Les marketeurs avaient pour habitude de se fier à l’intelligence humaine et aux petites séries de données afin d’engager leurs clients. Aujourd’hui, toutefois, ils sont presque paralysés par le volume important et la diversité des données qu’ils ont à disposition, rendant presque impossible de les traiter sans soutien technologique.

Ces dernières années ont représenté une belle opportunité pour le monde marketing ; liberté créatrice et augmentation des bénéfices pour tous les marketeurs ayant fait appel aux technologies marketing. Cette opportunité s’est accompagnée d’une préoccupation étrange : “”Si les technologies ont déjà remplacé l’administration humaine des campagnes marketing, sont-elles capables de complètement remplacer le marketing humain ?””

Dans quelle mesure les technologies sont déjà plus performantes que les experts humains

Dès lors qu’il s’agit d’analyses quantitatives et de longs calculs, les technologies sont votre meilleur ami quand vous y avez recours, mais votre pire ennemi si vous rivalisez avec elles. Les technologies sont plus rapides et plus précises que les humains et leurs conclusions ne peuvent être influencées par des préférences personnelles ou émotionnelles.

“Conclusion pratique : nous devrions remettre nombre de nos décisions, prédictions, diagnostics et jugements, qu’ils soient futiles ou significatifs, entre les mains des algorithmes. Il n’y a plus aucune controverse quant à savoir si cette façon de procéder nous apportera de meilleurs résultats.” Paul Meehl, psychologue, 60 ans de recherche sur les “experts” humains et les algorithmes

Au cours des dernières années, les technologies ont, à maintes reprises, surpassé les experts humains ayant consacré leur vie à parfaire leurs connaissances et leurs expériences dans leurs domaines respectifs. Le statisticien Nate Silver a développé un algorithme ayant prédit les résultats des élections américaines en 2012, avec un taux d’exactitude de 100 % dans chacun des États votants. Entre-temps, dans le secteur médical, Stanford Medicine a appris à un ordinateur comment identifier l’espérance de vie d’un patient atteint du cancer et le résultat s’est avéré plus précis que celui des meilleurs experts en la matière. Cette erreur est-elle due à la compassion envers le patient ? Est-ce la réticence à donner trop d’espoir ? La crainte de froisser son patient ?

Pourquoi les humains resteront indispensables au marketing

Nous ne vivons pas encore dans ces films de science-fiction futuristes ! Les machines sont dociles, nous leur disons quoi faire et comment se comporter, mais elles n’ont pas un esprit qui leur est propre et elles n’ont certainement pas l’intelligence émotionnelle leur permettant de se connecter à un humain comme nous le faisons.

Les machines ne savent pas ce qui est “chaud” et ce qui ne l’est pas

Le marchandisage cinématographique en est une parfaite illustration ; une machine demeure incapable de prédire avec exactitude quel est le personnage de film qu’un individu donné choisira d’imprimer sur ses vêtements, sur la base d’une paire de jeans achetés l’été dernier. Les experts humains se servent d’un mix combinant leur propre intelligence émotionnelle à des analyses pour effectuer ces prévisions. Certains goûts et préférences humains sont inexplicablement qualitatifs et aléatoires. Souvent, ils ne sont pas définis en fonction de catégories relatives, mais plutôt en fonction d’attributs arbitraires et non scientifiques, la somme d’une vie riche en expériences et souvenirs non reproductibles qui restent. Cela rend une telle prédiction inaccessible pour une machine.

Angela: a furniture brand that supplies 35-50 year-old housewives with bed linen and furniture for their entire families. Creative human beings have combined their own intelligence with popular culture statistics to identify which words and characters should be printed on bed linen. In this case, they have decided that someone who likes emoji icons on linen will likely adore The Minions, too.
Prenons un très bon exemple d’une marque exploitant l’intelligence humaine. Angela est une marque d’ameublement qui s’adresse à des femmes au foyer de 35 à 50 ans en leur proposant de la literie et des meubles pour toute la famille. Des êtres humains créatifs ont allié leur propre intelligence à des statistiques culturelles répandues pour identifier les mots et les caractères à imprimer sur le linge de lit. Dans le cas présent, ils ont décidé que quelqu’un qui aime les icônes Emoji sur la literie sera probablement également séduit par Les Minions.

Les machines n’ont pas de cœur

Avez-vous récemment effectué un test de Turing pour vos e-mails ? Vous n’avez probablement pas besoin d’être aussi rigoureux à cet égard. Vous ne savez peut-être pas comment, mais vous pouvez même reconnaître un e-mail automatisé des mieux conçus. Le message ? Il peut s’agir des mots, de la grammaire, voire même des espaces utilisés, mais d’une manière ou d’une autre vous savez bien que cela provient d’une machine. En quelque sorte, nous comprenons les contraintes émotionnelles de la technologie et cela fait de vous une personne inestimable en ce qui concerne la communication avec votre audience.

En quoi les technologies marketing sont conçues pour vous apporter leur soutien

De l’invention de la roue au début de l’âge du bronze à la navigation GPS en 1960, nous avons toujours développé des technologies pour améliorer notre performance tout en déployant moins d’efforts. Désormais, les technologies ont dirigé leur attention vers le marketing ; pour maximiser le profit à partir de messages personnalisés automatisés et libérer du temps pour créer et analyser les meilleures stratégies marketing que vous ayez jamais eues.

En fait, les technologies marketing effectuent le “”travail laborieux”” de votre process marketing, tel que la segmentation de vos clients et prospects et leur ciblage avec du contenu contextuellement pertinent à leurs yeux, à un moment donné. Cela vous donne l’occasion de reporter votre attention sur les arts de la persuasion et de vous engager avec vos clients à un niveau émotionnel, chose qu’une machine ne peut tout bonnement faire.

Les technologies ne sont pas là pour vous remplacer, elles sont conçues pour vous soutenir. Une fois que vous aurez compris comment mettre à profit les technologies, vous rejoindrez les marques les plus performantes et les plus rentables. Pour davantage de renseignements sur la question comment un homme marketing peut exister dans un univers de machines, lisez “Le marketing peut-il survivre sans les humains ?”.