Les programmes de fidélité sont-ils efficaces ?

Les programmes de fidélité ont été très utiles aux marques qui ont développé une solide base de clients tout au long de l’année, et cela reste essentiel pour stimuler vos résultats business en 2021.

Non seulement la mise en place d’un programme de fidélité peut transformer l’expérience d’achat des clients, mais elle permet également aux marques de faire baisser le taux de paniers abandonnés de plus de 20 % d’une année sur l’autre.

Les programmes de fidélité présentent toutefois un inconvénient majeur : nombre d’entre eux sont de simples add-ons et sont dissociés des données clients déjà collectées.  Un programme de fidélité déconnecté de vos données n’a que peu d’effet sur l’engagement client. 77 % des programmes échouent au cours des deux premières années en raison d’une personnalisation insuffisante, et d’un manque de valeur et de revenus.

En outre, de nombreux programmes de fidélité sont mis en œuvre uniquement pour encourager les clients à revenir effectuer des achats ou pour collecter et cumuler des points au fil du temps dans l’espoir qu’ils effectuent un nouvel achat.

La fidélité, c’est bien plus qu’un simple programme de fidélité

Il est essentiel que votre marque continue à interagir avec ses clients lorsque ceux-ci ne sont pas actifs. Pour prospérer, votre marque doit continuellement interagir avec ses clients en vue de conserver leur fidélité.

Ces interactions et expériences ne doivent pas se résumer à un simple rappel signalant aux clients que les points ou les récompenses qu’ils ont obtenus en adhérant à votre programme de fidélité arrivent à expiration. Pour rester présentes dans la tête des clients, les marques doivent entretenir le lien en leur proposant des expériences à valeur ajoutée.

Char-Broil est un excellent exemple de marque qui maintient l’engagement de son audience dans la durée. Après avoir effectué un achat important chez Char-Broil, les clients ne feront pas d’autre transaction avant plusieurs années. Il est donc vital pour la marque de rester en contact avec eux.

« Nous avons constaté que les tutoriels de Char-Broil constituaient pour nos consommateurs un élément essentiel de l’expérience après achat. Ils ont déjà fait le grand saut en achetant un produit, qui est loin d’être un produit bon marché, n’est-ce pas ? Ce n’est pas un article qu’ils achètent tous les jours. Cela représente un investissement important. C’est pourquoi nous voulons nous assurer par la suite qu’ils bénéficient d’une expérience réussie… Mais pour leur offrir cette expérience réussie […], nous devons leur fournir le contenu qui leur permet de maîtriser leur produit au moment de son acquisition. Et une fois le produit installé, que peuvent-ils explorer, découvrir et essayer ? Et pour pouvoir alimenter une grande partie de ce type de contenu, nous devons trouver des experts en la matière qui peuvent en quelque sorte assurer un flux continu de contenu avec lequel nous pouvons maintenir l’engagement de nos consommateurs. […] La majorité de nos produits sont achetés sur une période de trois à quatre mois par an, puis leur cycle de vie est généralement très long. On parle d’un cycle de vie de cinq à sept ans pour un produit. Nous devons donc stimuler l’engagement après l’achat sur une longue période ».

Leandri McMurphy
Marketing Director, Char-Broil

Conclusion

La fidélité est essentielle non seulement pour établir une relation privilégiée avec les clients, mais aussi pour les encourager à revenir et à acheter à nouveau. Étant l’un des principaux moteurs de la VVC, elle est essentielle au succès et à l’avenir de votre marque.

Le Black Friday n’est plus un événement ponctuel et il ne doit pas servir uniquement à acquérir de nouveaux clients. Vos clients actuels et vos anciens clients sont une mine d’or. Il vous suffit d’entrer en contact avec eux de manière personnalisée, comme vous le feriez en magasin.

En combinant le Black Friday avec un programme de fidélité, vous disposez d’un outil puissant pour augmenter la valeur de votre marque, aujourd’hui et demain.

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