Les marques misent sur la personnalisation pour offrir une expérience client optimale. La personnalisation nécessite une grande quantité de données de qualité, mais il arrive que ces données se retrouvent dans un silo, à savoir un lieu de stockage isolé inaccessible au reste de l’organisation.

Comment obtenir les meilleurs résultats sans disposer du profil complet des clients ? Les marques dont les données sont cloisonnées risquent fort de compromettre la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients.

Les marques sont conscientes de ce problème puisque 97 % des dirigeants affirment que les silos de données ont un impact négatif sur leur activité, pourtant les silos restent un enjeu majeur :

La croissance explosive du e-commerce a introduit un grand nombre de points de contact permettant de recueillir d’excellentes données de personnalisation, mais si vous ne pouvez pas rassembler toutes ces données en un seul profil unifié, comment votre marketing digital peut-il être efficace ?

Votre priorité est de renforcer les relations en offrant des expériences clients personnalisées. Mais pour cela, votre marque doit placer vos first party data en un seul endroit, accessible à tous afin de voir exactement ce que veulent vos clients.

Voyons comment les silos font obstacle à un véritable marketing centré client et ce que vous pouvez (devez) faire pour les éradiquer et engager les clients plus efficacement que jamais.

D’où viennent les silos ?

Généralement, les marques ne créent pas intentionnellement des silos opérationnels et de données. Alors pourquoi sont-ils encore si répandus ?

Une croissance accélérée

Il est facile de voir comment les marques tombent dans le piège de la croissance à tout prix. Cependant, en sautant certaines des étapes de vérification et d’intégration lors de l’acquisition d’un nouveau logiciel, vous introduisez des silos. Il devient alors difficile de partager les données clients que vous recueillez avec le reste de l’organisation. Il se peut même que vous ayez mis en place des structures et des politiques de service qui rendent le partage des données compliqué et fastidieux, surtout lorsque votre marque connaît une croissance exponentielle.

Si tel est le cas, votre marque peut afficher une croissance rapide à court terme, mais à long terme, elle se retrouve avec une image décousue de ses clients. Cela se traduit par une baisse des revenus et de la fidélité à la marque. Par exemple, pour tirer le meilleur parti des opportunités commerciales, votre marque dispose d’un système CRM totalement cloisonné du reste de votre logiciel de marketing. Cela ne signifie qu’aucune des données générées par vos canaux email et mobile n’ira dans votre ciblage CRM, et donc que vous vous privez de certains revenus.

Une technologie non intégrée et hors de contrôle

La pile technologique qu’une marque construit au pied levé pour rester compétitive sur des marchés où le facteur temps est déterminant finit par devenir un véritable cauchemar, surtout lorsque l’intégration des autres apps utilisées par la marque est faible ou inexistante.

Un rapport de 2019 de Blissfully a révélé que les petites entreprises utilisent en moyenne une quarantaine d’apps, tandis que les grandes entreprises utilisent en moyenne 211 apps. Le pire, c’est que parfois, ces apps interrompent l’intégration native, mettant ainsi votre marque en difficulté.

« Ce que nous avons constaté, c’est que la plupart des difficultés les plus courantes associées au big data ne sont pas vraiment des problèmes d’analyse », indique le hub Big Data et analyse d’IBM. « Dans de nombreux cas, ces difficultés sont des problèmes fondamentaux, voire traditionnels, d’intégration de l’information ».

Il est surprenant de constater que de nombreuses marques utilisent des apps qui ne sont jamais connectées à un second système. Par exemple, de nombreux services marketing utilisent encore plusieurs apps non intégrées. Supposons par exemple que le marketing déploie des campagnes automatisées via Marketo, mais que l’équipe de vente gère toutes ses données dans Salesforce.

L’aspect le plus insidieux des piles technologiques non intégrées est qu’elles peuvent s’auto-perpétuer. Lorsqu’ils évaluent les inconvénients des silos au regard de l’intérêt qu’ils ont à se lancer sur le marché, de nombreux décideurs optent pour l’augmentation des revenus, sans se soucier de l’intégration manuelle, ce qui explique en grande partie la persistance des silos.

Une aversion au risque

La raison pour laquelle les décideurs hésitent à réorganiser leurs piles technologiques, malgré tous les problèmes que présente un manque d’intégration des données, est qu’ils trouvent l’investissement risqué. Ils connaissent le montant des revenus qu’ils peuvent obtenir avec le système cloisonné actuel. Même lorsqu’on leur présente les données qui prouvent qu’une plateforme unifiée et intégrée leur fera gagner de l’argent, de nombreuses marques résistent encore à l’idée d’investir dans l’unification des données.

La territorialité des services

Parfois, ce sont les employés qui sont à l’origine du cloisonnement des données. La concurrence entre les services autour du contrôle des données conduit souvent à des problèmes de communication. 48 % des entreprises déclarent que le principal obstacle à la collaboration est la communication inefficace entre les membres de l’équipe, ce qui n’est pas une bonne chose pour vos clients, et encore moins pour vos résultats.

Comment les silos entravent votre capacité à prendre des décisions opérationnelles

Le plus gros problème que posent les silos est que vous n’avez pas une vue complète de vos clients OU de votre entreprise, ce qui complique grandement la prise de décisions qui feront croître efficacement vos revenus. Les silos entravent votre réussite de plusieurs façons.

Aucune source unique de vérité

Les décisions reposent sur l’ensemble des données à jour disponibles. Lorsque les données sont cloisonnées, les sources de vérité sont multiples et se chevauchent ou se contredisent. Et ce n’est pas seulement une question de quantité, la qualité des données est également cruciale.

Comme le souligne Nick DeStefano de Revtrax,

“Processes create data every time they function, and it all amounts to data points for quantitative analysis. The catch is that promos and offers « les processus créent des données chaque fois qu’ils sont exécutés, et tout cela constitue des points de données pour l’analyse quantitative. Le problème est que les promotions et les offres doivent être intelligentes. Pour ce qui est des informations exploitables issues de cette analyse, les marques doivent prendre des mesures pratiques pour améliorer leurs écosystèmes de données. »

— Nick DeStefano, Revtrax

Une marque ne peut personnaliser avec précision l’expérience lorsque ses données clients se trouvent dans deux systèmes ou plus (généralement, les données ne se mettent à jour que dans un sens, et aucune donnée n’est renvoyée à la base de données initiale) sans la fusion de toutes les données des canaux en un seul endroit (dans une plateforme unique, par exemple). De plus, la synchronisation unidirectionnelle des données entraîne des erreurs, des doublons et des incohérences entre les apps, et si vous utilisez des déclencheurs, vous risquez de perdre des données précieuses entre les synchronisations.

Lorsque le profil d’un client est fragmenté en plusieurs silos, vous ne pouvez pas relier les données relatives aux points de contact, à l’utilisation des apps mobiles, aux préférences de navigation sur Internet, etc. Pire encore, si les services marketing et commerciaux n’utilisent pas les mêmes données, vous risquez de nuire à votre marque en essayant d’engager les prospects et les leads avec le mauvais message.

En cas de silos, les marques ne disposent que de bribes de l’analyse financière nécessaire à l’optimisation de leurs stratégies de création de revenus. Cela rend impossible l’élaboration d’un plan financier complet et complique leur capacité à budgétiser avec précision les campagnes automatisées et les promotions.

Nick DeStefano évoque le problème de la fragmentation des données : « La plupart des promotions ne relient pas les comportements digitaux à une vente réelle pour des mesures closed loop. Les entreprises qui subissent ce type de limite utilisent des campagnes de marketing promotionnel liées uniquement à un canal spécifique – un pour l’email, un pour les réseaux sociaux, un pour l’affichage, etc. – ce qui rend impossible pour les marketeurs de relier les points lucratifs entre les canaux. Ce manque de visibilité amène les marques à gaspiller de l’argent et à ne pas voir la nécessité de lancer des offres en raison des données qu’elles reçoivent en retour ».

Le recours à une source unique de vérité est de plus en plus important de nos jours. Il faut savoir que 61 % des clients s’engagent avec une marque trois fois ou plus avant d’effectuer un achat, et que pour 15 % des clients, le nombre de points de contact s’élève à 11 ou plus.

Un obstacle à la croissance optimale des revenus

Si vous n’avez pas une vue complète de vos clients, comment pouvez-vous avoir une vue complète de votre activité en temps réel ?

Lorsque les données sont cloisonnées, l’attribution est difficile, voire impossible. Pire, cela peut être dangereux pour l’entreprise : si les services commerciaux et marketing cloisonnent leurs données, il peut arriver que la facturation ne soit pas synchronisée avec le succès des clients, et si les notifications ne se déclenchent pas correctement, vous perdrez des revenus.

Vous ne saurez pas quelle est la contribution globale du marketing aux résultats, et les responsables marketing auront plus de mal à obtenir des résultats. À l’heure actuelle, de nombreux commerçants gaspillent encore de l’argent en proposant des tonnes d’incitations inefficaces et non personnalisées. Ce n’est pas le cas lorsque vos données clients se trouvent sur une plateforme unique accessible à tous les membres de votre entreprise.

Une expérience client affaiblie

En matière d’expérience client, les consommateurs veulent des parcours de bout en bout, fluides et transparents, quel que soit le nombre de canaux ou de points de contact utilisés.

« L’une des plus grandes difficultés que nous avons rencontrées dans notre environnement actuel est que les données de nos canaux étaient en silos, ce qui nous empêchait d’assurer une communication ou une conversation coordonnée avec nos clients. Aujourd’hui… nous pouvons combiner toutes nos données, notamment nos données de vente, les plus importantes, à la fois en ligne et hors ligne, les profils fidélité, les catalogues produits, les interactions sur Internet, les données d’engagement email, le tout réuni à un seul endroit, dans la CDP ».

Elisse
Elisse Jones
National Loyalty Manager, Total Tools

Comme mentionné plus haut, deux tiers des clients utilisent trois points de contact ou plus avant d’acheter, et 32 % disent en utiliser six ou plus. Chaque point de contact génère des données pertinentes sur la façon dont la marque peut davantage personnaliser l’expérience client.

Pourtant, 54 % des entreprises affirment que la gestion de l’expérience client se fait en silos opérationnels, de sorte que l’engagement d’un canal donné est mesuré séparément des autres. Selon un rapport d’Experian, 30 % des marketeurs déclarent ne pas pouvoir offrir une excellente expérience client en raison de la mauvaise qualité de leurs données. Ce qui devrait vous alarmer, c’est que les silos et les expériences client médiocres représentent un coût annuel estimé à 537 milliards de dollars pour les marques américaines.

Une équipe ralentie

L’extraction et la fusion manuelles des données prennent du temps, et cela ne fera qu’empirer à mesure que les autorisations relatives aux données affecteront l’ensemble du marketing digital.

Prenons ce scénario : votre équipe vient de se rendre compte qu’elle ne dispose pas de données essentielles lui permettant de décider de la manière de déployer une campagne, mais certains membres de l’équipe commerciale les ont. Vous partez à la recherche de ces données et vous vous rendez compte que vous ne pouvez pas y accéder, vous devez peut-être faire appel au service informatique, et il vous faut des heures, voire plusieurs jours, pour les obtenir (autant de temps que votre équipe aurait pu utiliser pour analyser les données et prendre une décision, si ce n’est en temps réel, le plus rapidement possible). Le temps que vous obteniez les données, il se peut que celles-ci ne soient plus d’actualité. Pire encore, elles comportent peut-être quelques erreurs liées au transfert manuel. Chaque fois que vos marketeurs courent après les données, ils ne travaillent pas sur l’engagement client source de revenus.

Selon Planview, les équipes déclarent en moyenne perdre plus de 20 heures par mois en raison du manque de collaboration et de communication. Cela équivaut à six semaines de travail par an. En Amérique du Nord, ces silos engendrent une perte de 28 heures par mois, soit 8,75 semaines de travail par an.

Des coûts de technologie et de stockage plus élevés

Pensez au coût de fonctionnement de chaque logiciel que vous utilisez et au fait que certaines fonctions peuvent être dupliquées par plusieurs apps. Le stockage en silo a également un coût, et vous payez probablement pour stocker les mêmes données plus d’une fois. En utilisant une plateforme unique, vous rationalisez le stockage et réduisez les coûts.

Des services qui ne sont pas en phase

Certaines marques ont favorisé un environnement compétitif, ce qui empêche la bonne collaboration d’équipes qui devraient travailler ensemble. Mais ceci n’a plus de sens aujourd’hui, car les first party data sont devenues un précieux atout pour les marques. Le fait est que la bonne collaboration des équipes et des services permet de réduire le coût d’acquisition, de créer des expériences clients de meilleure qualité et plus fréquentes, et d’améliorer la valeur vie client.

« Les avantages de l’unification des données sur tous les canaux pour générer des expériences personnalisées et améliorer l’engagement client sont indéniables. Cependant, les avantages opérationnels sont tout aussi importants et peuvent contribuer à un alignement organisationnel plus rapide. En combinant les données de vente avec les données sur le comportement et l’opinion des clients, vous pouvez mieux anticiper les besoins de vos clients et adapter vos stratégies régionales et locales de merchandising, de gestion des stocks et d’exécution des commandes en conséquence. Le délai de livraison est également un élément essentiel pour les entreprises souhaitant attirer et conserver les clients ».

— Rak Singh
Vice-président Croissance et Optimisation, SMITH

Comment gérer un silo

À mesure que les marques se lancent dans le marketing digital, les silos disparaissent. Et même si cela peut constituer un bouleversement aux niveaux procédural et opérationnel, l’unification de vos données doit être votre priorité absolue à court terme.

Auditez, nettoyez et unifiez vos données

La première étape consiste à répertorier toutes les données dont dispose votre entreprise. Bien qu’un audit puisse sembler décourageant, c’est le seul moyen de mesurer l’ampleur de vos problèmes de silos. Une fois que vous aurez localisé les données, vous pourrez séparer les éléments superflus des informations first party exploitables par vos marketeurs. Cela implique de vérifier que les données sont exactes et d’actualité. Vous devrez parallèlement vous renseigner sur les plateformes qui permettront d’unifier au mieux vos données et sur les tableaux de bord analytiques qui vous donneront la vision la plus précise de l’ensemble de votre activité.

Il est également judicieux de procéder à un audit sur la manière dont votre équipe collecte et gère les données, notamment les outils qu’elle utilise, et de rechercher les chevauchements. Vous aurez ainsi un aperçu de ce qui est intégré et de ce qui ne l’est pas. Servez-vous-en pour définir les silos spécifiques à éliminer.

Utilisez une plateforme unique

Parmi les nombreux types de plateformes disponibles, la plateforme de données client (CDP) et la plateforme d’engagement client (CEP) sont particulièrement puissantes, à la fois pour unifier vos données et pour vous fournir des informations sur ce que vos clients attendent le plus de votre marque.

Vous devrez rechercher les API, les outils d’automatisation des campagnes, les rapports automatisés, les tableaux de bord personnalisés mesurant les indicateurs clés de performance les plus pertinents pour votre entreprise, ainsi que les intégrations requises pour pallier les lacunes de votre système de données.

Par ailleurs, l’utilisation d’une plateforme unique permet aux équipes et aux services de rester en phase avec les objectifs globaux de l’entreprise en matière de rétention et de revenus.

Intégrez votre pile technologique

Bien que les plateformes tout-en-un résolvent la plupart de vos problèmes de pile technologique, vous devrez probablement investir dans une intégration simplifiée, dotée de préférence d’une architecture ouverte qui vous permet de vous connecter à tous les systèmes utilisés par votre marque. Vous devrez peut-être rechercher des apps avec des intégrations natives et des API ouvertes afin de réduire le temps passé par votre service informatique à créer ces apps et de vous assurer de pouvoir continuer à les utiliser dans les années à venir. Les apps dotées de cas d’usages intégrés représentent un atout indéniable.

En fin de compte, les logiciels d’intégration devraient vous permettre d’avoir une meilleure connaissance et un meilleur contrôle de vos données, ce qui constitue une base beaucoup plus solide pour la prise de décisions opérationnelles.

Conclusion

L’essor qu’a connu le e-commerce en 2020, conjugué à l’évolution des autorisations relatives aux données, fait clairement apparaître la nécessité pour les marques de disposer de données clients fiables et à jour pour offrir aux clients l’expérience qu’ils attendent et générer les résultats financiers qu’elles visent.

En supprimant les silos de données opérationnelles et de données clients, votre marque peut déterminer avec précision les attentes des clients et les raisons de leurs achats. Le recours à une plateforme unifiée et à une technologie bien intégrée facilite également le calcul du retour sur investissement de tout ce que vous avez mis en œuvre pour exploiter pleinement la mine d’or que représentent vos first party data. Cela vous permet d’être dans les meilleures conditions pour offrir une expérience client optimale.

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