Ofri Cohen
General Manager
Emarsys Beijing

Les trois piliers de la personnalisation de contenu

Une bonne recommandation est ce qui permet de distinguer une simple vente d’une bonne vente. Comprendre cela est fondamental.

Dans cet article, je vous ferai part des idées sur lesquelles reposent les moteurs de personnalisation, je détaillerai les différents types de solutions disponibles sur le marché, et je conclurai par un résumé et quelques conseils.

L’idée : comment fonctionne la personnalisation ?

Les trois piliers soutenant n’importe quel moteur de personnalisation sont : la collecte, l’analyse et, seulement ensuite, l’action. Bien entendu, la collecte de données, le développement d’outils analytiques ou de sites web flexibles sont tous bénéfiques à une organisation, mais c’est en prenant l’ensemble en considération – en comprenant à quel moment ces éléments sont synchronisés – que vous augmenterez vos retours sur investissement.

Toutes les boutiques en ligne sur lesquelles je suis allé récemment possèdent un widget de contenu personnalisé sur leur site web. Dans de nombreux cas, le contenu affiché ne présentait pas ou peu d’intérêt pour moi.

Sans tenir compte de mon expérience en ligne personnelle, la question la plus importante à se poser est :

‘Pourquoi certaines boutiques en ligne génèrent-elles des taux de clic et des revenus incroyablement élevés à partir d’un widget de personnalisation, tandis que d’autres n’y parviennent pas ?’

Et maintenant, un spoiler de la saison 4 de Game of Thrones, épisode 3. Dans une scène d’une grande intensité dramatique, le chef de la Maison Lannister, Tywin, approche son petit-fils, sur le point d’être couronné roi, et lui pose cette question : « Qu’est-ce qui fait un bon roi ? » Le garçon de 16 ans essaie plusieurs réponses avant de trouver la bonne à sa quatrième tentative. « La sagesse » réplique-t-il. Tywin sourit, satisfait de la réponse.

Tout comme les rois, les moteurs de personnalisation puissants font preuve de sagesse pour parvenir au résultat souhaité.

Mais qu’est-ce qui rend un moteur de personnalisation « sage » ? Techniquement parlant, collecter et agir sont les étapes les plus simples. Analyser le contenu pour créer des prédictions sensées, les plus précises possibles, est ce qui fait la différence. Voilà ce qu’est la véritable sagesse.

L’analyse de données qui permet de créer ces règles prédictives n’en est qu’à ses balbutiements. Les équipes marketing de tous horizons ont du mal à trouver des solutions ; elles sont confrontées aux options suivantes :

• Solution A : les solutions internes sont de loin les plus populaires. Cette popularité est conditionnée par le fait qu’il n’est pas nécessaire de partager des données avec des tiers. Toutefois, bien souvent, la fonctionnalité de la solution interne ne s’applique qu’aux simples correspondances et n’intègre pas de calculs assez pointus pour créer des perspectives de valeur. Sans un algorithme puissant et sophistiqué, les améliorations risquent d’être très faibles voire nulles. Aussi talentueuse l’équipe informatique soit-elle, créer un algorithme sophistiqué avec capacités d’auto-apprentissage n’est pas une mince affaire.
• Solution B : une solution tierce base ses calculs sur un large pôle de données ; un bon point de départ pour nos « trois piliers ». Elle peut se révéler particulièrement intéressante pour les petites entreprises qui manquent de données détaillées permettant d’effectuer leurs propres calculs, MAIS capturer des données de l’entreprise X et les utiliser au profit de sa concurrente, l’entreprise Y, est très problématique. De plus, à moins que toutes les entreprises qui partagent leurs données ne mettent en avant des lignes de produits similaires, les perspectives qui en découleront seront vagues voire dépourvues d’intérêt.
• Solution C : un tiers capturera et analysera uniquement depuis le site web du propriétaire, créant ainsi des perspectives uniquement dans l’ensemble de données du client. Mise en œuvre correctement, cette solution permettra à vos clients de profiter des calculs de personnalisation de contenu les plus précis, ce qui d’après notre expérience mène à un comportement d’achat plus marqué. Les clients « renvoient l’ascenseur » et prennent en considération les efforts déployés dans la personnalisation de leur expérience en achetant davantage. Cette approche permet également de modérer les problèmes liés au partage de données ou à la sécurité.

Si vous n’utilisez pas de moteur de recommandation ou de personnalisation de contenu, vous devriez. Les ventes en seront boostées, c’est prouvé.

Si vous proposez une expérience basée sur une forme de personnalisation ou de recommandation, vous pouvez (et devriez) comparer votre solution existante et une autre solution qui affirme pouvoir ajouter plus de valeur.

Le déploiement de ce type de solution est plutôt simple (seules des lignes de code doivent être ajoutées à vos pages web). L’expérimentation devrait donc être possible. Généralement, une fois implémentés, les algorithmes d’apprentissage commencent à capturer des données (clics sur produits, temps sur le site web, panier abandonné, historique d’achat, etc.).

Après deux ou trois semaines, la machine devrait pouvoir isoler les recommandations de contenu pertinentes pour vos clients. À ce stade, vous pouvez lancer un test A/B pour valider les performances des systèmes par rapport à une forme de contrôle. Les deux machines fonctionneront en parallèle sur le backend, et le widget du site web affichera les résultats des calculs de chaque machine à 50 % du temps. Ainsi, vous n’aurez pas à changer la conception de votre site web juste pour lancer le test A/B, et l’expérience de l’utilisateur ne sera pas impactée.

La plupart de mes clients et amis affirme que la sécurité des données et que les coûts sont les aspects les plus importants qu’ils prennent en considération lorsqu’ils comparent des solutions internes et des produits tiers. Souvent, les clients finissent par décider de développer des solutions internes parce qu’ils pensent que partager des données avec des tiers représente un trop grand risque. J’ai un grand respect pour cette position et je comprends véritablement leurs inquiétudes. Toutefois, le coût extrêmement élevé nécessaire à la création d’une solution interne, couplé à ses performances relativement faibles (de ma propre expérience) me conforte dans l’idée qu’un fournisseur tiers fiable et digne de confiance reste la meilleure des solutions. Les fournisseurs tiers sont tout simplement plus à même de générer des retours sur investissement élevés.

Retour à Game of Thrones ; pour citer Tywin Lannister : “Un roi avisé sait ce qu’il sait et ce qu’il ne sait pas. Un jeune roi avisé écoute ses conseillers et tient compte de leurs conseils… »

Conseil n°1 : choisissez un fournisseur tiers, économisez une quantité considérable de temps et d’argent !

Conseil n°2 : laissez la machine faire le gros du travail. Ne compromettez pas la méthode de calcul, sauf en cas d’absolue nécessité (p. ex. : nouvelles promotions très spéciales, produits hors stock).

Conseil n°3 : insistez sur le test A/B !

Soyez un roi avisé !