Cet article fait partie de notre série Boostez vos emails qui présente les stratégies d’email marketing et les connaissances que les grandes marques utilisent pour attirer plus de clients, augmenter les conversions et stimuler la croissance et les revenus.
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L’envoi d’un email adapté peut être le début d’une belle relation client. Or, si vous ne parvenez même pas à vous démarquer du brouhaha digital et à mettre le pied dans la porte (le « pied » étant un email bien rédigé envoyé par votre marque et la « porte » étant la boîte de réception de votre client), cette relation n’aura aucune chance d’aboutir. En d’autres termes, si vous avez des problèmes de délivrabilité email, vous aurez des problèmes d’engagement client.
La délivrabilité email est essentielle pour accroître la croissance de la clientèle et les revenus de votre entreprise. Il va donc de soi que si vos emails ne sont pas délivrés aux clients, cela peut être frustrant. Les marques ont tendance à présumer que si leurs emails ne sont pas délivrés, c’est en raison de problèmes techniques. Pourtant, le plus souvent, les problèmes de délivrabilité ne sont pas liés à une défaillance technique ou au taux de placement de votre plateforme en boîte de réception, mais à un problème de stratégie.
L’un des points centraux de notre série Boostez vos emails est la façon dont votre contenu et votre stratégie peuvent avoir le plus grand impact sur la visibilité de vos emails. Voyons comment délivrabilité et stratégie sont étroitement liées, et ce que vous pouvez faire pour que votre stratégie d’email marketing contribue à une meilleure délivrabilité.
Oubliez les envois massifs
Il n’y a pas si longtemps, lorsque la presse écrite régnait en maître, le publipostage était l’un des meilleurs moyens d’atteindre et d’engager les clients avec du contenu promotionnel. Cependant, à l’ère du marketing digital, l’email est devenu le canal le plus crucial et le plus privilégié pour l’engagement client.
Le problème, c’est que de nombreuses équipes marketing ont repris ce qu’elles avaient appris du publipostage (à savoir, l’envoi en masse d’un message unique diffusé à l’audience la plus large possible, misant ainsi sur la quantité) pour l’appliquer au marketing email. Cela fonctionne peut-être avec le publipostage : après tout, si un client reçoit une communication non désirée et non pertinente de votre marque dans sa boîte aux lettres, il la jettera et vous pourrez retenter votre chance plus tard avec un autre message. Mais c’est différent avec les emails.
Bien sûr, les clients peuvent toujours supprimer les courriers indésirables et non pertinents de leur boîte de réception. Mais contrairement à la boîte aux lettres physique qui n’offre aucun filtrage à part le rabat fragile qui recouvre l’ouverture, votre fournisseur de services de messagerie électronique a mis en place un filtrage sophistiqué permettant de protéger les utilisateurs des contenus indésirables. Les ESP peuvent distinguer les expéditeurs de confiance apportant de la valeur à leurs destinataires des autres expéditeurs, en se basant sur l’engagement global et les taux d’ouverture et de clic des emails.
To be fair, batch-and-blast has a certain place in your marketing strategy, and can be effective in the right circumstances, but should be used sparingly (rather than the driving force behind your entire email marketing strategy). Batch-and-blast emails generally lack personalization or relevancy and, thus, are more likely to be ignored, deleted, or met with an unsubscribe. Filters take note of this, and too many of those kinds of emails too often can degrade your deliverability and reputation as a sender.
Les envois massifs ontleur place dans votre stratégie marketing et peuvent être efficaces dans certaines circonstances, mais ils doivent être utilisés avec parcimonie (et non être le moteur de toute votre stratégie d’email marketing). Les envois massifs d’emails ne sont pas personnalisés et ne présentent aucun intérêt pour la plupart des destinataires. Ils sont donc plus susceptibles d’être ignorés, supprimés ou de donner lieu à un désabonnement. Les filtres tiennent compte de ceci, et l’envoi trop fréquent de ce type d’emails peut dégrader votre délivrabilité et votre réputation en tant qu’expéditeur.
« Le filtrage des emails est devenu plus intelligent grâce à sa capacité à distinguer les expéditeurs de confiance et de valeur des autres, en fonction de l’engagement global du programme de marketing. Ce qui compte, c’est le nombre de personnes qui ouvrent et cliquent sur ces emails. Donc, bien que l’envoi en masse puisse fonctionner… y recourir trop souvent, trop fréquemment, peut nuire considérablement au programme d’envoi des marketeurs. Cela va dégrader leur réputation globale. Cela va dégrader leur délivrabilité. Et il est très, très probable que cela ait un impact négatif sur leurs revenus et leurs conversions. »
À l’inverse, l’envoi d’emails personnalisés et très pertinents suscite l’engagement de vos clients. Plus les clients ouvrent, cliquent et s’intéressent au contenu de vos emails, meilleure sera votre délivrabilité. Ce qui est génial, c’est qu’il ne s’agit pas d’une astuce marketing ou d’une solution de contournement, mais simplement de bon sens. Les clients aiment le contenu personnalisé et, si vous proposez constamment des expériences one-to-one, ils seront ravis de voir votre marque apparaître dans leur boîte de réception.
Remarque : Rien de ce que j’ai dit ne doit être interprété comme une condamnation du publipostage électronique. Loin de là. De nombreux marketeurs enregistrent aujourd’hui d’excellents résultats grâce à l’emailing tout en renonçant à l’approche des envois massifs et en optant pour un contenu personnalisé. Dès lors que vous êtes en mesure d’unifier vos données clients, produits et de vente pour créer une vue client unique, vous pouvez exécuter des campagnes de publipostage one-to-one très attrayantes et adaptées à chaque destinataire (bons de fidélité, recommandations de produits et offres spéciales, par exemple).
Un contenu adapté à des audiences différentes
Nous savons donc que l’envoi massif d’emails est efficace lorsqu’il est bien dosé, mais qu’il a des effets négatifs lorsqu’il est employé de manière excessive. En effet, les envois en masse contiennent souvent un CTA générique unique qui n’est pertinent que pour une minorité de destinataires.
Un message de type « achetez ce nouvel article incroyable », même très créatif, n’incitera probablement que les personnes qui se trouvent dans la phase d’achat de leur cycle de vie à réagir. Toutes les autres l’ignoreront ou le supprimeront. Puis, le taux de conversation chute, votre rédacteur s’interroge sur ses capacités de rédaction et un grand nombre de consommateurs potentiels considèrent votre marque comme un « spam », ce qui ternit votre réputation d’expéditeur.
Si votre contenu n’est pas attrayant ni pertinent pour la majorité de votre audience, la délivrabilité en serasans aucun doute affectée. Avec une stratégie d’envoi massif d’emails, vous vous limitez à des campagnes standardisées, dont le contenu ne trouvera écho qu’auprès d’un petit nombre de destinataires, tandis que les autres finiront par ignorer votre contenu.
Il est essentiel de mettre en place une stratégie d’envoi d’emails personnalisés et adaptés à chacun de vos clients, en fonction de l’étape à laquelle ils se trouvent dans leur cycle de vie, afin de protéger votre réputation d’expéditeur et d’améliorer la délivrabilité.
Pour susciter l’intérêt de l’ensemble de vos clients et être bien reçu dans leurs boîtes de réception, il vous faut au moins deux types de contenu : l’un axé sur les ventes, l’autre axé sur les intérêts.
Contenu email axé sur les ventes
Il ne fait aucun doute que vous avez besoin d’un solide contenu axé sur les ventes. Vendre vos produits ou services est votre raison d’être. L’essentiel est de veiller à le diffuser auprès des bonnes personnes au bon moment.
Identifiez les segments de votre audience qui se trouvent dans la phase d’achat de leur cycle de vie et utilisez un contenu personnalisé (par exemple, des recommandations de produits sur mesure, des suggestions « vous aimerez peut-être également », des remises ou des promotions ponctuelles, etc.) pour inciter à l’achat. Envoyer le bon message axé sur les ventes aux clients qui sont prêts à acheter peut leur donner le dernier coup de pouce dont ils ont besoin pour franchir le pas.
Contenu email axé sur les intérêts
Vous souhaitez que vos clients achètent, mais s’ils ne sont pas encore dans la phase d’achat du cycle de vie, que faites-vous ? Vous les ignorez ? Vous essayez de les convaincre d’acheter avec un contenu axé sur les ventes ?
Non, bien sûr que non. En plus de constituer une mauvaise expérience pour le client, cette approche n’est pas efficace pour inciter à l’achat. Si vous voulez établir des relations durables et loyales, vous devez offrir de la valeur à vos clients, même s’ils ne sont pas prêts à consommer. Créez un lien et apportez une valeur ajoutée en proposant un contenu basé sur leurs intérêts. Il peut s’agir de contenu sur l’entretien des produits (par exemple, « comment nettoyer vos chaussures en cuir » si vous vendez des chaussures), sur des sujets liés au secteur (par exemple, des conseils de remise en forme si vous vendez des compléments alimentaires) ou sur le style de vie qui pourrait intéresser vos clients (par exemple, « les XX meilleures destinations » si vous vendez des voyages).
Le principe de base est de ne rien demander à vos clients. Vous leur fournissez simplement un contenu susceptible de les intéresser.
« Aujourd’hui, les expéditeurs d’emails pourraient croire qu’ils doivent suivre un ensemble de règles très techniques, mais ce n’est pas le cas. Ce qu’ils doivent comprendre, c’est ce que veulent leurs clients. … Et c’est pourquoi il existe une synergie et une corrélation très, très étroites entre une stratégie marketing efficace et une bonne délivrabilité. L’inverse est également vrai. Il existe une forte corrélation entre un programme marketing qui ne répond pas aux souhaits, aux intérêts et aux attentes des destinataires, et cette corrélation se traduit par une mauvaise délivrabilité, un mauvais placement dans les boîtes de réception. »
Conclusion
En matière de marketing email, il ne suffit pas de miser sur le volume et uniquement sur le volume. Envoyer de nombreux emails, c’est bien… à condition de transmettre le bon message, au bon client et au bon moment. Mais c’est inutile si vous avez des problèmes de délivrabilité et que vous n’arrivez même pas à placer vos messages dans la boîte de réception de vos clients. Personne ne les verra.
Assurez-vous d’avoir mis en place la bonne stratégie d’email marketing pour conserver des taux d’ouverture, de clics et d’engagement global élevés.
- Privilégiez les emails personnalisés, one-to-one, aux envois massifs d’emails génériques.
- Adaptez le contenu selon l’étape du cycle de vie où se trouvent les clients.
- Utilisez une plateforme d’engagement client qui vous permet de créer facilement des segments basés sur les données.
Il s’agit de décisions stratégiques, et votre stratégie est dirigée par votre équipe marketing. Cependant, l’exécution de cette stratégie nécessite la bonne technologie d’email marketing.
Si votre marque souhaite améliorer la délivrabilité et si l’un de vos objectifs est de stimuler la croissance et les revenus grâce à l’email marketing, veillez à privilégier l’envoi d’emails personnalisés susceptibles de susciter l’intérêt des clients et à automatiser les campagnes d’emailing one-to-one à grande échelle.
- Pour obtenir plus d’informations sur la façon de booster vos emails, consultez notre centre de ressources qui regorge de vidéos, d’articles, de témoignages et bien plus encore, destinés à renforcer votre stratégie d’email marketing et à améliorer la délivrabilité email.
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