Pas besoin d’une boule de cristal pour faire des prévisions sur le Black Friday et la Cyber Week 2020.

1) Ce sera différent des achats en période de fêtes que nous connaissons. (Walmart Plus a été lancée le 15 septembre, avant le coup d’envoi de l’Amazon Prime Day du 13 octobre. Target contrecarre désormais Amazon avec ses propres Deal Days qui commencent le même jour).

2) Le trafic en magasin sera différent. (Par exemple, Walmart, Best Buy, et Target ne seront pas ouverts le jour de Thanksgiving 2020 et opteront pour la récupération de commandes sur le trottoir et la livraison).

3) Les ventes en ligne augmenteront encore plus qu’avant la pandémie. (L’année dernière, le trafic en ligne a augmenté d’environ 20 %, les consommateurs ayant dépensé 12 milliards de dollars).

L’incertitude réside dans la façon dont les changements de comportement des clients vont influer sur la stratégie d’incitation d’une marque. Pour éviter de trop entamer vos marges, vous devez mettre en place un programme d’incitation dédié aux fêtes de fin d’année déterminant précisément la remise que vous appliquerez à chaque produit, la date à laquelle vous l’appliquerez, si vous comptez faire une deuxième démarque après un certain temps et, surtout, si vos mesures d’incitation continueront à générer des bénéfices en fin d’année.

Quelle est la remise « idéale » pour le Black Friday 2020 ?

Le Black Friday a toujours été une période propice à l’acquisition de clients

Certains chefs d’entreprise diront que, quelle que soit votre stratégie en matière de remises, les incitations importantes pèsent sur vos résultats et peuvent vous obliger à vendre beaucoup plus pour compenser.

Mais si vous privilégiez l’acquisition, les remises sont un moyen relativement fiable d’attirer de nouveaux clients dans votre (vos) magasin(s) ou sur votre site Internet. Bien sûr, l’acquisition de nouveaux clients représente un coût important (et il se peut que ceux-ci ne reviennent jamais chez vous), mais de nombreuses marques estiment qu’accorder des remises importantes pendant la Cyber Week est le seul moyen de conquérir des clients de la concurrence.

La pandémie a remis en cause la plupart de ces idées reçues. Dans une enquête Deloitte de 2019, 50 % des acheteurs interrogés ont déclaré préférer faire leurs achats en ligne qu’en magasin en période de fêtes. Ce taux devrait augmenter cette année. De plus, lors du dernier Black Friday, le trafic en magasin a baissé de 6,2 % par rapport à l’année précédente et cette baisse devrait s’accentuer cette année.

Cependant, avec l’augmentation des achats en ligne ces 20 dernières années et l’accélération du e-commerce en 2020, les marques repensent la place importante qu’occupent les remises accordées durant la période entre le Black Friday et Noël. Vont-elles réaffecter le budget qu’elles consacrent à l’acquisition en vue de renforcer le lien qu’elles entretiennent avec leurs clients actuels ?

Les clients existants sont vos clients les plus fidèles

Vous devez savoir certaines choses sur vos clients existants et sur ce qu’ils veulent en cette période de fêtes, car la stratégie de rétention devient plus précieuse que l’acquisition, et ce pour trois grandes raisons :

  • Fidéliser les clients existants coûte 5 X moins cher que d’en acquérir de nouveaux.
  • Votre taux de réussite est beaucoup plus élevé avec les clients existants (60-70 %) qu’avec les nouveaux clients (5-20 %).
  • En augmentant vos ventes de 5 % avec vos clients existants, vous pouvez faire croître vos bénéfices de 25 à 95 %.

La pandémie a plus que jamais poussé de nombreux consommateurs à faire leurs achats en ligne. Toute marque disposant d’un magasin en ligne solide a donc la possibilité de stimuler les achats de ses clients réguliers actuels et futurs.

« Ce n’est pas seulement le fait que les gens achètent en ligne », déclare Alex Timlin, vice-président Verticals chez Emarsys, « ce que les gens achètent en ligne a vraiment changé de façon spectaculaire. Je trouve qu’il y a une citation fantastique du directeur général d’AO.com (Appliances Online) qui dit, en gros : “ Nous avons connu une accélération digitale de 5 ans en seulement 5 semaines au sein de notre propre entreprise. ” Ce n’est donc pas que les choses évoluent de manière complètement inattendue ; c’est juste que le nombre de personnes dont le comportement a rapidement changé concernant les achats qu’elles font et où elles les font a surpris beaucoup d’entreprises. »

Quel est le bon niveau de remise dans le cadre de la Cyber Week de cette année ?

Les marques doivent prendre en compte de nombreuses variables lorsqu’elles décident de leur stratégie de remise, comme la disponibilité des stocks et la taille de l’équipe du centre de distribution, mais aussi la possibilité de choisir cette année une formule hybride « commande en ligne/retrait en magasin ».

Bien que les choses soient différentes cette année, il y a encore des tendances et des enseignements à tirer des marges et des performances des précédentes Cyber Week. Les marques peuvent trouver le bon niveau de remise en analysant ces données.

Équilibrer les remises et les marges

La marge correspond à la différence entre le prix de vente unitaire et les coûts unitaires associés. Plus la marge est élevée, plus la vente est rentable.

Mais ce qui nous intéresse le plus en général, c’est le taux de marge, le montant de la vente par rapport à votre coût unitaire et, dans notre cas, la remise que vous envisagez de faire. Chaque article faisant l’objet d’une remise est pris en compte dans ce taux. Plus la remise est importante, plus vous devez vendre de produits pour compenser la réduction appliquée.

Vous devez savoir combien d’articles vous avez vendus pour vous assurer de la disponibilité de vos stocks. Cela vous aidera également à déterminer dans quelle mesure le total des taux de marge affectera la rentabilité globale de vos ventes en période de fêtes.

Tirer les leçons des précédentes Cyber Weeks

Lors de la Cyber Week 2017, 48 % du marché américain de vente de vêtements en ligne a fait l’objet d’une remise de 45 % en moyenne alors qu’en 2016, 44 % des commerçants du secteur de l’habillement avaient accordé une remise de 36 % en moyenne. Les marques de luxe ont accordé des remises plus importantes, à savoir 40 à 50 % en moyenne, soit 10 à 20 % de plus qu’en 2016.

Dans l’ensemble, en 2017, la remise moyenne accordée en magasin était de 20 % jusqu’à Thanksgiving et de 37 % lors du Black Friday (35 % pour les achats en ligne).

En 2019, la remise moyenne pour les ventes réalisées lors du Black Friday était de 37 %. Best Buy a surfé sur la tendance en appliquant des remises de 30 à 50 % (ce que la plupart des commerçants ne pouvaient se permettre, leurs marges étant déjà réduites) et a ainsi vu ses ventes du Black Friday augmenter de 25 %.

Les trois bons niveaux de remise

Il y a six ans, les remises du Black Friday les plus fructueuses se situaient entre 36 % et 40 %. Ces articles se vendaient même plus vite que les articles remisés à 50 % ou plus.

Avec le temps, cependant, les consommateurs n’ont plus voulu de ces remises importantes. En 2017, les trois niveaux de remise qui se traduisaient par un plus grand nombre de commandes chez les commerçants étaient les suivants :

  • -20 % : C’est le deuxième meilleur pourcentage. Les consommateurs peuvent facilement savoir combien ils vont économiser, et la marque peut garder une grande partie de ses marges.
  • -33 % : Comme pour les remises de 20 ou 25 %, les consommateurs peuvent facilement déduire un tiers du prix pour savoir combien ils vont économiser. Les marques peuvent également réaliser de bons bénéfices sur ces articles.
  • -50 % : C’est la remise qui a généré le plus de commandes il y a trois ans. Selon le produit, à savoir tout ce qui ne présente pas de coûts unitaires supplémentaires, une marque peut réaliser de bons bénéfices, en particulier dans le cadre de ventes limitées dans le temps.

Mais les -50 % seront-ils de mise cette année ? Les nombreux commerçants espérant compenser la baisse des ventes enregistrée au début de l’année peuvent-ils se permettre d’accorder des remises de 50 % ? Surtout en sachant que les consommateurs considèrent les remises de 20 %, 25 % et 33 % comme intéressantes, et que lorsqu’elles passent à 50 %, beaucoup commencent à s’interroger sur la valeur réelle de l’article. Au-delà de 50 % de remise, les consommateurs sont moins enclins à acheter.

L’année 2020, synonyme d’ augmentation des ventes et d’expériences clients personnalisées

Les soldes et les remises vont continuer à stimuler le commerce à court terme, mais il est de plus en plus risqué pour les commerçants de se contenter de solder ce qu’ils n’ont pas encore vendu. La stratégie de remise est certes un élément important de votre plan marketing pour la période des fêtes, mais la remise seule n’incitera pas nécessairement un nouveau client à revenir.

Avec la récente accélération du e-commerce, l’expérience client s’inscrit désormais dans un cadre plus large dans lequel les commerçants peuvent combiner commerce en magasin et commerce en ligne. Il est essentiel de tirer parti d’un programme de fidélité, mais il existe de nombreux autres moyens d’inciter le client qui n’a acheté qu’une fois, ou celui qui a acheté deux fois, ou encore le client déserteur à revenir.

Les soldes en ligne commenceront sûrement avant la Cyber Week et se prolongeront au-delà, comme cela a été le cas chez Walmart and Kohl’s ces dernières années. Nous devrions également voir apparaître différents services de livraison et de retrait. Parmi les nombreux commerçants qui envisagent de faire des remises sur les services de retrait tout en promettant un retrait le jour même, Macy’s prévoit de renforcer son service de retrait en bordure de trottoir pour ce Black Friday.

Comme le souligne Alex Timlin, les consommateurs souhaitent bénéficier d’une expérience client exceptionnelle. C’est à ce niveau qu’un commerçant peut exploiter les données de personnalisation : « Je veux que les marques que j’achète me connaissent, me reconnaissent et me récompensent au fil du temps. Le programme de fidélité classique ne suffit pas… Si vous savez quelle taille j’ai achetée, laquelle j’ai gardée et laquelle j’ai retournée, pourquoi n’utilisez-vous pas cela pour me présenter le bon produit et faire en sorte que je vive une expérience exceptionnelle lorsque je fais un nouvel achat chez vous ? Certaines grandes marques l’ont fait, d’autres ont eu plus de mal, et les consommateurs sont de plus en plus frustrés de devoir faire ce travail. »

Conclusion

Avec tous les changements que nous avons connus en 2020, les fêtes de fin d’année vont constituer un véritable terrain d’essai pour le retail. Avez-vous un moteur de personnalisation omnicanale pour piloter votre site de e-commerce ? Vos clients achètent-ils principalement en ligne et viennent-ils chercher leurs achats en magasin ? Disposez-vous du personnel, de l’infrastructure, de la chaîne d’approvisionnement et de politiques actualisées permettant à chacun des clients qui visitent votre site de trouver ce qu’il cherche et de récupérer facilement ses achats en magasin ? Vos remises permettront-elles d’attirer les clients sans peser lourdement sur vos résultats ?

Certains commerçants peuvent se permettre de proposer des remises importantes. Apple vend, par exemple, plus de produits lors du Black Friday qu’à n’importe quel autre moment de l’année, car la marque réussit à attirer les consommateurs sur son site Internet en leur vendant un iPad à 250 $ et à les inciter à ajouter des articles à leur panier.

Mais la plupart des commerçants ne sont pas Apple. Nous devons trouver le « juste milieu » entre les incitations centrées sur le client et les bénéfices et, surtout, l’expérience client qui, dans de nombreux cas, peut être plus fructueuse qu’une remise de 50 %.

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