Enfant, nous aimions jouer à « faire comme si ». Alors, faisons comme si vous possédiez un magasin de vêtements.
Scénario 1 :
Un client entre dans votre magasin et, compte tenu de ses interactions passées avec votre marque, vos employés le saluent en l’appelant par son nom. Vos employés connaissent les désirs, le style et la propension de ce client à acheter des chaussures.
C’est une situation gagnant-gagnant. Votre client achète ce qu’il souhaite et votre magasin réalise une nouvelle vente. Après cette interaction, votre client est satisfait, tout comme vous… comme lorsque deux vieux amis se retrouvent.
Scénario 2 :
Vous achetez un espace d’affichage sur une autoroute très fréquentée et vous embauchez un homme-sandwich devant votre magasin dans l’espoir d’attirer des clients potentiels.
Vos employés ne peuvent pas savoir quels sont les prospects qui ont été attirés dans votre magasin grâce au panneau d’affichage. Il leur faut du temps pour savoir si ces derniers ne font que regarder ou s’ils souhaitent acheter. Ils n’ont pas encore fait confiance à votre marque ni établi de lien émotionnel avec votre magasin.
Ces deux scénarios illustrent la différence entre les first party data (scénario 1) grâce auxquelles, sur la base des interactions passées, vous pouvez facilement établir un lien avec les clients, et les third party data (scénario 2) grâce auxquelles vous essayez d’attirer l’attention de clients potentiels pour les inciter à entrer dans votre magasin dans l’espoir qu’ils fassent un achat.
Voyons pourquoi les third party data sont progressivement éliminées du marketing et pourquoi les first party data représentent l’avenir.
Des changements majeurs sont en cours
La ressource la plus précieuse du monde n’est plus le pétrole ; ce sont les données.
(The Economist)
La protection des données personnelles évolue depuis un certain temps déjà. Avec des réglementations comme la PDPA à Singapour, le RGPD en Europe et le CCPA aux États-Unis, les règles régissant ce qu’une entreprise peut faire (ou pas) avec les données de ses clients sont devenues plus strictes.
L’été dernier, l’entreprise Google a annoncé qu’elle supprimerait progressivement les third party cookies d’ici 2022 (adieu le suivi des pixels). Safari d’Apple et Firefox de Mozilla bloquent déjà les third party cookies par défaut.
Qu’est-ce que tout cela signifie ? C’est le coup de semonce qui permettra à votre marque de passer des third party data aux first party data.
Les marques qui adoptent les first party data sont en mesure d’offrir une expérience client plus riche, de créer des parcours personnalisés et d’acquérir un avantage sur les concurrents qui n’ont pas encore exploité les first party data pour leur marketing.
Apple et l’IDFA
En matière de protection de la vie privée, l’une des annonces les plus controversées a été l’opt-out d’Apple de l’IDFA (identifiant pour les annonceurs) pour les utilisateurs d’apps. Cette fonctionnalité a été annoncée en juin de l’année dernière et sera intégrée dans la prochaine version bêta de l’iOS 14 d’Apple. (TechCrunch)
L’opt-out de l’IDFA fonctionne de la manière suivante : lorsqu’un utilisateur télécharge et ouvre une app, une fenêtre contextuelle lui demande s’il souhaite être suivi à travers d’autres apps ou sites web dont le développeur est propriétaire.
Ce n’est pas très différent des apps qui demandent déjà la permission d’utiliser l’appareil photo, le microphone ou l’emplacement d’un appareil. Ce nouveau paramètre permet de limiter les données partagées, mais n’a pas d’impact sur les first party data collectées dans l’app elle-même.
Ce changement pourrait faire perdre à Facebook jusqu’à « 7 % de ses revenus totaux au deuxième trimestre » (soit environ 5 milliards de dollars). (AdExchanger)
« La mise à jour de l’iOS 14 d’Apple implique que certaines choses comme le suivi des pixels (et Google a également annoncé les mêmes changements), le fait d’avoir un pixel sur votre site Internet pour 13 fournisseurs différents afin de savoir ce que les gens consultent et ce qu’ils achètent, n’est plus socialement acceptable. Les consommateurs en sont maintenant conscients et cela les effraie. Ils utilisent la navigation privée et les bloqueurs de publicité. À présent, les consommateurs disent : ” Je n’ai pas besoin de vous donner une autorisation pour utiliser votre site Internet “. D’énormes changements sont en cours ».
La nouvelle solution de Google ?
Puisque Google va supprimer les third party cookies en 2022, l’entreprise travaille à créer de nouvelles solutions permettant aux annonceurs de continuer à diffuser des publicités. L’une des solutions envisagées est l’apprentissage fédéré par cohortes (FLoC).
Le FLoC regroupe des personnes ayant des intérêts similaires afin que les annonceurs puissent les cibler. Chaque groupe est anonymisé et les informations de chaque utilisateur restent privées. Cela pourrait constituer un changement majeur pour Google, les third party cookies étant depuis des années (décennies) le principal moyen utilisé par les annonceurs en ligne pour cibler les utilisateurs. (Axios)
Le FLoC n’est peut-être pas la solution définitive. Google a peut-être d’autres options en réserve, toutefois le FLoC sera mis en place pour être testé au deuxième trimestre de cette année.
- Point clé : Tenez-vous informé des dernières législations sur la protection des données. Assurez-vous que votre entreprise dispose d’un plan qui exploite les first party data pour entrer en contact avec les clients au lieu de se fier aux cookies et aux pixels invisibles qui pourraient bientôt disparaître.
Problèmes de pile technologique et législation sur la protection de la vie privée
Seulement 10 % des entreprises américaines s’efforcent de se conformer à au moins 50 lois sur la protection de la vie privée.
(TrustArc)
Compte tenu des nombreuses lois régissant la protection des données, qui, dans votre entreprise, est responsable de suivre chaque évolution juridique ? Traiter correctement les données dans plusieurs pays et au sein de plusieurs systèmes est une tâche délicate, voire problématique lorsqu’une marque dispose de plusieurs piles technologiques cloisonnées.
Vos données sont précieuses. Elles déterminent la façon dont votre entreprise interagira avec ses clients.
En connectant toutes vos données à une seule plateforme, vous pouvez plus facilement les gérer et les mettre à jour, et créer des liens plus personnalisés avec vos clients.
« Je pense que les marketeurs ont aujourd’hui une belle opportunité de se mettre en avant grâce aux données clients ; la manière dont ils les collectent et les utilisent, et dont ils expliquent et démontrent aux clients le bénéfice qu’ils en retirent, et ce afin d’obtenir l’autorisation de les utiliser pendant un certain temps. Et, vous savez, il me semble que les marketeurs réfléchissent vraiment à leur stratégie en matière de gestion des données et à la manière de se diriger vers cette toute nouvelle approche, et j’en suis ravi. Obtenir toutes les données que je peux et, vous savez, voir ce que je peux en faire, et les traduire en valeur ajoutée pour le client, c’est un tout autre état d’esprit. Que vais-je lui donner en contrepartie ? Et, comment puis-je établir directement une relation de confiance ? Voilà, selon moi, où se situe l’enjeu pour les marques, à savoir comment elles vont s’y prendre ».
- Point clé : Assurez-vous que quelqu’un s’occupe de l’aspect juridique de vos données. Simplifiez l’application des dernières exigences légales et donnez à vos équipes internes les moyens d’utiliser les données pour interagir facilement avec les clients via de multiples canaux
Conclusion
Votre capacité à collecter des données et à les conserver dépend essentiellement de vos clients. Alors que le e-commerce continue de croître en 2021, la protection des données est une priorité pour les grandes marques de la tech comme Apple et Google.
Le moment est venu de vous assurer que toutes les données de votre marque sont connectées et stockées à un seul endroit afin de permettre à vos équipes internes de les utiliser dans le cadre de campagnes, et ce tout en veillant à respecter les différentes lois relatives à la protection des données.
Les lois et réglementations relatives à la protection des données doivent faire partie des priorités des marques en 2021. Il y a en fait huit priorités à prendre en compte pour permettre à votre marque d’offrir l’expérience qu’attendent vos clients et de générer de bons résultats business cette année.
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