Les marques de e-commerce ne peuvent plus considérer le marketing du cycle de vie client comme une idée abstraite. Il est temps de donner la priorité à l’ensemble du cycle de vie et de rompre avec le mythe du marketing d’acquisition.
Acquérir de nouveaux clients coûte plus cher que de conserver les clients existants. Servir et aider vos clients, et soigner la relation que vous entretenez avec eux doit être au cœur de tout ce que vous faites tout au long du cycle de vie.
Dans cet article, vous découvrirez trois moyens concrets d’améliorer votre marketing du cycle de vie en 2021. Vous verrez également comment renverser les anciennes stratégies commerciales grâce aux nouveaux outils et aux nouvelles technologies et pourquoi de nombreux commerçants se hâtent au lieu de faire preuve de patience en matière de rétention client.
Le mythe du marketing d’acquisition
Les marketeurs subissent une pression énorme en termes de résultats, de retour sur investissement et de production de contenu. La stimulation de la demande de produits et de services, tâche confiée au service marketing, découle d’une hypothèse bien ancrée selon laquelle une intensification du marketing se traduit par une augmentation des nouvelles ventes et donc de l’activité.
Mais l’accroissement de l’activité à court terme ne permet pas de créer des revenus pérennes et ne présente aucune corrélation avec la valeur vie client.
« La VVC influe sur de nombreuses choses : le montant que vous devez dépenser pour l’acquisition de clients, le niveau de prix auquel vos produits doivent se situer, la façon dont vous mesurez l’impact des promotions et ce que vous devez faire pour conserver l’engagement et la fidélité de vos clients. La VVC couvre l’ensemble du spectre allant de la prospection à la fidélisation, c’est pourquoi il est si important de la mesurer et de l’optimiser ».
Rak Singh, SMITH, Vice-président Croissance et Optimisation
L’acquisition est un jeu risqué dans lequel il faut tout miser. La meilleure chose que vous puissiez faire est de trouver comment faire en sorte que les consommateurs continuent à revenir acheter auprès de votre marque, plus longtemps, et dépensent davantage. Il est temps d’en finir avec le mythe qui consiste à vouloir générer des ventes à tout prix et de le remplacer par un nouveau credo : créer de la valeur, fidéliser et conserver les clients.
Acquérir de nouveaux clients qui achètent une fois et ne reviennent plus n’est pas le but ultime ; le but est de générer des revenus récurrents issus d’ambassadeurs de la marque, sur le long terme. Mais nous devons être convaincus que si nous l’élaborons (la stratégie complète du cycle de vie), ils viendront.
Le marketing du cycle de vie est la clé du succès : il est deux fois plus probable qu’une personne qui effectue un deuxième achat chez vous fasse un troisième achat (Zaius), et la probabilité d’un achat supplémentaire augmente avec le nombre d’achats effectués. Alors, comment faire en sorte que vos clients continuent à acheter chez vous ?
Marketing du cycle de vie client : fidéliser les clients existants
Le concept de marketing du cycle de vie client consiste à accorder autant d’importance (sinon plus) aux dernières phases du parcours de l’acheteur. En général, un bon marketing du cycle de vie client englobe des expériences personnalisées tout au long des étapes du parcours de l’acheteur :
Acquisition
L’acquisition de nouveaux clients restera toujours un élément essentiel d’une stratégie marketing efficace et réussie. L’acquisition consiste à :
- Accroître la notoriété de la marque
- Stimuler l’activité sur le site web
- Développer la base de données
- Attirer le bon trafic via les recommandations et la publicité sur les médias sociaux
- Stimuler les adhésions aux réseaux sociaux et aux emails
Il est indispensable d’attirer de nouvelles personnes vers votre marque. Mais en cette époque de choix, de banalisation et d’imprévisibilité des consommateurs, une trop grande tendance à l’acquisition vous mènera droit dans le mur.
Conversion
L’étape de conversion fait partie de l’acquisition et vise à générer des conversions ou des premiers achats significatifs. La conversion comprend :
- La conquête d’abonnés ou de prospects
- Les achats ou transactions en ligne
- Le lancement d’une campagne email de bienvenue ou d’autres campagnes
- L’utilisation de campagnes de navigation abandonnée et de panier abandonné pour conquérir les acheteurs potentiels perdus
Croissance
La capacité à augmenter la valeur client en améliorant la propension à la transaction et en établissant des relations avec les clients est le point faible de nombreux commerçants. Ces derniers disposent peut-être d’un système de points donnant droit à des récompenses ou d’un programme de fidélité basique, mais ils font très peu de marketing personnalisé ou one-to-one.
En phase de croissance, vous devez transformer les acheteurs ayant effectué un premier ou un deuxième achat en acheteurs actifs. À ce stade, il s’agit de faire de la vente incitative, du cross-selling ou de prévoir les next-best options pour les clients, au bon moment et avec le bon message. Il s’agit d’encourager les réachats sur tous les canaux.
Rétention
La rétention est la partie la plus importante du marketing du cycle de vie. Il s’agit d’inciter les clients existants à acheter davantage, et plus fréquemment. Comment ? Voici quelques pistes :
- Privilégier la qualité à la quantité, la valeur au volume et la personnalisation au message de masse
- Faire de votre programme de fidélité le noyau du marketing mix, et non un complément
- Créer une e-newsletter avec un centre de préférences
- Marquer les événements des clients → anniversaires, fêtes, vacances, excuses, etc.
Reconquête
La dernière étape, la reconquête, consiste à convaincre les clients déserteurs (quelle que soit l’étape à laquelle ils ont cessé d’acheter) pour les re-engager et les conserver. C’est un excellent moyen de fidéliser les personnes en voie de défection. Les campagnes de reconquête des clients inactifs et de réactivation des inscriptions sont couramment utilisées pour cette phase.
3 façons d’améliorer la rétention en 2021
Le but de la rétention est d’augmenter l’affinité à la marque en développant une plus grande fidélité et en cultivant des relations de plus grande valeur avec les clients à long terme.
Pour inciter leurs clients à revenir, les commerçants doivent créer des expériences personnalisées, et s’assurer de transmettre le bon contenu et le bon attrait au bon moment en fonction de l’étape du cycle de vie.
Voici trois tactiques que vous pouvez mettre en œuvre dès maintenant pour stimuler la rétention cette année :
➤ Le marketing de réapprovisionnement. Déterminez à quel moment les clients sont susceptibles de manquer des fournitures, articles et produits qu’ils commandent, en vous basant sur la durée de vie des produits et les données clients. Puis élaborez des communications omnicanales pour les inciter à passer une nouvelle commande au bon moment.
➤ Les emails de fidélité ou VIP. Les campagnes spéciales (ou même les emails occasionnels et uniques) donnent souvent de bons résultats pour les VIP ou les membres du programme de fidélité. Montrez à ces acheteurs qu’ils sont vos clients les plus importants et offrez-leur une remise personnalisée sur leur prochaine commande.
Il est probable que ceux-ci passent une commande plus importante et plus tôt qu’habituellement. Ces campagnes ciblent les flambeurs, à savoir les clients qui n’achètent pas forcément souvent, mais qui ont l’habitude de faire de gros achats.
➤ La reconquête des clients déserteurs. Ce segment de clients montre des signes avant-coureurs de défection, comme des achats moins fréquents, l’achat d’articles moins chers ou davantage de retours. Le fournisseur en ligne d’accessoires de golf et client d’Emarsys GolfOnline a enregistré une hausse de 160,14 % grâce aux programmes de reconquête des acheteurs déserteurs.
Conclusion
Le paradigme acquisition-conversion ne permettra plus aux marketeurs de fidéliser durablement les clients par la rétention. Les nouveaux acheteurs constituent une excellente chose (et sont évidemment un élément nécessaire à la croissance), mais il est difficile de survivre avec des clients qui ne viennent qu’une fois.
Marketer tout au long du cycle de vie client implique de créer des expériences personnalisées pour chaque client dans le but de générer une affinité sur le long terme.
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