Ofri-Cohen

Ofri Cohen
General Manager, China
Emarsys

 

 

‘Paradoxe du choix’ et Solution digitale

Barry Schwartz, l’auteur de l’ouvrage « Le paradoxe du choix », affirme que l’excès de liberté ne conduit pas forcément au bonheur. Selon lui, cela peut même être néfaste pour notre bien-être.

Il s’agit là d’un sujet intéressant, surtout lorsqu’il est appliqué au monde du digital, monde qui ne cesse de s’étendre. La fin de l’année étant inévitablement synonyme de nouveaux défis pour les e-commerçants, il m’a semblé opportun de vous proposer une solution.

‘Le paradoxe du choix’

shopping-online-infographic-image_23-2147490660Que l’on veuille acheter des chaussures, un ordinateur, du parfum ou même de la nourriture, il nous arrive à tous d’être « frustrés » en recherchant les meilleures affaires parmi tout le choix qui s’offre à nous. Indépendamment du cycle de vie produit de l’article (qu’il s’agisse d’un sandwich ou d’un réfrigérateur), nous passerons tous un certain temps à naviguer sur différents sites Web à chercher l’article avec la meilleure qualité et le meilleur prix, en fonction de la disponibilité. Cette étape dans le processus d’achat donne aux marketeurs des informations extrêmement précieuses sur le client – du moins faut-il que ce comportement soit tracé et analysé.

La chose est simple : si les e-commerçants ne proposent aucune expérience d’achat personnalisée en recommandant des produits et ignorent l’étape du cycle de vie dans laquelle le client se trouve, il y a de fortes chances pour que ce dernier arrête de naviguer ou, pire encore, qu’il se rende sur un site concurrent. Ne négligeons pas non plus l’importance des opportunités que représentent les fêtes de fin d’année. Tous les canaux sont à prendre en compte : e-mail, display, SMS, réseaux sociaux etc. Sans expérience personnalisée, vous pouvez dire adieu à de potentiels revenus supplémentaires.

Il s’agit là d’un défi récurrent ; je compatis pleinement avec tous les e-commerçants. Le marketing digital évolue rapidement ; penchons-nous donc tout d’abord sur les produits devant être recommandés et/ou les incentives pour chaque client, à chaque étape du cycle de vie.

La solution digitale

Les clients d’Emarsys utilisent Smart Insight, un outil de Customer Intelligence, pour identifier l’étape du cycle de vie dans laquelle se trouve chaque client, et Emarsys  Predict, un moteur de recommandations se basant sur des algorithmes avancés, pour personnaliser le contenu en fonction des préférences implicites et explicites de chaque client.

Grâce à ces outils, il est possible d’utiliser des segments générés via Smart Insight (lead, premier acheteur, client actif, VIP, inactif) et les résultats générés par l’algorithme prédictif pour contacter les clients via n’importe quel canal.

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L’espace commercial illimité permet aux e-commerçants d’utiliser une kyrielle de canaux digitaux pour atteindre leurs clients cibles (et potentiellement les vôtres). Les marques étant en mesure de se différencier des autres en personnalisant l’expérience client tout au long du cycle de vie, pourront augmenter la rétention de manière significative, et 2015 sera à coup sur une année fructueuse.

Quelques détails supplémentaires sur l’e-mail marketing

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Comment réagissez-vous lorsque vous recevez un e-mail avec des « promotions spéciales » contenant 10 à 20 produits n’ayant absolument rien à voir avec vos préférences ? En ce qui me concerne, j’aurais tendance à ne plus ouvrir ces e-mails, voire même à me plaindre au bout d’un certain temps – et à les déplacer directement vers le dossier de courrier indésirable.

Et comment réagissez-vous lorsque vous recevez un e-mail personnalisé comprenant des recommandations sur 3 à 6 produits et une incentive personnalisée ? Pour ma part, je suis ravi. Je ne dis pas que j’effectue un achat à chaque fois qu’un tel e-mail m’est envoyé mais j’avoue que mon engagement vis-à-vis de la marque s’améliore ; et cet e-mail ne terminera certainement pas dans le dossier de courrier indésirable. Je ne me plaindrais pas et il y a de fortes chances pour que j’effectue un achat tôt ou tard.

Voyons maintenant comment nous en sommes arrivés là. L’évolution de l’e-mail marketing peut être divisée en trois chapitres :

Tirer à l’aveuglette – Il y a longtemps, bien longtemps, au moment où l’e-mail marketing a vu le jour, il n’existait aucune limite en matière de volume d’envoi, de contenu, de vitesse ou de fréquence. Il ne s’agissait alors que de « tirer à l’aveuglette », et les expéditeurs étaient souvent ceux qui en profitaient le plus.

Segmentation basique – Les destinataires rapidement envahis d’emails publicitaires, ont vite fait comprendre aux annonceurs que la réception d’e-mails non pertinents ne les intéressaient pas. Les fournisseurs de messagerie ont alors immédiatement pris des mesures strictes. L’expéditeur dû alors réagir en créant une segmentation se basant sur les informations démographiques (sexe, situation géographique, âge, etc.) et sur l’engagement du destinataire (a ouvert/n’a pas ouvert, catégories de clics, etc.).

Customer Intelligence – Aujourd’hui, la segmentation basique ne suffit plus. L’envoi d’un seul et même e-mail à un grand groupe de destinataires est un frein à la satisfaction des clients et vous fait tout simplement perdre votre temps. Cette année, il est donc temps d’améliorer votre stratégie marketing en la rendant plus intelligente.  Un outil de Customer Intelligence vous permettra de créer des segments se basant sur des données bien plus pertinentes. Un algorithme avancé analyse le comportement des clients sur le site Web et permet d’ajouter des affinités de produits et des données prédictives à chaque message envoyé.

En conclusion : Barry Schwartz n’affirme pas que c’est en privant de liberté que l’on rend les gens plus heureux ; il ne veut pas dire par là qu’une boutique ne proposant qu’un seul et unique produit augmentera l’expérience client. Pour lui, la diminution du nombre d’options réduit la frustration et est finalement propice au bien-être. Il n’a bien sûr jamais parlé d’e-mail marketing ou de personnalisation des sites Web mais les idées restent les mêmes. Chez Emarsys, nous avons bien souvent vu à quel point la diminution du nombre d’options, basées sur les préférences des clients et du cycle de vie client, permettait d’améliorer l’expérience client. Et ce de manière significative.