Par: Ohad Hecht, Managing Director, emarsys APAC

Je voudrais ici aborder l’un des thèmes les plus en vogue en ce moment dans notre industrie : l’email et le mobile. Dans une première partie nous regarderons les taux de pénétration par région et verrons pourquoi il est important de répondre à cette problématique (1ere partie). Ensuite nous verrons les comportements des utilisateurs (2ème partie), enfin je vous indiquerai quelques trucs pour vous aider à améliorer votre stratégie email sur mobile. (3ème partie).

Partie 1

Le fait que chacun d’entre nous possède un mobile et que beaucoup possèdent même plusieurs téléphones mobile fait du mobile l’un des canaux de communication disponible les plus importants pour les marketeurs dans le monde entier.

Deux tendances rendent ce canal si important parmi les marketeurs:

La première est l’explosion du taux de pénétration des smartphones et tablettes, avec des systèmes d’exploitation très variés parmi lesquels iOS, Android, ainsi que Windows Mobile (Mango) qui a commencé à faire des vagues avec le lancement du Nokia Lumia. Baidu (principal portail et moteur de recherche chinois) prévoit de lancer également un système d’exploitation mobile et on peut s’attendre à ce que d’autres géants indiens ou chinois lui emboitent le pas pour lancer leur propre système d’exploitation.

Alors que nous voyons l’augmentation de la part de marché de ces téléphones, il ne faut pas oublier cependant que la base installée de téléphones mobile est toujours dominée par les téléphones d’ancienne génération. Le graphique ci-dessous montre les statistiques provenant du géant chinois Baidu qui est le site le plus visité en Chine.

baidu phone brand breakdown[via Baidu’s Q1 2012 Internet Trends Report]

La seconde tendance est l’usage de plus en plus important du téléphone mobile dans les économies en développement et les régions à faible densité urbaine : En raison d’infrastructures pas assez développées (notamment pour l’accès internet), les populations de ces régions utilisent leur téléphone mobile pour aller sur Internet, recevoir des emails et interagir sur les réseaux sociaux.

Si l’on en croit une statistique du MIT, la Chine a gagné 43 millions d’utilisateurs de téléphones mobiles dans le premier trimestre 2012, lui faisant atteindre un total de 1,030,052,000 utilisateurs actifs.

D’après Wikipedia, l’Inde atteint elle 919 millions d’utilisateurs de téléphones mobiles, ce qui représente 76% de taux de pénétration ; l’Indonésie 250 millions d’utilisateurs et un taux de pénétration de 105%. Ces économies sont parmi le top 10 mondiaux concernant le nombre d’utilisateurs mobile.

En Europe également, cette tendance continue et le marché mobile continue à progresser, notamment sur l’usage web des téléphones.

Partie 2

Pour ceux d’entre vous qui pilotent déjà des programmes d’emails marketing, la première partie a du vous renforcer dans l’idée de considérer sérieusement la technologie mobile en tant que canal primordial.

Si vous n’êtes pas encore engagé dans l’email marketing sur ce plan-là, regardez comment cela peut devenir une partie importante de votre mix marketing :

Au sujet de l’email marketing, voyons un peu le comportement des utilisateurs sur mobile. Référons-nous au rapport sorti par Knotice et disponible au téléchargement. Bien que les données proviennent des Etats Unis, nous voyons ici également des comportements similaires chez nos clients.

Dans le tableau ci-dessous, nous pouvons voir le taux d’ouverture des emails sur mobile, qui s’élève à près de 30%. Cela signifie donc que près de 30% de vos consommateurs vont ouvrir vos emails sur un terminal mobile.

email open rate

 [via Knotice: Mobile Email Opens Report for Second Half of 2011]

Plus loin, vous verrez aussi que cette tendance se retrouve dans tous les secteurs d’activité. Je voudrais aussi attirer votre attention sur un autre point intéressant du rapport : plus la taille de l’écran de réception est grande, plus le taux de conversion est grand (ex. PC vs tablettes vs smartphones)

email open report

  [via Knotice: Mobile Email Opens Report for Second Half of 2011]

Partie 3

La partie que vous attendiez probablement le plus – en viendra-t-il finalement aux conseils ? – arrive enfin.

Analytics

Commencez à mesurer les taux d’ouverture et de clicks sur les différents systèmes d’exploitation mobile. Tirez-en des conclusions aux vues de votre taux d’ouverture et de clic global.

Optimisation pour la lecture

Si vous disposez d’un système qui rend possible pour vous d’automatiser vos templates, afin que le rendu soit optimisé sur chaque système d’exploitation mobile, c’est parfait : servez-vous en !

Si ce n’est pas le cas, testez votre code HTML sur différents systèmes mobiles. Vous arriverez donc soit à une version acceptable pour PC et mobile à la fois, soit à créer une version pour PC et une autre pour les systèmes mobiles. Une pratique assez répandue est aussi d’ajouter un lien pour la version mobile, dans le header de la campagne (voir un exemple ici). Faites bien en sorte de ne pas avoir uniquement comme cible de ce lien une version texte, mais bien une version optimisée pour le mobile. Cela doit être aussi attractif que la version originale, en termes de visuel.

Prenez en compte la taille des photos, la taille de l’écran, le scrolling, la taille des boutons etc.

Conversions

La principale question est de savoir où les conversions ont lieu. Si vos consommateurs convertissent sur leur terminal mobile, assurez-vous que les boutons d’action soient situés sur un emplacement clair et que leur taille soit assez grande pour que les utilisateurs puissent appuyer dessus, même avec des gros doigts !

Votre travail ne s’arrête pas là. Il ne s’agit que du début de la chaîne : La plupart des utilisateurs qui surfent à partir de leur mobile le font sur le navigateur mobile et non à partir des applications, assurez-vous donc d’avoir des versions de vos sites optimisées pour le mobile. De même que pour les emails sur mobile, votre site optimisé sur mobile nécessitera de larges boutons et un parcours d’achat optimisé (ou tout autre parcours de conversion optimisé – comme l’inscription à un évènement)