Alex Timlin
Sales Director
New Markets, emarsys

Maîtrisez le cycle de vie de vos clients avant de vous pencher sur l’automatisation marketing

Le marketing multicanal s’est complexifié ces derniers temps, en partie parce que les technologies ont tellement progressé dans des domaines tels que le web Analytics, l’email marketing, les médias sociaux, le display et le CRM. Comme chacune de ces technologies devient de plus en plus avancée en termes d’analyses, il devient difficile pour les marketeurs et les analystes de savoir ce qu’il est nécessaire de changer et où est la valeur ajoutée, car ils aboutissent souvent à des conclusions contradictoires. Cela illustre parfaitement les difficultés auxquelles se heurtent la plupart des services : des sources de données disparates et un manque de cohérence ou de coordination entre chaque département.

En règle générale, les sites d’e-commerce ont 5 à 10 scripts analyse de navigation installés sur leurs sites web qui passent sur leurs sites web collectant une multitude d’informations. Ces données sont la plupart du temps analysées en silos par différents départements, utilisant différents outils.

Il y a de la valeur ajoutée dans ces outils, cependant leur efficacité sera perceptible à différents stades du cycle de vie client.

C’est pourquoi afin de comprendre où et quand utiliser ces technologies et comment mesurer leurs impacts, nous devons avant tout comprendre le cycle de vie client. Ce n’est qu’en adoptant une approche centralisée, recensant tous les points d’interaction entre le client et l’entreprise, que nous pouvons commencer à comprendre le parcours client et mesurer l’efficacité de nos efforts marketing.

Si nous prenons en exemple une entreprise d’e-commerce type, quelques étapes très claires se distinguent :

• Prospects / leads – ceux qui interagissent avec notre marque, mais qui n’ont pas encore effectué d’achat

• Nouveaux clients  – ceux qui viennent d’effectuer un premier achat

• Clients fidèles – ceux qui ont fait des achats multiples

• Clients premium – ceux qui achètent chez nous fréquemment

• Clients inactifs – ceux qui ont effectué des achats précédemment mais qui ne l’ont pas fait récemment

Si nous ne mettons pas en place des outils permettant d’analyser le cycle de vie des clients d’une manière holistique, nous prenons le risque d’optimiser trop fortement certaines parties du parcours client et de passer à côté d’opportunités de revenus importantes.

En analysant le parcours client en allant d’un prospect à un client premium, cela nous permet de mettre en évidence la façon dont les différents canaux utilisés influencent chacune des étapes du cycle de vie client, l’important étant d’analyser comment un client passe d’une étape à l’autre.

Très souvent, il est préférable de commencer par la fin !

Par exemple, en regardant les données d’achats et les données comportementales de nos clients premium, nous pouvons commencer à identifier les «tendances» qui les différencient de nos clients fidèles.

Si nous savons que les clients premium sont plus actifs sur notre page Facebook, mais moins sensibles aux efforts produits en search marketing (SEO, SEA), qu’ils achètent fréquemment (une fois tous les 60 jours) et  qu’ils lisent nos newsletters hebdomadaires, alors nous aurons des données extrêmement précieuses sur  «ce qu’est un client premium » et sur la façon de prévenir l’attrition.

En effectuant le même exercice avec nos clients fidèles, nous pouvons optimiser nos dépenses marketing en devenant moins dépendants des outils d’acquisition (ces canaux et technologies conçues pour déclencher  un premier achat). Si nous savons qu’un client fidèle effectue généralement son deuxième achat dans les 30 jours suivants le premier achat, nous pouvons planifier et automatiser nos campagnes marketing autour de ce délai. Nous pouvons garantir que nos campagnes sont conçues dans l’optique d’accroitre  l’engagement post-vente et de stimuler un achat répété – il est important de ne pas donner tout ce que nous pouvons offrir à un client pendant la première semaine post-achat.

En analysant nos nouveaux clients nous pouvons identifier les différents facteurs clés en matière de conversion de leads et ainsi  justifier le coût par opportunité (CPO) ou le coût par acquisition (CPA). Si nous savons qu’un client visitant notre site Web fera «en moyenne»  son premier achat dans les sept jours à compter de son inscription, alors nous pouvons optimiser notre programme de bienvenu afin d’utiliser nos outils de retargeting et de display durant ce laps de temps.  

Le conseil que nous pouvons donner à nos clients, est de commencer par les bases et de s’assurer qu’ils ont des fondations solides – une simple analyse RFM vous montrera qui dans votre base de données clients se situe à tel ou tel stade du cycle de vie client.

Vous pourrez ensuite utiliser ces segments / groupes pour commencer à mesurer l’efficacité de chaque canal tout au long des différentes étapes du cycle de vie du client.

Est-ce que le search marketing, est le meilleur canal pour la rétention des clients Premium? Est-ce que l’email marketing est le meilleur levier d’acquisition? Est-ce que les recommandations web génèrent plus de clients fidèles?

La réponse peut-être inattendu, mais afin de bien planifier et d’optimiser vos efforts marketing multicanal, vous devez avant toute chose bien comprendre le cycle de vie client, vous pourrez ensuite analyser l’impact de chacun de vos canaux en fonction de cela et optimiser en conséquence vos actions marketing.