Alex Timlin
Sales Director
New Markets, emarsys

Marketing omnicanal vs marketing multicanal

Nous avons quelque peu débattu en interne pour déterminer les différences entre marketing « omnicanal » et marketing « multicanal ». Notre conclusion est qu’il est nécessaire et même fondamental, d’établir une certaine distinction entre les clients employant une stratégie « multicanal » et les clients employant une stratégie « omnicanal ».

Nos clients les plus prospères utilisent des solutions marketing multicanal afin de fournir à leur client une expérience omnicanal. Ces derniers restent ainsi au cœur de toutes les communications personnalisées. Voici un schéma illustrant vraiment les différences entre chaque concept : 

http://mimeographs.wordpress.com/2013/07/28/multichannel-vs-omnichannel/

 Cette distinction ne fait qu’apparaître dans certaines sociétés, mais elle est déjà au cœur des réflexions de la plupart des entreprises. John Donahoe, PDG d’eBay, l’a exprimé d’une manière plus directe que la plupart des personnes interrogées, lors d’une interview au sujet de la menace du « f-commerce » (terme utilisé pour décrire le commerce Facebook) : « Aux yeux du consommateur, l’e-commerce et la vente au détail ne font désormais plus qu’un. Après tout, ce n’est que du shopping, n’est-ce pas ? » (http://www.businessweek.com/articles/2013-08-08/ebays-john-donahoe-on-e-commerce-and-mobile-payments-future)

Comme le montre le schéma ci-dessus, nous devons prendre en compte les différents canaux ainsi que la communication qui s’établit par leur biais, mais ces canaux ne doivent pas fonctionner en silos. Le profil du client doit être aussi complet que possible, et vous devez rendre l’expérience client aussi fluide que vous le pouvez.

Aujourd’hui le marketing d’un même produit se fait différemment selon les canaux. Les canaux en eux-mêmes dictent désormais le contenu. « Les clients se comportent de manière différente selon le canal, que ce soit en termes de réactivité ou de stratégie d’achat. Intégrer cela dans une communication multi-étapes, est le défi auquel nous sommes actuellement confronté », Daniel Eisenhut, Chef des Services Professionnels chez emarsys.

C’est pourquoi une grande partie des dernières discussions portant sur le Big Data se sont focalisées sur l’exploitation des données provenant de différentes sources et de différents canaux. Tout cela dans le but d’en savoir toujours plus sur les clients et sur les opportunités manquées.

Mais un projet de Big Data est souvent la réponse à une question, et non la question en elle-même ; j’entends par là qu’il nous faut avoir une vision claire de ce que nous cherchons à obtenir en réunissant des données provenant de différents canaux.  Il est crucial de placer le client au cœur de l’équation.

Bon nombre de nos clients déploient des efforts marketing sur leur stratégie multicanal. Mais plus récemment la majorité de ces entreprises essaient de travailler plus efficacement sur ces différents canaux afin d’augmenter leurs résultats efficacement et de manière mesurable, indépendamment du canal lui-même.

Donc, plutôt que de nous poser la question « Qualifions-nous notre stratégie de marketing omnicanal ou multicanal ? », nous devrions nous poser la question suivante : « disposons-nous d’une « stratégie multicanale » ou nous contentons-nous de travailler sur plusieurs canaux ? ».